2005年4月“廣告策劃”串講資料

    廣告策劃原理

    第一節(jié)　策劃的歷史淵源

    古語云：“凡事預則立，不預則廢�！鳖A，實際上就量事先做好充分準備并進行必要的策劃。

    《周易》的內(nèi)容十分豐富，蘊涵著大量的有價值的策劃思想。

    《孫子兵法》，是中國古代最早的軍事名著，基主要論述的是軍事上的對抗謀略，但其運籌定計的原則和思想值得策劃者借鑒。

    《三十六計》被稱為中國試圖學，策劃學的淵源之一。

    公共關系策劃是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段之一，其宗旨是圍繞塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)（知名度）和（美譽度）而進行的。世界上最早的公共關系專家（艾維•萊德貝特•李）所開創(chuàng)的。

    愛德華•L•伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關系的理論與實踐。

    廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由斯坦利•波利坦在20世紀60年代提出的。

    北京廣告公司在20世紀年代中斯最早在國內(nèi)廣告界提出“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，能提供全面服務的廣告公司”的口號。

    90年代以來，中國企業(yè)掀起了CI策劃熱潮。CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般配譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

    第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用

    廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。廣告策劃的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。

    廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位。

    廣告策劃一般有兩種形式：一種是單獨性的，另一種是系統(tǒng)性的。

    廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)。

    廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容。

    進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。

    廣告策劃的作用：1、使廣告活動目標明確  2、使廣告活動效益顯著  3、使廣告活動更具競爭能性  4、提高廣告業(yè)的服務水平

    第三節(jié) 廣告策劃的類型和原則

    廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。

    廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。

    針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃

    根據(jù)對象的不同，廣告運動（活動）還可以分為以消費者為對象的廣告動動（活動）和以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）。二者的主要區(qū)別：（1）、以消費者為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品能夠獲得的利益的承諾；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）注重產(chǎn)品市場前景和獲利可能的承諾。（2）、以消費者為對象的廣告運動（活動）比較注重聲勢；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）更注重信息傳播渠道的選擇。（3）、以消費者為對象的廣告運動（活動）通常采用大眾媒介來進行；以經(jīng)銷商為對象的廣告運動（活動）常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進行。

    廣告策劃的原則：指導原則、整體原則、差異原則、調適原則、效益原則、團隊原則。

    廣告策劃的思維方法

    第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法

    一、系統(tǒng)思維
    二、創(chuàng)造性思維
    三、開放參與性思維
    四、藝術性思維

    系統(tǒng)思維是現(xiàn)代科學方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時，要有要素觀、動態(tài)觀、整體觀和優(yōu)化觀。

    在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：１、靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性    ２、動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應。

    在系統(tǒng)思維的支配下，探索出一種全新的廣告宣傳運行模式，即系列廣告。所謂系列廣告，就是根據(jù)產(chǎn)品的特色構思出不同的廣告故事構架，以連續(xù)劇的方式通過一系列的廣告攻勢，強化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨特形象。

    創(chuàng)造性思維在廣告工作中有以下幾個基本要求：

    藝術性思維在廣告策劃中的具體要求是：

    第二節(jié)  廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維特殊思維以發(fā)散思維和集中思維為主。

    發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。多向思維具有多維性、協(xié)同性和較強的兼容性。多向思維的表現(xiàn)特征是“大膽地設想”。

    系統(tǒng)論的方法在策劃中需從三方面予以把握

    廣告策劃的理論依據(jù)

    第一節(jié)  廣告策劃與傳播學原理

    傳播一詞，源于拉丁文Communis，本意為“共同”。

    傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介）和接受者四個基本要素構成。

    廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕�本要素共有八個：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲，其中信源和受眾是傳播過程一把參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼，譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪聲是忍辱傳播效果的因素。

    傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。

    第二節(jié)  廣告策劃與市場學原理

    現(xiàn)代的廣告活動有兩個重要的理論支柱：一是傳播理論，二是市場營銷理論。

    4P＋2P

    廣告策劃與產(chǎn)品生命周期（簡答）各個時期的都得看

    廣告的生命周期也必然以商品的生命周期主為依據(jù)。廣告主要是以表現(xiàn)商品聽特性、促進商品的銷售為目的與宗旨的。

    市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略

    廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略決定性作用體現(xiàn)在以下幾個方面

    廣告策劃對市場營銷策略的能動作用

    第四節(jié)  廣告策劃與文化觀念（重點）

    “文化”指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。

    廣告是重要的文化現(xiàn)象（簡答）

    廣告文化的基本功能（單多選）

    廣告策劃中的文化表現(xiàn)

    廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)

    廣告策劃與整合營銷傳播（重點）

    整合營銷傳播理論（integrated marketing communication，簡稱IMC），興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

    整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”。

    整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用提高資源利用率。

    傳播媒體的重大變化的主要表現(xiàn)

    使廣告策劃成為整合傳播策劃，并且呈現(xiàn)出以往不同的特性，具體體現(xiàn)在

    第一節(jié)  整合營銷傳播的內(nèi)涵

    4C

    整合營銷傳播的內(nèi)涵

    整合營銷傳播的應用前景

    廣告策劃中的市場調研

    第一節(jié)  廣告市場調查

    市場調查的作用

    廣告調查的內(nèi)容

    廣告策劃中的目標策略

    第一節(jié)  廣告目標策略

    廣告目標策劃即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。

    廣告目標的特征（單多選）

    廣告目標可分為行動目標、信息目標、傳播目標三大類。（單多選）

    第一節(jié)  廣告定位策略

    廣告定位策略的策劃，是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。（填空）

    怎樣理解定位的概念

    定位

    定位的作用

    廣告主題策略

    廣告主題有兩個層面的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題。

    廣告主題的要求（看看了解了就行）

    廣告表現(xiàn)策略（重點）

    廣告表現(xiàn)的特征

    廣告媒介策劃

    第一節(jié) 廣告媒介組合策略

    媒介組合有多種方式，最主要的方式有三種：同類媒介組合運用、異型媒介組合運用、自用媒介與租用媒介組合運用。

    第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑�時機策略

    廣告時間策略（小簡答）

    廣告頻率策略

    廣告?zhèn)鞑�時機策劃的注意問題（看看）

    第二章  廣告預算策劃

    第一節(jié)  廣告預算策劃的根據(jù)

    廣告預算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性的意義

    在廣告預算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)：（單多選）

    第二節(jié)  廣告預算策劃的內(nèi)容與方法

    廣告預算的內(nèi)容包含兩大類：一是直接的廣告費用，二是間接的廣告費用。

    廣告預算的方法（小簡答）記住那些預算方法的名字就行啦

    第三章 廣告策劃效果評估（重點）

    第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容

    廣告策劃效果評估,是指廣告活動實施以后,通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饞，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。

    廣告策劃效果評估的內(nèi)容（單多選）

    第二節(jié)  廣告策劃效果評估的標準（簡答）

    評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

    廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟效益。這方面的衡量指標有：

    廣告策劃的最終目標是樹立社會組只的良好形象和信譽，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，記得公眾的支持。

    社會組織發(fā)布廣告后，對公眾心理活動及其變化的積極影響，就是廣告心理效益。廣告心理閃閃根據(jù)心理變化規(guī)律，又可以分為認識效益、態(tài)度效益和行為效益。反映在認知效益上，就是公眾對廣告的注目率、收視率（或閱讀率）、精讀率等。反映在態(tài)度效益上，就是公眾看了廣告以后，對組織誤解和存有偏見等負態(tài)度的消除程度，以及偏愛、肯定、喜歡、接近等正態(tài)度的發(fā)展程度和行為傾向的表現(xiàn)程度。反映在行為效益上，就是公眾對組織的排斥性、否定性行為量的減少和程度的削弱，以及合作性、支持性行為量的增加和程度的增強。廣告心理效益是最基本的因素。廣告策劃效果評估，在重點評估經(jīng)濟效益的同時，還要評估社會效益和心理效益，這樣才能得出客觀、全面、公正的評估結論。

