04年10月北京自考廣告專業(yè)考前串講資料總匯

　　2004年10月總復(fù)習(xí)——創(chuàng)新思維

　　1．知識經(jīng)濟是以智力資源配置第一要素的經(jīng)濟。沒有創(chuàng)新，就沒有科學(xué)發(fā)現(xiàn)，就沒有知識更新，就沒有科學(xué)的進步，就沒有技術(shù)的日新月異，也就沒有知識經(jīng)濟。創(chuàng)新能力是知識經(jīng)濟的靈魂。

　　2．創(chuàng)新思維是一個過程。

　　3．創(chuàng)新活動的主體是人。要創(chuàng)新，首先必須有強烈的創(chuàng)新意識。要創(chuàng)新，必須掌握方法。每一個人都有創(chuàng)新能力或創(chuàng)新潛能。創(chuàng)新能力或潛能是可以開發(fā)的。

　　4．思維是物質(zhì)運動的一種高級形式，它既是人腦的機能，又是社會的產(chǎn)物。思維的產(chǎn)生和發(fā)展離不開社會實踐。從人的認識過程來說，思維是認識過程的理性階段，是在感性認識基礎(chǔ)上，對客觀世界間接、概括的反映，是對客觀事物本質(zhì)及內(nèi)在規(guī)律的認識過程。思維具有間接性、概括性和邏輯性。

　　5．思維的間接性，是指思維憑借一定的知識和經(jīng)驗，通過媒介反映事物之間普遍的本質(zhì)的聯(lián)系的功能。（如看到、聽到、品到、聞到什么會聯(lián)想相應(yīng)的事情的發(fā)展）思維的間接性功能是無法限時、限量、限速的。

　　思維的概括性，是指思維能夠?qū)σ活愂挛锲查_其各自的特性，抽取其共性，并推及全類事物的功能。（如水果的內(nèi)涵和外延）達爾文曾說：“我的智慧變成了一種把大量個別事實化為一般規(guī)律的機制�！�

　　思維的邏輯性，邏輯性是抽象理性思維本身內(nèi)在的基本特性。人們的思維是有目的性的，不是盲目的，無序的。

　　*6．“創(chuàng)造”與“創(chuàng)新”的含義基本相同，只是創(chuàng)造比較強調(diào)從無到有，產(chǎn)生新東西，側(cè)重物化成果；而創(chuàng)新強調(diào)破舊立新，側(cè)重變革過程。美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特首次從經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域提出創(chuàng)新理論。他所提出的“創(chuàng)新”概念包括五種情況：（1）創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品；（2）采用一種新的生產(chǎn)方法；（3）開辟一個新的市場；（4）取得或控制原材料或半制成品的一種新的供給來源；（5）實現(xiàn)任何一中新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位。經(jīng)濟學(xué)家所談的創(chuàng)新，已不同于一般意義上的創(chuàng)造，創(chuàng)新是一新設(shè)想（或新概念）發(fā)展到實際和成功應(yīng)用的階段。創(chuàng)新是由人、新成果、實施過程和更高效益四種要素構(gòu)成的綜合過程。

　　7．在心理學(xué)中常常結(jié)合思維品質(zhì)及智力研究思維的創(chuàng)造性，并從各種創(chuàng)新活動中揭示創(chuàng)造思維的特征。自上個世紀八十年代開始，我國思維科學(xué)的研究有了較快的發(fā)展。

　　8．創(chuàng)新思維是人類思維的一種高級形態(tài)，是人在一定知識、經(jīng)驗和智力基礎(chǔ)上，為解決某種問題，運用邏輯作非邏輯思維，突破舊的思維模式，通過選擇重級，以新的思考方式，產(chǎn)生新設(shè)想并獲得成功實施的思維系統(tǒng)。其主要特征為：獨創(chuàng)性（基本特征和主要標志）、能動性（獲得成功的催化劑）、多向性（重要特征和重要機制）、相對性、綜合性。

　　9．創(chuàng)新思維的基本模式，美國創(chuàng)造學(xué)奠基人奧斯一提出的：尋找事實—尋找構(gòu)想—尋找解答的三階段模式；英國心理學(xué)家沃勒斯提出的：準備—醞釀—明朗—驗證的四階段模式；美國實用主義者杜威提出的：感到困難存在—認清是什么問題—搜集資料進行分類，并提出假說—接受或拋棄實驗性的假說—得出結(jié)論并加以評論的五階段模式等等。我國的有五個階段（注意舉例）：發(fā)現(xiàn)問題—發(fā)散醞釀—頓悟創(chuàng)新—驗證假說（決策）—成功實施。

　　10．創(chuàng)新思維的幾點認識：創(chuàng)新思維需要一定的知識、經(jīng)驗和智力基礎(chǔ)。創(chuàng)新思維是以邏輯思維為主導(dǎo)，并與非邏輯思維的形象思維、靈感思維相結(jié)合的結(jié)果。創(chuàng)新思維是突破與建構(gòu)相結(jié)合的完整系統(tǒng)。創(chuàng)新思維的主要特色在于能產(chǎn)生獲得成功實施的創(chuàng)新成果�？傊�，創(chuàng)新思維既是一個多元綜合系統(tǒng)，就有其完整性、系統(tǒng)性和價值性。

