考點：現(xiàn)代廣告及其發(fā)展

　　從20世紀(jì)20年代開始，進(jìn)入現(xiàn)代廣告時期。這一時期里，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了空前的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也是日新月異。廣播、電影、電視、錄像、衛(wèi)星通信、電子計算機(jī)等電信設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告獲得了迅猛發(fā)展�，F(xiàn)代廣告呈現(xiàn)出高度大眾化、高度職業(yè)化、高度整合化的特點。

　　1.媒介的大眾化與大眾媒介的發(fā)展，使廣告正式進(jìn)入大眾化發(fā)展時期。

　　19世紀(jì)30年代，首先由美國的《紐約太陽報》帶頭，掀起了所謂“便士報運(yùn)動”。便士報又稱美分報，19世紀(jì)30年代由《紐約太陽報》帶頭興起于美國，它以貨幣的最小單位為報紙的售價賣，每份報紙只賣一便士，而此前紐約所有的報紙售價都在6美分左右。便士報的實質(zhì)就是買報人不再需要支付報紙的全部成本，報社通過這一方式改變了以前報紙只是富人才買的起的狀況，同時采取街頭售賣的方式，使報紙成了當(dāng)時最大的信息傳播媒介，為后來的報紙廣告業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ)，這也是報紙獲取最大利潤率的關(guān)鍵�！氨闶繄蟆钡某霈F(xiàn)開創(chuàng)了美國報業(yè)的新局面，大小報紙紛紛趨向大眾化，美國的報業(yè)因此迅速走向繁榮。

　　1920年11月20日，世界上第一個廣播電臺KDKA電臺(設(shè)立在美國匹茲堡)，播出了沃倫·哈丁擊敗詹姆·考克斯當(dāng)選為總統(tǒng)的消息。很快廣播成為了第二大的大眾傳播媒介。

　　1936年11月2日，世界上第一個電視頻道電視1臺(BBC ONE)開播，當(dāng)時叫做BBC電視服務(wù)，這一天被認(rèn)為是電視的正式誕生日。

　　20世紀(jì)50年代后先后出現(xiàn)了彩色電視技術(shù)、錄像技術(shù)和有線電視技術(shù)，將電視媒介推到前臺。到60年代中期，發(fā)達(dá)國家的電視普及率已經(jīng)超過了50%.

　　20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，深刻改變了政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和社會領(lǐng)域的信息傳播方式。

　　2.媒介代理制正式確立，現(xiàn)代廣告業(yè)成為高度職業(yè)化，專業(yè)化的傳播活動。

　　1869年艾爾在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司。該公司的經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉(zhuǎn)向為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。艾爾父子廣告公司成為第一家具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司，也被公認(rèn)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。

　　19世紀(jì)80年代初，艾爾父子廣告公司開始實行“公開合同制”，即如實向廣告主公開各媒介版面購買費(fèi)用，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為廣告代理的傭金。這種傭金制，明確了廣告公司和客戶之間代理與被代理的關(guān)系，破除了廣告收費(fèi)中的不公平、不公開的慣例，整頓了廣告市場環(huán)境，為廣告代理制的確定奠定了基礎(chǔ)。

　　廣告代理制的確認(rèn)和實施，確立了廣告公司在廣告運(yùn)作流程中的中心地位，對廣告公司的實力和水平提出了更髙的要求，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也獲得了巨大的飛躍。

　　20世紀(jì)60年代后，代理制度出現(xiàn)了形式上的變化，例如出現(xiàn)了實費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等，但廣告公司作為媒介代理和客戶代理的中心地位沒有改變。廣告代理制在第十三章有詳細(xì)論述。

　　3.整合營銷傳播理論的發(fā)展，推動廣告業(yè)生存形式和運(yùn)作的高度整體化。

　　20世紀(jì)后，商業(yè)競爭中同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，廣告主對廣告公司的要求也隨之提高。除了廣告設(shè)計外，還要求廣告公司提供市場調(diào)查、廣告策劃、廣告文案撰寫、廣告發(fā)布、廣告效果測定等一攬子項目。在這種情況下，廣告公司面臨著如何全盤考慮、統(tǒng)籌兼顧、整體執(zhí)行的難題。

　　80年代后，國際廣告公司集團(tuán)化成為一種趨勢，在廣告企業(yè)集團(tuán)內(nèi)包括市場調(diào)查公司、平面設(shè)計公司、影視制作公司、公關(guān)公司、會展策劃公司、媒介公司等。廣告從單一的廣告作品演化為整體的廣告運(yùn)動。

　　90年代初，“整合營銷傳播概 念提出，其主要思想是：將包括廣告、公關(guān)、直效營銷、促銷、互動營銷等營銷傳播手段組合在一起，產(chǎn)生一種整體協(xié)同效應(yīng)，傳達(dá)統(tǒng)一的一個聲音。隨后，在廣告公司和企業(yè)營銷界，整合營銷傳播的理論和實務(wù)得到很大的發(fā)展，這進(jìn)一步促進(jìn)了廣告的整體化運(yùn)作。整合營銷傳播在教材第三章有詳細(xì)論述。

　　考點：廣告營銷學(xué)基本原理

　　在現(xiàn)代廣告活動中，市場營銷理論的運(yùn)用相當(dāng)普遍，尤其在廣告活動的前期階段，利用市場營銷的方法，分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略，可以說已經(jīng)成為一種慣例。廣告營銷學(xué)原理包括以下三個方面。

　　1.目標(biāo)市場與廣告對象;

　　2.市場細(xì)分;

　　3.產(chǎn)品生命周期;

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