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　　媒介的含義

　　傳播意義上的媒介，是指?jìng)鞑ミ^程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能力兩部分。物質(zhì)實(shí)體包括印刷品、廣播電視器材及其中的文字、符號(hào)和象征物，還包括專事傳播的組織機(jī)構(gòu)，如新聞社、編輯部等;物理能力則包括電磁波、聲波和光波等。

　　口語媒介階段

　　關(guān)于語言的產(chǎn)生，有幾種爭(zhēng)議。其中有代表性的學(xué)說有三種，依次為“模仿說”、“歌唱說”和“工具說”。

　　《詩經(jīng)》與希臘史詩《伊利亞特》、《奧德賽》便是通過口口相傳得以保存下來，編輯成書的。

　　口語傳播的優(yōu)點(diǎn)

　　(1)不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制。作為一種與生俱來的能力，口語可便捷自在地傳遞人們的喜怒哀樂，不像其他一些傳播手段得通過一定的媒介才能進(jìn)行。

　　(2)雙向交流，可做到“有的放矢”。口語傳播是一種雙向傳播，有可見的傳播對(duì)象，傳播者易于得到反饋。

　　(3)能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。

　　口語傳播的弱點(diǎn)

　　(1)傳播距離短，覆蓋范圍窄�？谡Z是靠人體的發(fā)聲功能傳遞信息的，由于人體能量的限制，口語只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流。

　　(2)口頭語言消失迅速，難以直接保存�？谡Z使用的音聲符號(hào)是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性差，口語信息的保存和積累只能依賴于人腦的記憶力。

　　(3)口語信息容易失真。當(dāng)故事從一個(gè)族群傳遞到另一個(gè)族群或是代代相傳時(shí)，它們勢(shì)必丟失了許多原有的意思和來龍去脈，最終變得不可理解或成了隱喻。

　　手抄媒介階段

　　文字是人類傳播發(fā)展史上第二座重要的里程碑。如果說語言的產(chǎn)生使人類擺脫了動(dòng)物狀態(tài)，那么文字的出現(xiàn)就使人類進(jìn)入了一個(gè)更高的文明階段。

　　文字傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)

　　(1)傳播距離延長(zhǎng)、范圍大。文字能夠把信息傳遞到遙遠(yuǎn)的地方，打破了音聲語言的距離限制，擴(kuò)展了人類的交流和社會(huì)活動(dòng)的空間。

　　(2)信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音聲語言的轉(zhuǎn)瞬即逝性，它能夠把信息長(zhǎng)久保存下來，使人類的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累、儲(chǔ)存不再單純地依賴人腦的有限記憶力。

　　(3)信息傳遞的確切可靠性。文字的出現(xiàn)使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。

　　文字的產(chǎn)生使人類傳播在時(shí)間和空間兩個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了重大變化，它克服了口語傳播在時(shí)空上的梗阻，事實(shí)上延伸了人的視覺、聽覺和記憶器官。無怪乎麥克盧漢云“媒介是人體的延伸”。

　　文字傳播媒介的缺點(diǎn)

　　(1)傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。一部書籍，如果要抄寫多冊(cè)，不但耗費(fèi)時(shí)日，而且需要投入大量的人工勞動(dòng)。

　　(2)文字信息傳遞的局限性。由于文字信息的昂貴性以及文字本身的復(fù)雜性，加之當(dāng)時(shí)教育的普及程度低，因此，手抄文字階段的媒介基本上屬于政府、官吏以及統(tǒng)治階級(jí)的特權(quán)。

　　印刷媒介階段

　　印刷媒介的出現(xiàn)迎來了大眾傳媒時(shí)代的曙光，將人類的傳播手段大大向前推進(jìn)了一步。從此，書籍、報(bào)刊等印刷物普及到了人類生活的每個(gè)角落。

　　印刷媒介階段的優(yōu)點(diǎn)

　　印刷媒介可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳播范圍也不可與過去同日而語，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件。而且，印刷媒介對(duì)受眾的意義是明顯的，他們可直接對(duì)信息的傳播進(jìn)行有效控制和選擇，極大地增強(qiáng)了受眾在信息傳遞鏈中的自主性。

　　印刷媒介階段的缺點(diǎn)