　　看11．（1）創(chuàng)新思維與哲學(xué)。創(chuàng)新思維作為一門科學(xué)是以人的思維為對象，它所揭示的是人在創(chuàng)新過程中的思維活動吸規(guī)律。哲學(xué)作為一門關(guān)于自然、社會和思維最一般規(guī)律的科學(xué)，對創(chuàng)新思維的研究具有指導(dǎo)意義。創(chuàng)新思維的研究需要以辯證唯物主義的世界觀及方法論做指導(dǎo)。（2）創(chuàng)新思維與心理學(xué)。心理學(xué)是研究感覺、知覺、表象、記憶、情感、意志及思維等心理現(xiàn)象一般規(guī)律的科學(xué)。思維，做為一種高級心理活動，從來就是心理學(xué)研究的重要內(nèi)容。（3）創(chuàng)新思維與邏輯學(xué)。邏輯學(xué)是研究思維的形式結(jié)構(gòu)及其規(guī)律的科學(xué)，也是告訴人們?nèi)绾芜\用思維工具進行有效推理和認證的科學(xué)。邏輯學(xué)所揭示的是，人的思維活動如何在準確而恰當(dāng)?shù)剡\用概念進行判斷的基礎(chǔ)上，對客觀世界的各種關(guān)系，進行由此及延緩的合乎邏輯的推理。

　　12．創(chuàng)新思維的意義：（1）迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，需要研究創(chuàng)新思維。（2）發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟需要研究創(chuàng)新思維。（3）培養(yǎng)跨世紀創(chuàng)新人才，需要研究創(chuàng)新思維。

　　看13．70年代連續(xù)幾屆奧運會組織者都接連發(fā)損，而1984年第23屆奧運會的組織者尤伯羅斯，卻在洛杉磯市政府不提供任何資金情況下，經(jīng)他出色的組織和策劃，竟得純利1.5億美元，令世界為之驚嘆，尤被評為當(dāng)年的世界名人。當(dāng)記者采訪問及原因時，他透露說，在整個組織過程中，采用了許多有效的新創(chuàng)意、新辦法，而這些新方法的獲得大我得益于“橫向思維法”，在此之前他參加了國際思維訓(xùn)練大師德波諾舉人的“年輕總裁訓(xùn)練班”。

　　14．實踐經(jīng)驗是創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)，創(chuàng)新思維隨著人類實踐的發(fā)展而發(fā)展。

　　15．科學(xué)觀察包括自然觀察和實驗觀察�？茖W(xué)實驗經(jīng)歷著一個從簡單到復(fù)雜，從初級到遙發(fā)展過程。人們最初運用的是直接實驗，然后又在此基礎(chǔ)上運用間接實驗，最后又提出了理想實驗。

　　看16．經(jīng)驗認識方法的進步對創(chuàng)新思維的產(chǎn)生和發(fā)展發(fā)揮了三方面作用：一是促進科學(xué)發(fā)展的作用。二是進行科學(xué)驗證的作用。三是創(chuàng)新思維滲透在經(jīng)驗認識方法的發(fā)展之中，潛移移化地促進經(jīng)驗認識方法從自然觀察向科學(xué)實驗的發(fā)展。

　　看17．科學(xué)理論是創(chuàng)新思維的載體：創(chuàng)新思維在科學(xué)理論的改良中產(chǎn)生和發(fā)展。創(chuàng)新思維在科學(xué)理論的革命中產(chǎn)生和發(fā)展。創(chuàng)新思維在新興學(xué)科的創(chuàng)建過程中產(chǎn)生并發(fā)揮作用。

　　18．個人創(chuàng)新意識的產(chǎn)生。（1）要對國家和民族的前途有強烈的責(zé)任感。****同志說：“當(dāng)今世界的競爭，歸根到底，是綜合國力的部分，實質(zhì)則是知識總量、人才素質(zhì)和科技實力的競爭。”（2）要具有一定的背景知識。（3）要適應(yīng)社會發(fā)展的需要。（4）要有一個民主和諧的社會環(huán)境。

　　19．創(chuàng)新思維中所運用的方法可分為邏輯思維方法和非邏輯思維方法兩大類，他們在創(chuàng)新思維中是交替運用的。

　　20．創(chuàng)新思維方法是人們進行創(chuàng)新思維活動的必要工具和手段。

　　*21．非邏輯思維方法：聯(lián)想，想像，直覺，靈感。

　�。�1）所謂聯(lián)想是由對一個事物的認識而想到另一事物的思維活動或思維方法。主要可分為接近聯(lián)想（EG：葉落知秋，杭州到西湖，前者是時間接近上的聯(lián)想，后者是空間的）、類比聯(lián)想（EG：火紅的木棉想到烈士的鮮血，毒蛇到惡人）、對比聯(lián)想（EG：炎夏想到寒冬，狹窄的山谷想到遼闊的草原）、空位聯(lián)想（EG：水變黃金的故事）。

　　（2）想像是在原有意象的基礎(chǔ)上，加工、改造形成新形象的思維方法�；�本可分為再造想像（EG：文學(xué)作品在閱讀者頭腦中形成的人物形象，工人根據(jù)圖樣想像某一機器、建筑的結(jié)構(gòu)形象等等）、創(chuàng)造想像（EG：發(fā)明家在進行發(fā)明活動時的想像，藝術(shù)家在進行藝術(shù)創(chuàng)作時的想像等等）和幻想（幻想是想像的一種特殊形式，它是一種與主觀意向相結(jié)合并指向未來的想像。EG：人類幻想離開太陽去探索宇宙）。

　�。�3）直接是對一些事物或現(xiàn)象未經(jīng)過嚴密的邏輯思維程序而在一瞬間直接地信號以其內(nèi)在本質(zhì)或規(guī)律的思維活動。其特征為：跳躍性、快速性、感然性。其類型大致可分為藝術(shù)直覺和科學(xué)直覺，所謂藝術(shù)直覺是指藝術(shù)家在藝術(shù)創(chuàng)作過程中對一個體形象一下子上升到典型形象思維過程，所謂科學(xué)直覺是指科學(xué)家在科學(xué)研究過程中，對于新出現(xiàn)的某些事物或現(xiàn)象非常敏感，一下子就意識到它的本質(zhì)或規(guī)律的思維過程。

