傳播效果研究的發(fā)展趨勢

　　現(xiàn)階段信息社會的特點表現(xiàn)在兩個方面，一是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的高度普及，二是以衛(wèi)星電視、多頻道有線電視、計算機通信、多媒體、數(shù)字化、網(wǎng)絡化等為代表的“新媒介”的不斷涌現(xiàn)。

　　與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有以下幾個特點：

　�。�1）雙向性。傳統(tǒng)媒介的信息傳播基本上是一個單向的過程，這個過程雖然也有讀者、視聽眾來信來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的。與此相比，多頻道有線電視等新媒體通常都設有即時的反饋渠道，作為信息高速公路之雛形的因特網(wǎng)傳播更是一個雙向互動的過程。雙向性媒介的開發(fā)和普及，意味著傳播者和傳播對象在傳播過程中的地位和作用都將發(fā)生重大的變化。

　　（2）信息內(nèi)容和傳播對象的特定化。傳統(tǒng)大眾傳媒的特點是將綜合的內(nèi)容同時傳送給不同性質、不定量多數(shù)的受眾，而新媒體的特點則是將特定的內(nèi)容傳送給特定的受眾。

　�。�3）媒體功能的融合，即“多媒體化”。新媒介將報刊、廣播、電視的不同功能融為一體，使各種媒體間的界限變得不分明。

　�。�4）國界的消失。社會信息化和全球信息化的發(fā)展趨勢，必然會引起傳播效果研究領域的擴大和研究課題的轉換。