傳播對象與對傳播效果
從大量實證研究的結(jié)果可以看出,即便是同一個傳播者,運用同一種方法傳達(dá)同一內(nèi)容的信息,在不同的對象那里引起的反應(yīng)也是不同的。
1、意見領(lǐng)袖的作用
我們每個人都生活在一定的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中。在傳播學(xué)中,活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物,稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié),對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。
意見領(lǐng)袖具有下述基本特征:
(1)與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。換句話說,意見領(lǐng)袖未必是大人物,相反,他們是我們生活中所熟悉的人,如親友、鄰居、同事等。
。2)意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層,而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖,他們與被影響者保持著橫向傳播關(guān)系。
(3)意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”,F(xiàn)代都市社會中,意見領(lǐng)袖以“單一型”為主,即一個只要在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望,即可扮演意見領(lǐng)袖角色。傳統(tǒng)社會或農(nóng)村社會中,意見領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主。
。4)意見領(lǐng)袖社交范圍廣,擁有較多的信息渠道,對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在政治生活領(lǐng)域,都活躍著一大批意見領(lǐng)袖。后來的研究大都認(rèn)為大眾傳播要取得良好的效果,必須首先要重視這些意見領(lǐng)袖的存在?ㄆ澋热嗽凇秱人影響》中提出了測定意見領(lǐng)袖的三項指標(biāo),即“生活閱歷”(經(jīng)驗與知識)、“社交性”和“社會經(jīng)濟(jì)地位”。
2、群體歸屬和群體規(guī)范的影響
考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角,一是作為現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體。在這種群體中,不僅存在著意見領(lǐng)袖的個人影響,由成員的多數(shù)意見所產(chǎn)生的群體壓力也對個人的言行具有重要的制約作用。二是作為個人行為的精神依托點的群體,即由過去和現(xiàn)實的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化,統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。在現(xiàn)實生活中,許多看起來似乎完全出于個人決定的行為,實際上在很大程度上受到內(nèi)在化的“群體”即群體規(guī)范的影響。
成員意識較低的少年對“反規(guī)范”宣傳的抵抗能力較弱,他們的態(tài)度向說服者意圖的方向發(fā)生了變化;而成員意識較強的少年則對這種說服表現(xiàn)了頑強的抵制,非但沒有接受對立觀點的說服,相反對其展開了批判和反駁。
根據(jù)這一結(jié)果,凱利和沃卡爾得出結(jié)論:成員的群體歸屬意識越強,對群體規(guī)范的忠實程度越高,因而對與群體規(guī)范不相容的宣傳也就越能表現(xiàn)出較強的抵制態(tài)度。
后來的一些研究也都得出了相同的結(jié)果。這些研究證明,群體歸屬和群體規(guī)范對傳播效果的影響主要表現(xiàn)在兩個方面:
。1)在說服的內(nèi)容和觀點與群體規(guī)范一致的場合,群體歸屬和群體規(guī)范可以推動成員對觀點的接受,直到加強和擴(kuò)大說服效果的作用;
。2)在說服的內(nèi)容和觀點與群體規(guī)范不相容的場合,后者則阻礙成員對觀點的接受,使傳播效果產(chǎn)生衰減。不僅如此,在群體歸屬意識較強的成員那里,它還能夠喚起一種“自衛(wèi)”反應(yīng),使對立觀點的說服活動出現(xiàn)“逆反效果”。
3、受傳者的個性與傳播效果
每個人都有自己的個性。有的人比較容易接受他人的意見或勸說,有的人則固執(zhí)己見,我行我素。在傳播效果研究中,容易或難以接受他人勸說的個性傾向,稱為個人的“可說服性”。
可說服性包含幾個方面:
。1)與特定主題相關(guān)的可說服性——說服的主題是多種多樣的,一個人在某些話題容易接受他人意見,而在另一些話題上則可能容易產(chǎn)生拒絕或排斥態(tài)度。
(2)與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性——如有的人容易接受道理說服,而有的人易接受場面或氛圍的感染;有的人對“強加式”說服表現(xiàn)出自發(fā)反感,而對“誘導(dǎo)式”說服則很容易接受等等。
。3)一般可說服性——與主題或說服形式無直接關(guān)系,受個人性格和個性所規(guī)定的、對他人意見容易接受或排斥的傾向。
賈尼斯“自信心假說”認(rèn)為:自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān),即自信性越強,可說服性越低;自信心越弱,可說服性越高。這一結(jié)論,被稱為“自信心假說”。