　�。�4）靈感通常泛指一切科學(xué)、藝術(shù)等的創(chuàng)造性活動中主體創(chuàng)造力的一種高漲狀態(tài)下的頓悟，是一種較為復(fù)雜的思維現(xiàn)象。從認識論角度看，靈感是人的認識過程中的一種突變和飛躍。其產(chǎn)生方法有：借潮進港法、問題擱置法、異想天開法、跟蹤記錄法。

　　22．形式邏輯思維方法。（1）類比法：類比是根據(jù)兩個或兩類對象在某些屬性上相同，把已知其中一個或一類對象還具有另一屬性，進而推知另一個或另一類對象也具有該屬性的思維方法。例如富蘭克要推想天空中的閃電也可以用導(dǎo)線傳導(dǎo)，魯班造般，牛黃培植。

　�。�2）枚舉歸納法是根據(jù)一類事物中的部分對象具有某種屬性，沒有遇到相反的情況，從而推出該類事物都具有某種屬性的方法。例如瑞雪兆豐年，月暈而風(fēng)等等。

　�。�3）假說演繹法。例如大陸漂移說。

　�。�4）溯因法。

　　23．辯證邏輯思維方法。（1）對立互補思維方法的特征為：整體性、全面性和發(fā)展性。他的應(yīng)用形式常見的有：辯證綜合、逆向思維（EG：美國艾士隆公司的丑陋玩具）、換位思維。

　�。�2）分析與綜合統(tǒng)一法。

　�。�3）發(fā)散思維與收斂思維統(tǒng)一法。所謂發(fā)散思維是思維主體從不同方法、角度、側(cè)面去思考問題，從多方面尋找解決問題的出路、辦法和答案的一種思維方法。其特點是多向性、變通性和開拓性。收斂思維與發(fā)散思維是正相反的，它是以集中為特點的一種思維方式，人們在思考和處理問題時，當(dāng)從多方向、多角度、多側(cè)面思考以后，把思考的結(jié)果和意見集中起來，從中尋求一個正確意見和解決問題的最佳方案，這就是收斂思考的過程，它的特點是求同性和有序性。發(fā)散思維與收斂思維的統(tǒng)一，發(fā)散思維是以“放”為主的思維方式，收斂思維是以“收”為主的思維方式，“放”和“收”顯然是對立的。但是，發(fā)散思維和收斂思維又是同一思維過程中的兩個不同的階段，在人們思維過程中互相依存、互相轉(zhuǎn)化，所以是對立統(tǒng)一的。注意舉例。

　　24．思維定勢的淡化：避免固守經(jīng)驗，全面看權(quán)威（沒有對過去權(quán)威的挑戰(zhàn)，便沒有科學(xué)技術(shù)的突破和發(fā)展，也就沒有今天的世界文明），正確對待書本，防止盲目從眾。

　　25．六種發(fā)散思維的訓(xùn)練方法：逆向思維訓(xùn)練（EG：田忌賽馬、司馬光破缸救人、青島啤酒進軍美國市場）；橫向思維訓(xùn)練（EG：花店不僅賣花而且增加租憑等業(yè)務(wù)、某旅游點利用果樹村為旅游創(chuàng)收）；換位思維訓(xùn)練（EG：商店三包改兩包、賓館淡季低價租給高考生）；求同思維訓(xùn)練（EG：暖瓶與飯盒特點結(jié)合成為保溫提桶、錄音機和電話特點結(jié)合推出錄音電話）；求異思維訓(xùn)練（EG：南方改良北京烤鴨推出北京脆皮鴨、美國某醫(yī)療公司推出體育津貼以激勵員工多參加體育鍛煉）；迂回思維訓(xùn)練（EG：周總理借魔術(shù)師之手維護外賓面子取回九龍杯、外國商人送煤油燈和煤油打開中國市場）。

　　26．創(chuàng)新思維測試：南加利福尼亞大學(xué)測驗、托蘭斯創(chuàng)造思維測驗、芝加哥大學(xué)創(chuàng)造力測驗。從以上三組測驗可以看出創(chuàng)造性思維測驗的內(nèi)容大致分為三類：一是言語類測驗，二是圖畫類測驗，三是音響類測驗。

　　27．科學(xué)知識具有認識世界和改造世界兩大功能。這兩大功能的實現(xiàn)過程也就是創(chuàng)新過程，前者一般稱之為科學(xué)發(fā)現(xiàn)，后者一般稱之為發(fā)明創(chuàng)造。

　　28．愛因斯坦說：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要�！�

　　看29．大陸漂移說的提出借助形象思維（看世界地圖）、直覺思維（猛然發(fā)現(xiàn)……）、運用歸納（從一處處海岸線凹凸吻合，歸納出大西洋兩岸海岸線彼此吻合）和類比（用漂浮的冰山去類推大陸的漂移）并且包含著豐富的想像。這一事例說明，一個具體假說的形成是多種思維方式和思維方法綜合運用的結(jié)果。

　　30．熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展論》一書中提出并論述了創(chuàng)新思維。他對創(chuàng)新是這產(chǎn)下的定義：“這個概念包括五種情況：（1）采用一種新的產(chǎn)品——也就是消費者還不熟悉的產(chǎn)品——或一種產(chǎn)品的新的特性。（2）采用一種新的生產(chǎn)方式，也就是在有關(guān)的制造部門中尚未通過經(jīng)驗檢定的方法。（3）開辟一個新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不曾進入的市場，不管這個市場以前是否存在過。（4）掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供給來源，也不問這種來源是已經(jīng)存在的，還是第一創(chuàng)造出來的。（5）實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位（例如通過‘托拉斯化’）或打破一種壟斷地位。”

