傳播主體與傳播效果
大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約,但在這一過程中居于最優(yōu)越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。
1、主體的“把關(guān)”和效果定向
“把關(guān)”是傳播者發(fā)揮對傳播效果的定向作用的重要機(jī)制,每一個大眾傳播者都在扮演著“把關(guān)人”的角色。最早提出“把關(guān)人”概念的是美國社會學(xué)家盧因。后來,一些學(xué)者又提出了一些較為復(fù)雜的模式,這些模式強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)是:
(1)傳播媒介的信息傳達(dá)活動并不是“有聞必錄”的,而是根據(jù)媒介的立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的有目的的取舍選擇和加工活動;
。2)信息的選擇受到社會文化和受眾需求等多種因素的影響,但與媒介的方針和利益一致或相符合的信息更容易優(yōu)先入選,優(yōu)先得到傳播;
。3)傳播媒介的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的活動,記者、編輯個人雖然能夠發(fā)揮一定作用,但“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是媒介組織方針的體現(xiàn)。
“把關(guān)”研究表明,傳媒(即傳播主體)選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點(diǎn)和范圍,規(guī)定著傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向,在這個意義上,傳播效果不過是受眾對媒介提供的信息的種種“反應(yīng)”。
2、信源的可信性效果
傳播者決定信息的內(nèi)容,但從宣傳或說服的角度而言,即便是同一內(nèi)容的信息,如果出于不同的傳播者,人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷?尚判园瑑蓚要素:一是傳播者的信譽(yù),二是專業(yè)權(quán)威性。
一般來說,信源的可信度越高,其說服效果越大;可信度越低,說服效果越小!翱尚判孕Ч钡母拍钫f明,對傳播者來說,樹立良好的形象,爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
3、“休眠效果”
由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的;舴蛱m等人發(fā)現(xiàn),隨著時間的推移,高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減,而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。
低可信度信源發(fā)出的信息,由于信源可信性的負(fù)影響,其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮,處于一種“睡眠”狀態(tài),經(jīng)過一段時間,可信性的負(fù)影響減弱或消失以后,其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象,霍夫蘭等人稱為“休眠效果”。此理論說明:信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響,但從長期效果來說,最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。
4、從傳播主體來看,把關(guān)人理論、信源的可信性、休眠效果的研究的不同之處。
(1)把關(guān)人理論強(qiáng)調(diào):傳播者和傳播媒介選擇提供什么信息,決定著受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和范圍,規(guī)定傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向。
。2)信源可信性強(qiáng)調(diào):信源可信性與傳播效果之間的密切關(guān)系。
(3)休眠效果研究是對“可信性效果”概念的補(bǔ)充和修正。