    第二節(jié)  廣告策劃效果評估的方法（多選）記住里面的小標題就行

    企業(yè)形象策劃

    第一節(jié) 企業(yè)形象概述

    企業(yè)形象是消費者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關的部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。（名詞解釋、填空）

    企業(yè)形象系統(tǒng)包括企業(yè)的內(nèi)部形象系統(tǒng)和外部形象系統(tǒng)、深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)、實值形象系統(tǒng)和虛值形象系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)等。（多選、填空）

    企業(yè)形象的形成過程（單多選）

    態(tài)度由三種心理因素構成，即認知因素、情感因素和行為因素。情感因素對態(tài)度起著相當大的影響和制約作用。

    企業(yè)形象策劃的特征（小簡答）

    創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心。

    第二節(jié)  企業(yè)形象廣告

    20世紀50年代是產(chǎn)品廣告時代，其特點是宣傳產(chǎn)品的特性；６０年代是印象廣告時代，其特點是塑造產(chǎn)品與企業(yè)的形象；７０－８０年代是定位廣告時代，其特點是確定產(chǎn)品在市場中的位置以利于和其他企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭。進行９０年代后，世界經(jīng)濟日益從狹小的地方經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展到全球性的世界性大經(jīng)濟，市場機制也日益成熟，企業(yè)間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資源競爭、資金競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭——企業(yè)形象競爭。

    企業(yè)形象廣告的特征（單多選）

    企業(yè)形象廣告的理論模式

    老三論（系統(tǒng)論、信息論、控制論）與新三論（耗散結構論、協(xié)同論、突變論）

    企業(yè)形象廣告策劃的原則（簡答）

    從企業(yè)形象廣告創(chuàng)意的內(nèi)容來看，大致可分為兩類：一是戰(zhàn)略型企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，主要研究企業(yè)形象及其品牌形象的定位；二是戰(zhàn)術型企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，主要研究企業(yè)形象及其品牌形象的占位。

    戰(zhàn)略型企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，主要是在競爭激烈的市場上，找出潛在市場確定形象廣告目標，明確對象，并對企業(yè)形象及品牌形象如何影響潛在消費者提出媒介組合方案，或提出形象策劃活動計劃等。

    戰(zhàn)術型企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，主要是在已確定的目標市場上，集中火力迅速擊中目標，強行占位。

    第十一章   企業(yè)創(chuàng)牌策劃

    第一節(jié)   品牌經(jīng)營策略

    大衛(wèi)•奧格威就說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定�！�

    廣告是經(jīng)營品牌的利器

    廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想，它們共同構成品牌資產(chǎn)、品牌價值品牌資產(chǎn)是名牌的核心內(nèi)容，是一種超越所有有形資產(chǎn)的價值。

    品牌經(jīng)營方面的策略

    第二節(jié) 從品牌到名牌

    名牌是知名度和美譽度的綜合體，是消費者心目中的名牌。名牌的形成是各種因素的“集成”與“凝合”。

    無形資產(chǎn)的作用有時比有形資產(chǎn)的作用更大，只要科學地操作，善于將企業(yè)擴張戰(zhàn)略與品牌規(guī)模化經(jīng)營巧妙結合起來。

    第十二章  促銷活動策劃

    第一節(jié)  廣告活動與促銷活動的關系

    促銷活動，按其英文（selling promotion）簡稱也叫ＳＰ活動。

    廣告活動與促銷活動的差異

    1、廣告活動與促銷活動在含義上的差異

    2、廣告活動與促銷活動在目的上的差異(記憶)

    3、廣告活動與促銷活動在作用上的差異

    4、廣告活動與促銷活動在使用技術上的差異

    第二節(jié)  促銷活動策劃的幾種形式（只記大標題就行，里面內(nèi)容不管）

    第十三章   廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容

    第一節(jié) 廣告策劃作業(yè)流程

    按項目推進的順序，廣告策劃作業(yè)流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個步驟。

    第一節(jié) 廣告策劃書的主要內(nèi)容(較重要)