　　31．知識經(jīng)濟時代的創(chuàng)新理論需在以下幾個方法有所發(fā)展：創(chuàng)新的規(guī)模；創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究關(guān)系更加緊密；創(chuàng)新成為國家行為；技術(shù)創(chuàng)新的不確定性的強化；技術(shù)擴散空間擴展至全球。

　　32．技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的原動力。

　　33．技術(shù)創(chuàng)新的模式：技術(shù)推動說（科學(xué)→技術(shù)→設(shè)計試制→制造→銷售→創(chuàng)新）；需求拉動說（市場需求→銷售→發(fā)明→制造→生產(chǎn)）；誘導(dǎo)創(chuàng)新說；技術(shù)創(chuàng)新的鏈環(huán)——回路模式。

　　34．技術(shù)擴散：（1）擴散是創(chuàng)新在一定時間內(nèi)，通過某種渠道，在社會系統(tǒng)成員中進行的傳播過程。（2）技術(shù)擴散就像技術(shù)創(chuàng)新一樣，本質(zhì)上是一個學(xué)習(xí)的過程。（3）技術(shù)擴散是企業(yè)或機構(gòu)為挖掘創(chuàng)新的經(jīng)濟效益而采取的各種行動，是日積月累的改進和完善的過程。綜觀上述定義，它們無一例外地把技術(shù)擴散描述為一個傳播、接受、學(xué)習(xí)、改進和完善的過程。

　　35．技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟形態(tài)的演變：工業(yè)經(jīng)濟；信息經(jīng)濟；知識經(jīng)濟。

　　36．現(xiàn)代管理把創(chuàng)新視為組織的活力之源。管理離不開創(chuàng)新。

　　37．美國管理學(xué)家彼得·德魯克說，“如果管理人員只限于繼續(xù)做那些過去已經(jīng)做過的事情，那么即使外部條件和各種資源都得到充分利用，他的組織充其量也不過是一個墨守成規(guī)的組織，這樣下去，很可能衰退，而不僅僅是停滯不前的問題，在競爭的情況下尤其如此……因此，我們可以把創(chuàng)新作為管理人員的一種正式職能�！�

　　38．19世紀末至20世紀初，以泰羅為代表人物的科學(xué)管理理論和以法約爾為代表人物的組織管理理論應(yīng)運而生，此稱古典管理理論。它完成了使管理從經(jīng)驗到科學(xué)的轉(zhuǎn)變，古典管理理論是基于“經(jīng)經(jīng)人”的假設(shè)提出的。后來，在上世紀30年代至50年代，人際關(guān)系論誕生，它是建立在“社會人”的假設(shè)之上的。再后來的現(xiàn)代管理理論的重要特征是把人的因素放在第一位。

　　39．管理觀念的創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的邏輯起點和基本前提，如果沒有管理觀念的創(chuàng)新，就不可能有管理創(chuàng)新。其重點有五種觀念：市場競爭觀念；科學(xué)決策觀念；信息觀念；系統(tǒng)觀念；戰(zhàn)略觀念。

　　40．現(xiàn)代管理方法可以依管理對象的不同而分為人事管理方法、物資管理方法、信息管理方法、成本管理方法、財務(wù)管理方法、生產(chǎn)管理方法和銷售管理方法等；也可以按所用方法的量化程度不同分為定性方法和定量方法；還可以按它所揚理論的不同，將其分為社會學(xué)方法、心理學(xué)方法和統(tǒng)計學(xué)方法等。就現(xiàn)代管理方法的創(chuàng)新而言，一種新的方法的采用就是一次創(chuàng)新。

　　41．教育家陶行之說：“人類社會處處是創(chuàng)造之地，天天是創(chuàng)造之時，人人是創(chuàng)造之人�！�

　　42．從管理者的角度來說，管理者首先必須對創(chuàng)新的重要性有個正確的認識，樹立“不創(chuàng)新就滅亡”的觀念。其次，要樹立“嘗試越多，機會就越多”的觀念。管理者應(yīng)當(dāng)明白，創(chuàng)新設(shè)想就像青蛙之卵——每一千個中只有一兩個能長大成熟。從被管理者來說，觀念的轉(zhuǎn)變集中表現(xiàn)在樹立“我也能創(chuàng)新”的自信心上，因為自信是成功的第一秘訣。

　　43．建立良好的人際關(guān)系，調(diào)動職工創(chuàng)新的積極性。

　　2004年10月總復(fù)習(xí)——廣播電視廣告

　　1．科學(xué)技術(shù)的進步為無線電廣播的誕生準備了物質(zhì)條件。經(jīng)濟、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素。無線電技術(shù)則是電子傳媒的產(chǎn)婆。

　　2．19世紀末20世紀初，美籍加拿大人雷金納德·奧布里·費森登利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音首先獲得了成功。1906年的圣誕節(jié)之夜，人類歷史上第一次語言廣播成功，朗誦了一節(jié)《圣經(jīng)》“路加福音”中的圣誕故事。

　　3．1920年11月2日，戴維斯的愿望實現(xiàn)，KDKA廣播電臺開始播音。

　　4．1922年紐約的一個房地產(chǎn)商用100美元，向美國電話電報公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺購買了10分鐘廣告時間。

　　5．美國的三大廣播公司是全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國廣播公司（ABC）。英國廣播公司BBC。

