傳播效果研究的發(fā)展趨勢
現(xiàn)階段信息社會的特點表現(xiàn)在兩個方面,一是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的高度普及,二是以衛(wèi)星電視、多頻道有線電視、計算機通信、多媒體、數(shù)字化、網(wǎng)絡化等為代表的“新媒介”的不斷涌現(xiàn)。
與傳統(tǒng)媒介相比,新媒體具有以下幾個特點:
。1)雙向性。傳統(tǒng)媒介的信息傳播基本上是一個單向的過程,這個過程雖然也有讀者、視聽眾來信來訪等反饋渠道,但這種反饋是遲延的。與此相比,多頻道有線電視等新媒體通常都設有即時的反饋渠道,作為信息高速公路之雛形的因特網(wǎng)傳播更是一個雙向互動的過程。雙向性媒介的開發(fā)和普及,意味著傳播者和傳播對象在傳播過程中的地位和作用都將發(fā)生重大的變化。
(2)信息內(nèi)容和傳播對象的特定化。傳統(tǒng)大眾傳媒的特點是將綜合的內(nèi)容同時傳送給不同性質、不定量多數(shù)的受眾,而新媒體的特點則是將特定的內(nèi)容傳送給特定的受眾。
。3)媒體功能的融合,即“多媒體化”。新媒介將報刊、廣播、電視的不同功能融為一體,使各種媒體間的界限變得不分明。
。4)國界的消失。社會信息化和全球信息化的發(fā)展趨勢,必然會引起傳播效果研究領域的擴大和研究課題的轉換。