傳播一詞源于拉丁文，本意為“共同的”。顧名思義，作為一種人類活動(dòng)，傳播是信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共同”的過(guò)程。

　　從傳播的角度來(lái)看，廣告主與廣告代理公司、廣告媒介三方的合作，并不意味著廣告活動(dòng)的大功告成。只有當(dāng)消費(fèi)者以廣告受眾的身份積極參與進(jìn)來(lái)之后，廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹蔀橐粋�(gè)完整的活動(dòng)。

　　在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中有一些核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)與標(biāo)志。了解這些概念是理解廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)。

　　傳播中的經(jīng)驗(yàn)泛指?jìng)�(gè)體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與接受者之間，共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流就越順暢。

　　思想不會(huì)直接在傳播中交流，只有當(dāng)思想對(duì)于信息發(fā)送者和接受者都意味著同樣的東西時(shí)，(編碼與譯碼理論)思想才能傳播。當(dāng)傳者與受者彼此的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有重合時(shí)，傳播常常無(wú)法進(jìn)行而中斷。在廣告?zhèn)鞑ブ校�字形、圖案這類符號(hào)至少具有三重含義：指示義含義(符合所含的直接意思)，內(nèi)含的含義(言外之意)和背景的含義符號(hào)表達(dá)式的情境。

　　從靜態(tài)的角度來(lái)理解廣告?zhèn)鞑サ母拍�，可以認(rèn)為，廣告作品是多種符號(hào)的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號(hào)。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果來(lái)選擇視覺(jué)的或聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，以此向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息。而廣告信息能否引起消費(fèi)者的興趣，以及消費(fèi)者是否會(huì)感到廣告能給他帶來(lái)好處等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知能力等。

　　廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睿航?jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)與標(biāo)志。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋�(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告之后的反應(yīng)。

　　考點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑チ鞒?/STRONG>