　　6．列寧說廣播是“不要紙張，沒有距離”的報紙。

　　7．舊中國官辦廣播電臺始于1926年。當(dāng)時，無線電專家劉瀚在奉系當(dāng)局的支持下，在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺，于1926年10月1日正式播音，呼號XOH。1939年，國民黨政府在重慶建立了對外廣播電臺：國際廣播電臺。1933年國民黨中央廣播電臺開始播放廣告，次年8月，中國電聲廣告社成立。1940年12月30日，延安新華廣播電臺開始播音，呼號為XNCR。

　　8．1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國廣播界率先恢復(fù)了廣播廣告經(jīng)營，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告。

　　9．廣播所使用的無線電波具有波長、頻率和振幅三種性質(zhì)。

　　10．廣播廣告的主要特點：訴諸聽覺、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、收聽自由、費用低廉。

　　11．千人廣告成本：CPM=（廣告費/受眾數(shù)）×100%。

　　12．廣播廣告的局限：聲音稍縱即逝，保存性差；線性傳播，選擇被動；有時會產(chǎn)生誤解和歧義。

　　13．廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響。

　　14．語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。語言具有交際和體現(xiàn)思想的職能。要實現(xiàn)這兩個職能，要在口語化、通俗化、形象化三化上多下功夫。

　　口語化：廣播廣告的口語化要求廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句。廣告多用口語詞、雙音詞，少用文言詞、單音詞。廣播廣告是“談話體”，“談話”就要多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。

　　通俗化：我國人口文化水平不是很高，廣播宣傳的通俗化就顯得特別重要。

　　形象化：不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地將抽象的數(shù)字形象化。

　　15．廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨立的音樂作品那樣，著力于追求音樂本身的旋律和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。簡言之，廣告音樂必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂方能去追求自身的美（獨立形態(tài)的廣告歌除外）。

　　16．廣義的音響泛指聲音，它是由物體的振動而產(chǎn)生的。狹義的音響即音響效果，是指物體在運動中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。狹義的音響大多屬于非樂音組合系統(tǒng)。廣播廣告中的音響，是運用專門的器具和技法，摹擬和再現(xiàn)現(xiàn)實生活中和自然中的各種聲響。

　　17．音響效果可以塑造環(huán)境、烘托氣氛。音響具有逼真性、表意性、表象性的特點。廣播廣告音響的特殊功效主要有三點：塑造環(huán)境氛圍；作為廣告的主題部分；有著強烈的提示作用。廣播廣告中音響的使用應(yīng)把握兩條原則：確有必要，防止噪音；注意保護，發(fā)揮作用（一般不超過整條廣告時間的三分之一）。

　　18．廣播廣告的類型：（1）直陳式廣播廣告，是廣播廣告中見得較多的一種，由一位或兩位演播人員演播。為使這類廣告更具生動性，一般都配上音樂。（2）對話式廣播廣告，由兩個或兩個以上的演播人員通過對話來介紹商品或服務(wù)。對話式廣播廣告最好不要一上來就說商品，宜有個由頭或鋪墊。（3）小品式廣播廣告。（4）歌曲式廣播廣告。（5）綜合式廣播廣告。

　　19．廣告創(chuàng)意，是針對目標對象，把握商品個性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意。

　　20．廣告創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和單一性。

　　21．頭腦風(fēng)暴法。運用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問題。頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告公司負責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的。目的是以集思廣益的方式在一定時間內(nèi)大量產(chǎn)生各種主意，產(chǎn)量越多，則得到的有用主意機會也越多。（1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想。（2）許多心理實驗顯示一般人在小組討論中比單獨思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造的想像力。（3）實驗亦顯示心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，這種增加尤以靈感為甚。（4）在小組中，個體的好主意會立即得到鼓勵。

　　22．廣播廣告的創(chuàng)意個性：（1）是聽的創(chuàng)意：必須一聽就明白；力爭一聽就愛聽；實現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達。（2）是聲音總譜的創(chuàng)意：A主次原則，廣播廣告的三要素，在一定的時空，總有一個要素的主要的，其余的則居于次要的、從屬的地位，甚至完全退伍。B互易律原則，在一則廣播廣告中，占主導(dǎo)地位的要素往往不是自始至終的，而只是“在一定的時空”。有些時候，占次要地位的要素會升上去變成主導(dǎo)要素。這就是廣播廣告要素的互易律原則。C分立對位律原則，如語言和音樂（或音響）的對列，兩者的關(guān)系是既分立又對位。分立指的是兩者相對獨立，并按照各自的規(guī)律發(fā)展；對位指的是，在各自獨立發(fā)展的同時，兩者又互相對準位置、互相配合，有機地結(jié)合在一起，形成一個有特殊表現(xiàn)力的對列形式。

　　23．多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號使用規(guī)則看來是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因為它并不是必不可少的。對廣播電視來說，對主要信息的重復(fù)是很必要的，申農(nóng)說：“有效信息與多余信息的平衡”。

　　24．廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時，還使人們得到音樂欣賞方面的享受。其特點為：廣告屬性、通俗屬性、短小屬性、個性鮮明，印象強烈。

　　25．合成是指將廣播廣告的語言、音樂、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計要求的、可供播放的廣告節(jié)目。首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成，充分發(fā)揮各自的主觀能動性和創(chuàng)造性，工作中要加強協(xié)調(diào)和配合，做以互相默契、步調(diào)一致。第二要善于運用各種合成技術(shù)，提高合成藝術(shù)水平，注重立體聲錄制的水平，體現(xiàn)出層次感、方位感和節(jié)奏感。變聲技術(shù)運用得好，能使廣告增添情趣。三要素合成是一門藝術(shù)，要講究合成的藝術(shù)性。兩個以上要素共存時，一定要主次分明。兩個以上要素共存時，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、流暢完整。

　　26．廣播廣告的合成的質(zhì)量要求：（1）語言、音樂、音響三要素銜接自然，配合和諧。（2）訴求清晰，音量適中，層次分明，流暢完整。（3）聲音不失真，不混入雜音。（4）做到“四個一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情緒一致。