　　一是傳播通道單一。文字符號(hào)盡管對(duì)視覺刺激強(qiáng)烈，但缺乏動(dòng)感和聲音，影響了傳播效果。

　　二是其選擇性帶來的局限性。由于只有受過一定教育的人才能讀得懂文字，順利完成信息的接收，從而就在那些沒有受過多少教育的人面前豎起了一道屏障。

　　印刷媒介報(bào)紙與雜志

　　報(bào)紙是以客觀事實(shí)報(bào)道和評(píng)論為主要內(nèi)容，利用印刷文字，以較短的時(shí)間間隔定期發(fā)行的一種媒體。

　　雜志又名期刊，是一種定期或不定期的連續(xù)出版物，每期版式基本相同，有固定名稱。

　　報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)

　　1.優(yōu)點(diǎn)

　　(1)可充分處理論題。由于報(bào)紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調(diào)整版面，因此，對(duì)某些為社會(huì)和公眾所關(guān)切的問題，報(bào)紙的報(bào)道就可以較充分地進(jìn)行深入細(xì)致的分析，詳細(xì)地交代一件事情的來龍去脈，而不至于像廣播和電視那樣受制于時(shí)間的限制而不得不簡(jiǎn)略。

　　(2)選擇性強(qiáng)。報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了讀者在閱讀方式、閱讀內(nèi)容、閱讀時(shí)間和地點(diǎn)上的自主選選擇。

　　(3)易于保存、易于檢索。報(bào)紙?jiān)诒４嫘畔⑸嫌胁豢赡�滅的功能，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，對(duì)其進(jìn)行保存的便利性與容易度亦人所共知。

　　(4)專業(yè)性強(qiáng)。報(bào)紙可針對(duì)不同類型的讀者進(jìn)行宣傳和提供專門化的服務(wù)。

　　(5)經(jīng)濟(jì)性。報(bào)紙的制作較為容易，成本不高。

　　報(bào)紙的缺點(diǎn)

　　(1)時(shí)效性差。因受到排版、印刷、發(fā)行的限制，報(bào)紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往是“過去時(shí)”。

　　(2)讀者的受局限性。因是一種文字傳播，沒有受過多少教育的人便被排斥在此媒體之外。而由于發(fā)行方面的問題，邊遠(yuǎn)地區(qū)的人也很難成為報(bào)紙的忠實(shí)受眾。

　　(3)報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差。因?yàn)榻邮胀ǖ赖膯我恍�，記者即便有生花妙筆，但也遠(yuǎn)不如電視寥寥數(shù)語與直觀形象的展現(xiàn)來得親切。

　　雜志的優(yōu)點(diǎn)

　　(1)針對(duì)性強(qiáng)。雜志種類繁多，形式多樣。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，作到“對(duì)癥下藥”，以取得最佳的傳播效果。

　　(2)信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)。雜志的篇幅較長(zhǎng)，因此在信息的深度上比報(bào)紙更為突出。而且，由于其編輯時(shí)間較長(zhǎng)，雖然它失之于時(shí)效性，然而它對(duì)問題的分析與調(diào)查更為深刻、詳盡，信息量更大。

　　(3)印刷精良，裝幀較好，更具保存價(jià)值。由于雜志所提供的信息，較報(bào)紙更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的內(nèi)容兼具美的形式，決定了其較高的重復(fù)閱讀率，因此容易取得公眾心理上的認(rèn)同。

　　雜志的缺點(diǎn)

　　(1)缺乏靈活性與時(shí)效性。由于雜志出版周期較長(zhǎng)，因而時(shí)效性方面就難免不盡人意，不能及時(shí)刊登瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)信息。再者，由于其出版周期長(zhǎng)，一旦定稿之后，難于臨時(shí)更改，靈活性方面遠(yuǎn)不及報(bào)紙和電子傳媒。

　　(2)閱讀范圍的局限性。雜志對(duì)讀者的文化水平和理解能力要求較高，某些專業(yè)性強(qiáng)的雜志更要求讀者具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，因此其讀者數(shù)量受到了一定的局限性。

　　(3)感染力較差。雜志雖比報(bào)紙生動(dòng)，但它畢竟是用文字符號(hào)來傳播的，與電子媒體相比，仍嫌呆板、機(jī)械，其感染力也較遜一籌。在面向低層次的受眾傳遞信息時(shí)，公共關(guān)系人員要慎用此媒介。

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