傳播效果研究發(fā)展第二階段:有限效果論
一、發(fā)生時(shí)期:20世紀(jì)40年代
二、這一時(shí)期研究成果有三個(gè):傳播流程研究,說服性傳播效果研究,使用與滿足研究。
三、有限效果論的定義:拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》、卡茲《人際影響》、羅杰斯《創(chuàng)新與普及》提出:大眾傳播是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程,其間存在眾多制約因素,單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性。把這稱為“無力的大眾傳播觀”?死痢洞蟊妭鞑バЧ诽岢龃蟊妭鞑バЧ奈屙(xiàng)“一般定理”,強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。
1960年,克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》的傳播流程研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié),提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”。核心觀點(diǎn)有:①大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一和充分的條件,它只能在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。②大眾傳播最明顯的傾向是引起受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化?死恋倪@些觀點(diǎn)極端強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性,因而被稱為“有限效果論”。
四、有限效果研究的三個(gè)觀點(diǎn):傳播流程研究、說服性傳播效果研究、使用與滿足的研究
。ㄒ唬﹤鞑チ鞒萄芯。
1、定義:由大眾傳媒發(fā)出的信息,經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié),流向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
2、代表人物及作品
拉扎斯菲爾德《人民的選擇》;
卡茲《人際影響》;
羅杰斯《創(chuàng)新與普及》。
3、有限效果論的核心內(nèi)容。
(1)《人民的選擇》的觀點(diǎn):
《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間,圍繞大眾傳播的競選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后,得出了一系列理論假說:
、佟罢渭扔袃A向”假說:人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。拉扎斯菲爾德等人提出:在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際,這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播,而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。
、凇斑x擇性接觸”假說:受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容,更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸;這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用,而不是導(dǎo)致它的改變。
、邸耙庖婎I(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”理論
意見領(lǐng)袖:在人們作出決定的過程中,有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。
兩級(jí)傳播:大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾,而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié),即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。
④對(duì)大眾傳播效果類型的概括:
“強(qiáng)化”效果:大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果。
“結(jié)晶”效果:使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
“改變”效果:使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆?zhèn)餍宰兓男Ч?/P>
(2)卡茲的《個(gè)人影響》:在政治選舉之外的領(lǐng)域,也廣泛存在“既有傾向”的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩級(jí)傳播現(xiàn)象。
。3)羅杰斯《創(chuàng)新與普及》:對(duì)兩級(jí)傳播概念作了補(bǔ)充與修正。
1962年,美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上,發(fā)表了他的研究報(bào)告《創(chuàng)新與普及》。這項(xiàng)研究對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》中的許多觀點(diǎn),特別是“兩級(jí)傳播”的概念作了重要的補(bǔ)充和修正。羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)方面,一是作為信息傳遞過程的“信息流”,二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。
前者可以是“一級(jí)”的,即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾;而后者則是多級(jí)的,要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。這樣,羅杰斯就把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”理論。
4、傳播流程研究的三部曲:《人民的選擇》,《個(gè)人影響》《創(chuàng)新與普及》。
(二)說服性傳播效果研究
1、定義:受傳者態(tài)度沿著傳播者說服意圖的方向所發(fā)生的變化。是一種“純效果”。
2、主要內(nèi)容
二次世界大戰(zhàn),美國傳播學(xué)家霍夫蘭在軍隊(duì)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。
效果的形成并不就是簡單地取決于傳播者的主觀愿望,而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等多方面條件的制約。所采用的研究方法是:實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法。
從傳播方法來看,說服性的效果研究的具體內(nèi)容:
A、“一面提示”與“兩面提示”;
B、“兩面提示”的“免疫”效果;
C、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”;
D、“訴諸理性”與“訴諸感情”;
E、警鐘效果(恐懼訴求)。
。ㄈ┦褂门c滿足的研究
1、基本內(nèi)容
出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代,從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。通過分析受傳者接觸媒介的動(dòng)機(jī)或這種接觸滿足了他們的什么需求,來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的最大特點(diǎn)是把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。
。1)赫爾卓格認(rèn)為有三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競賽節(jié)目:
、俑偁幮睦硇枨螅
、讷@得新知識(shí)競賽節(jié)目;
、圩晕以u(píng)價(jià)需求。
。2)對(duì)印刷媒介的效用進(jìn)行研究的是貝雷爾森。根據(jù)調(diào)查,他總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的6種利用形態(tài):
①獲得外界消息的新聞來源
、谌粘I畹墓ぞ
、坌蓓氖侄
④樹立社會(huì)威信的手段
、萆缃坏氖侄
、拮x報(bào)本身的目的化
2、最早對(duì)廣播節(jié)目的“使用”開展研究的是赫爾卓格;最早對(duì)印刷媒介的效用進(jìn)行研究的是貝雷爾森。
3、“使用與滿足”理論具備了一些新特點(diǎn):
①對(duì)“使用與滿足”的形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的定量定性研究。有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析程序,排除了研究人員的主觀隨意性。
②重視對(duì)受傳者使用動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的社會(huì)條件的考察。
、奂訌(qiáng)了對(duì)“使用與滿足”過程的理論總結(jié)。比如,卡茲和布魯姆勒提出使用與滿足過程的基本模式。日本竹內(nèi)郁郎提出使用與滿足過程的基本要素。如下圖:
該圖的含義是:
A、人們接觸傳播媒介的目的,是為了滿足他們的一些基本需求,這些需求有著特定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。
B、實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件,其一是媒介接觸的可能性,即身邊必須要有電視機(jī)或報(bào)紙之類的物質(zhì)條件;其二是“媒介印象”,即對(duì)媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià),這種印象是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。
C、根據(jù)“媒介印象”,人們選擇特定的媒介或內(nèi)容加以接觸,接觸行為可能使他們的需求得到滿足,也可能沒有得到滿足,但不管怎樣,這一結(jié)果將影響以后的接觸行為,人們會(huì)根據(jù)“滿足結(jié)果”來修正即有“媒介印象”,在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。
4、認(rèn)識(shí)和評(píng)析
“使用與滿足”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)視角具有重要的意義。對(duì)“使用與滿足”研究的效果觀,人們的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià):
一方面,有人認(rèn)為它考察的是受眾的媒介使用形態(tài)的多樣性,強(qiáng)調(diào)的是受眾需求對(duì)傳播效果的制約,與“有限效果論”相響應(yīng);
另一方面,有人認(rèn)為“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用,屬于某種“適度效果理論”,對(duì)過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種“有益的矯正”。
5、有限傳播效果論的缺陷。
(1)在認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)效果層次上,只探討了后兩個(gè)層次,忽略了認(rèn)知階段;
。2)只考察具體的傳播活動(dòng)的微觀、短期效果,忽略整體傳播事業(yè)的日常的、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀、長期、潛移默化的效果。