　　27．廣播廣告編播工作要把好三關(guān)：真實關(guān)、思想意識關(guān)和法規(guī)關(guān)。

　　28．廣告的真實性是指必須科學(xué)地、實事求是地傳播有關(guān)廣告物的信息，做到客觀、誠實，廣告真實性不一概排斥藝術(shù)手法，但它不能悖于情理，不得導(dǎo)致誤解。新聞不允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張，廣告卻不排斥藝術(shù)手法。非藝術(shù)廣告是指排斥了藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張手法的廣告。藝術(shù)廣告必須遵守的三條原則是：A必須以廣告物的現(xiàn)實條件為前提，基本事實為基礎(chǔ)。B必須能明白顯示廣告自身的藝術(shù)性質(zhì)。C必須適乎情、合乎理。

　　29．貝爾德被譽為“電視之父”。

　　30．1936年11月，英國廣播公司在倫敦以北六英里處的亞歷山大宮建成世界第一座電視臺。1937年播送了英王喬治六世加冕的實況，這是世界上第一次戶外電視實況轉(zhuǎn)播。

　　31．1979年1月28日，農(nóng)歷正月初一，17點零5分，上海電視臺屏幕上央出了“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)”的字樣，隨即播放了其第一條電視廣告《參桂補酒》。1936年，貴州電視臺率先播出了以節(jié)約用水為主題的公益廣告，引起了廣告屆的注意。1987年10月，中央電視臺在黃金時間正式開辦了公益廣告節(jié)目《廣而告之》。

　　32．電視媒介的優(yōu)勢：符號的特殊性（電視傳播符號具有視聽結(jié)合，聲（聲音）、形（圖像）、色（色彩）兼?zhèn)涞奶攸c）；廣泛的參與性；特別需求的滿足性。

　　33．電視媒介的局限：信息傳達上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；聯(lián)想天地的相對局限性；電視廣告制作復(fù)雜，費用昂貴。

　　34．電視廣告文化的跨文化傳播應(yīng)遵循的原則：（1）文化維模原則，是指對本民族文化或一定文化圈文化的優(yōu)良傳統(tǒng)進行自我保護，對外來文化進行選擇和守門，將營養(yǎng)補充進文化機體，同時阻止破壞性文化的入侵。

　�。�2）文化適應(yīng)原則，跨文化傳播要取得成效，就要有一定的氣候和土壤。這個氣候就是開明的政策，這個土壤就是接受外來文化一方的文化傳統(tǒng)與民族心理。當(dāng)氣候條件即開明的政策已經(jīng)具備時，土壤就成了決定的因素。與文化維模原則緊密相聯(lián)的文化適應(yīng)原則是影響文化傳播的重要機制，它要求外來文化必須適應(yīng)那里的土壤，否則傳播便不能正常進行或達不到預(yù)期的效果。

　　（3）文化增殖原則，在跨文化傳播中，由于文化間的吸收、融合，一種文化原有的價值或意義將得到某種程度的增大，傳播學(xué)中把它稱為文化增殖現(xiàn)象。

　　35．電視病概括為三種類型：第一種是“由于電視傳播的文化內(nèi)容所造成的弊端”，如“電視是一種麻醉劑”導(dǎo)致“暴力和色情的泛濫”，導(dǎo)致“文化滲透和文化侵略”，并間接破壞和威脅著原有民族文化。第二種是“電視傳播的局限而引起的弱點”，如“散布愚昧”。第三“電視病”則是“由于電視信息負載較大，加上接收方式不當(dāng)而引起的”。

　　36．電視廣告要素可分為兩個大類：視覺要素和聽覺要素。

　　37．電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像和字幕。

　　38．電視廣告的動態(tài)表現(xiàn)：讓商品自身運動起來；用人的行為創(chuàng)造商品的運動；運用光影創(chuàng)造商品運動。

　　39．電視廣告字幕的主要功能是：（1）強化創(chuàng)意主題。（2）強調(diào)商品品牌。（3）參與畫面構(gòu)圖：文字不宜多，字體不宜��；字體要容易辨認；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構(gòu)圖要靈活；用光線進行輔助造型；字幕停留時間適當(dāng)。

　　40．電視廣告的聽覺要素包括廣告語、音樂及音響三部分。

　　41．廣告語，電視廣告中作為聽覺部分的廣告語有兩種形態(tài)，一種是旁白；另一種是廣告中模特兒的臺詞。字幕也是一種廣告語，但它不是作為聽覺要素出現(xiàn)的。

　　42．電視廣告分為四大類型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。

　　43．以下情況適宜使用感情訴求：令商品顯得比別的品牌優(yōu)越而無具體的證明；當(dāng)商品無獨特優(yōu)點卻要使它顯得與眾不同；讓沒有新意的商品信息產(chǎn)生趣味性和吸引力；要改善企業(yè)的形象；要將信息傳遞給多樣化的對象。

　　44．蒙太奇（Montage）原是法語建筑學(xué)中的一個名詞，指裝配、組合、構(gòu)成。后被借用到電影中，指按照生活的邏輯和美學(xué)原則，把一個個鏡頭組接起來。其表現(xiàn)方式可分為兩大類：敘述性蒙太奇和表現(xiàn)性蒙太奇。

　　45．電視廣告創(chuàng)意設(shè)計要旨：把握分寸；訴求單一；分清主角；弘揚和借鑒相結(jié)合。

　　46．電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性；畫面語言的經(jīng)濟性；畫面語言的親和性；畫面語言的新穎性。

　　47．廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展。

　　48．廣告語的特點：（1）特殊的用武之地：非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點晴之處。（2）特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)。電視廣告的廣告語大多在結(jié)構(gòu)上是斷斷續(xù)續(xù)、不那么連貫、不那么完整的，有時只是一個詞組、單詞，只有當(dāng)它同畫面結(jié)合，才構(gòu)成一個完整的信息，一則電視廣告。（3）特有的判別標準。

　　49．廣告語的創(chuàng)作：為看而寫；為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆。

　　50．電視廣告拍攝的前期工作：成立攝制小組；模特選擇；攝制企劃；物化工作。

　　51．電視廣告的色彩選擇要注意以下幾點：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記，易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）用有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡調(diào)節(jié)，都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。

　　52．動畫廣告的意義：（1）以兒童為目標消費對象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動畫片的心理，利用動畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購買欲。（2）可用電腦動畫來表現(xiàn)實景拍攝無法表現(xiàn)的微觀世界。（3）用來表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（4）表現(xiàn)實景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容。（5）輔助實景廣告，加強畫面的生動性、趣味性和吸引力。（6）強化品牌印象。

　　53．電腦動畫，即計算機動畫，它是借助計算機生成一系列可供動態(tài)實時演播的連續(xù)畫面的計算機技術(shù)，也指由這種技術(shù)生成的畫面。

　　54．電腦動畫的特點和作用：高超的形體設(shè)計能力；隨心所欲的“動畫”；豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。

　　55．電腦特技有以下幾方面的作用：（1）特技制作，形成了一套獨特的畫面語言，豐富和擴展了畫面語言，擴大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達越來越細膩。（2）字幕和標志的加入，能對屏幕上的部分畫面起強調(diào)作用，突出地提示與體現(xiàn)。（3）改變畫面的節(jié)奏，擴展或壓縮動作的持續(xù)時間。即加快或放慢動作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等。（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無縫，消除或減輕制作工作中的危險性。（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期。（6）能夠進行電視畫面的意境創(chuàng)新。

　　56．特技的類型：光學(xué)特技；機械特技；模擬特技；數(shù)字特技。

　　57．剪輯的兩個一般原則：（1）匹配原則，就是兩幅畫面在連接時要具有一種和諧、對應(yīng)的關(guān)系。其主要包括：位置的匹配、視線的匹配。（2）運動軸線原則，是為了實現(xiàn)剪輯中運動的匹配。屏幕上主體的運動與實際運動并不一樣，具有一定的假定性。向一個方向直線運動的物體，由于拍攝時攝影機放置的角度不同，在屏幕上可顯出平行運動、垂直運動、對角線運動等不同的運動形態(tài)。

　　58．改變運動軸線的幾種方法：（1）借助運動的動作變化改變軸線；（2）插入中性運動鏡頭，在兩個相反運動的鏡頭中間，插入一個運動物在畫面中間縱深運動的鏡頭，中性運動鏡頭沒有明顯的方向性，可減弱相反運動的沖突感；（3）借助人物的視線；（4）特寫插入；（5）全景再次交待視點。

　�。�1）P125優(yōu)秀廣播廣告選介中的重點例子

　　（2）對照大綱，找到去年的卷子，但凡去年考的都不會再考了

　　2004年10月總復(fù)習(xí)——設(shè)計基礎(chǔ)篇

　　1．形象是指能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)。

　　2．基本形是由基本元素——點、線、面，經(jīng)過各種組合形成的。

　　3．形態(tài)的組合關(guān)系（書中有相應(yīng)圖解）：（1）分離，形與形之間存在著一定的空間。（2）相遇，一個形的邊緣與另一形的邊緣接觸。（3）重疊，一個形復(fù)疊在另一形之上，產(chǎn)生前后關(guān)系，形成空間層次感。（4）透疊，形與形透明相交。（5）聯(lián)合，兩形交疊、彼此聯(lián)合形成一個新的形。（6）減缺，一個形被另一個不可見的形象覆蓋，形成一個新的形。（7）差疊，與透疊相反，只有互相重疊的地方可以看見。（8）生命，形與形之間套疊成為一體。

　　4．漸變構(gòu)成是指基本形或骨骼逐漸地、有規(guī)律地循序變動。

　　5．發(fā)射是一種特殊的重復(fù)，也可以說是一種特殊的漸變。

　　6．特異是在規(guī)律性骨骼和基本形的構(gòu)成內(nèi)，變異其中個別骨骼或基本形的特征，特異是相對的。

　　7．在平面設(shè)計中有時故意違背透視原理，有意地制造出同視覺空間毫不相干的矛盾圖形，這類圖形又稱矛盾空間圖形。

　　8．邊洛斯三角形，利用人的眼睛在觀察形體時，不可能在一瞬間全部接受形體各個部分的刺激，需要有一個過程轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，將形體的各個面逐步轉(zhuǎn)變方向。

　　9．把一種形象漸漸地變?yōu)榱硪环N形象稱為變像，它是漸變的一種表現(xiàn)形式。

　　10．根據(jù)構(gòu)成原理，將色彩按照一定的關(guān)系原則去組合，創(chuàng)造出（調(diào)配出）適合目的的美好色彩，這種創(chuàng)造（調(diào)配）過程，稱為色彩構(gòu)成。

　　11．凡色彩都一定會同時具有三種屬性，即明度、色相、彩度。

　　12．色彩按照三屬性的關(guān)系，有秩序有系統(tǒng)地排列與組合，就可構(gòu)成具有三維立體的色彩體系，簡稱色立體。

　　13．減色混合通常指物質(zhì)的、吸收性色彩的混合�；旌虾蟮纳�彩在明度、彩度上較之最初的任何一色都有所下降。

　　14．疊色指當(dāng)透明物疊置時所得新色的方法。

　　15．將兩種或兩種以上的顏色并置在一起，通過一定的空間距離，在人視覺內(nèi)達成的混合稱空間混合，又稱并置混合。

　　16．十種明度調(diào)子：高長調(diào)、高中調(diào)、高短調(diào)、中長調(diào)、中中調(diào)、中短調(diào)、低長調(diào)、低中調(diào)、低短調(diào)、最長調(diào)。

　　17．色相對比的五種關(guān)系：（1）同類色相對比：指色相距離15度以內(nèi)的對比，是色相中最弱的對比。（2）類似色相對比：指色相距離30度左右的對比，是色相中較弱的對比。（3）鄰近色相對比：指色相距離50度~60度（90度以內(nèi)）的對比，屬色相的中對比。（4）對比色相對比：亦稱大跨度色域?qū)Ρ龋�指色相距離120度左右的對比關(guān)系，屬色相的中強對比。（5）互補色相對比：指色相距離180度的對比，是色相中最強的對比關(guān)系，是色相對比的歸宿。

　　18．只把材料重疊起來做成立體的構(gòu)造物，叫做壘積形式的構(gòu)成。

　　19．所謂桁架，又稱為網(wǎng)架，是采用一定長度的線材，以鉸節(jié)構(gòu)造將其組成三角形，并以此三角形為單位組成構(gòu)造體。

　　20．框架構(gòu)造系獨立線框的空間組合，分平面線框和立體線框。組合方法有重復(fù)、漸變、自由組合、連續(xù)框架。

　　21．連續(xù)框架與連續(xù)線材構(gòu)成相近，是把由幾種單元線構(gòu)成的框架連接而成。連接時應(yīng)注意高低、左右、前后的變化關(guān)系，使產(chǎn)生因勢利導(dǎo)、錯落有致的情趣。

　　22．線層，就是用簡單的直線按照一定秩序作排列或透疊，產(chǎn)生空間節(jié)奏，由于視點稍微一動就會有閃動的感覺，所以能創(chuàng)造變化豐富的空間形象。

　　2004年10月總復(fù)習(xí)——平面設(shè)計

　　1．北宋時期（公元960-1127年）雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物，比西方印刷廣告三百多年。

　　2．廣告一詞最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的《每周報道》上，但“廣告”詞下，編排的卻是新聞。因為，當(dāng)時英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1-8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。

　　3．1898年，美國路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意attention，趣味interest，欲望desire，購買行動action”。后發(fā)展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction�！边@一廣告理論，一直沿用至今。

　　4．1826年法國發(fā)明了照相制版。

　　5．設(shè)計史上杰出的先行者，首推英國的空想社會主義者、工藝家威廉·莫里斯；第二位是荷蘭“新告型主義”和“風(fēng)格派”的中堅彼埃特·蒙德里安；第三位是德國“包豪斯”的奠基人威廉·格羅佩斯（“包豪斯”是現(xiàn)代設(shè)計運動的發(fā)源地，它對20世紀設(shè)計思想的重要貢獻在于：藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一；設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品；設(shè)計必須遵循自然與客觀的法則。）；第四位是法籍匈牙利人、視錯和視覺派藝術(shù)中堅瓦薩勒利·維克多·德。

　　6．現(xiàn)代廣告程序：策劃——設(shè)計——測定三個方面。

　　廣告策劃

　　市場調(diào)研

　　確定主題

　　媒體選擇

　　預(yù)算發(fā)布

　　廣告設(shè)計

　　撰寫文稿

　　創(chuàng)意插圖

　　廣告制作

　　效果測定

　　7．報紙、雜志、廣播、電話是廣告的四大媒體。

　　8．效果測定的公式為：

　　廣告效果= 銷售量增加數(shù)×100% 廣告費增加數(shù)

　　9．報紙、雜志、宣傳卡、招貼、路版、年歷、包裝紙等廣告，其視覺傳達的材料——圖形、文稿、色彩，是基本一致的，這些材料就叫“視覺傳達要素”。

　　10．視覺傳達要素包括：圖形視覺傳達要素、文稿視覺傳達要素、色彩視覺傳達要素。P16圖。

　　11．商標是現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會的重要工業(yè)產(chǎn)權(quán)，也是特定商品形象的標圖，其作用為區(qū)別商品形象，代表商品信譽。P36圖

　　12．輪廓線在報紙、雜志媒體上廣為運用，其作用為：明確區(qū)分全頁各廣告的相鄰內(nèi)容；排除相鄰內(nèi)容，突出自身，提高廣告的視覺傳達功能；調(diào)整全頁各廣告間的統(tǒng)一效果。

　　13．廣告與繪畫、裝飾雖同屬于視覺傳達藝術(shù)，卻有著質(zhì)的不同：廣告是功能第一，側(cè)重生理，滿足人們的實用與需求；繪畫和裝飾是審美第一，側(cè)重心理，表達藝術(shù)家個人的思想、情操、藝術(shù)觀。

　　14．P74圖

　　15．報紙廣告的特征：廣泛性、快速性、經(jīng)濟性、重復(fù)性、信譽性、可讀性、方便性、消息性。

　　16．報紙廣告的類別：企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、連合廣告、新聞廣告、聲明廣告、團體廣告。

　　17．雜志廣告的特征：選擇性、優(yōu)質(zhì)性、保存性、靈活性、誘導(dǎo)性、重復(fù)性。

　　18．宣傳卡可分為三類：一類是宣傳卡片（包括傳單、折頁、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷信等）；另一類是樣本（包括各種冊子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊）；最后一類是說明書。

　　19．招貼是遠視廣告，表現(xiàn)要適合遠距離特點，使人們在遠處就看懂并留下較深記憶。