2019注冊會計師真題答案| 題庫估分 |對答案

　　一、單選題

　　1.華蓓公司是Y市一家生產(chǎn)嬰幼兒用品的企業(yè)。各年來，公司在Y市嬰幼兒用品市場擁有穩(wěn)定的市場占有率。為了鞏固其競爭優(yōu)勢，華蓓公司運用競爭性定價阻止競爭對手進入其經(jīng)營領(lǐng)域，并實施有利于保持高效率的“機械式組織機制。華蓓公司所采取的組織的戰(zhàn)略類型屬于()。

　　A.防御型戰(zhàn)略組織

　　B.反應(yīng)型戰(zhàn)略組織

　　C.開拓新戰(zhàn)略組織

　　D.分析型戰(zhàn)略組織

　　【參考答案】A

　　本題考核“組織的戰(zhàn)略類型一防御型戰(zhàn)略組織”。防御型組織常采用競爭性定價或高質(zhì)量產(chǎn)品等經(jīng)濟活動來阻止競爭對手進入它們的領(lǐng)域，保持自己的穩(wěn)定。在行政管理上，行政管理是為了保證組織嚴(yán)格地控制效率。為解決這一問題，防御型組織常常采取“機械式”結(jié)構(gòu)機制。

　　2.從事蘋果種植與銷售的秋實公司于2017年率先采取了一種新的經(jīng)營方式,在種植區(qū)內(nèi)增設(shè)了園林景觀、運動場、游戲場等,到秋收季節(jié)，顧客可前來付費進行休閑娛樂等活動，同時能以市場最低的價格采摘和購買蘋果。顧客采摘和購買的蘋果達(dá)到- -定數(shù)量,可免費參加休閑娛樂活動。這一-經(jīng)營方式受到市場的熱捧。秋實公司采用的上述戰(zhàn)略屬于( )。

　　A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　B.差異化戰(zhàn)略

　　C.集中化戰(zhàn)略

　　D.混合戰(zhàn)略

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】“從事蘋果種植與銷售的秋實公司于2017年率先采取了-種新的經(jīng)營方式,在種植區(qū)內(nèi)增設(shè)了園林景觀、運動場、游戲場等,到秋收季節(jié)，顧客可前來付費進行休閑娛樂等活動,同時能以市場最低的價格采摘和購買蘋果”體現(xiàn)了企業(yè)可以在為顧客提供更高的認(rèn)可價值的同時,獲得成本優(yōu)勢，即為混合戰(zhàn)略，選項D正確。

　　3.甲公司在實施全面風(fēng)險管理過程中,注重加強法制教育，增強董事、監(jiān)事、經(jīng)理及其他高級管理人員和員工的法制觀念,嚴(yán)格依法決策、依法辦事、依法監(jiān)督。甲公司的上述作法所涉及的內(nèi)部控制要素是()

　　A.控制環(huán)境

　　B.風(fēng)險評估

　　C.監(jiān)控

　　D.控制活動

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》關(guān)于內(nèi)部環(huán)境要素的要求:企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強法制教育,增強董事、監(jiān)事、經(jīng)理及其他高級管理人員和員工的法制觀念，嚴(yán)格依法決策、依法辦事、依法監(jiān)督，建立健全法律顧問制度和重大法律糾紛案件備案制度。選項A正確。.

　　4.廚具生產(chǎn)商佳樂公司為了分散經(jīng)營風(fēng)險,開展多元化經(jīng)營，投資了一一個環(huán)保項目。由于對該項目的前期調(diào)研不夠充分,相關(guān)信息搜索不足,公司管理人員在分析項目運營風(fēng)險時，無法判斷風(fēng)險發(fā)生的概率。在這種情況下，佳樂公司應(yīng)采取的風(fēng)險度量方法是( )。

　　A.期望值

　　B.在險值

　　C.最大可能損失

　　D.概率值

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】企業(yè)一-般在無法判斷發(fā)生概率或無須判斷概率的時候，使用最大可能損失作為風(fēng)險的衡量。選項C正確。

　　5.睿祥公司創(chuàng)業(yè)初期主營手機業(yè)務(wù),后來成長為一家涵蓋眾多消費電子產(chǎn)品和軟硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。本案例體現(xiàn)了睿祥公司()

　　A.宗旨的變化

　　B.經(jīng)營哲學(xué)的變化

　　C.戰(zhàn)略層次的變化

　　D.公司目的的變化

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“睿祥公司創(chuàng)業(yè)初期主營手機業(yè)務(wù)，后來成長為一家涵蓋眾多消費電子產(chǎn)品和軟硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”體現(xiàn)的是經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整，即公司宗旨的變化，選項A正確。公司宗旨的變化。

　　6.瑞安保險公司依托醫(yī)療大數(shù)據(jù)智能化管理系統(tǒng)，將來自保險機構(gòu)、醫(yī)院和藥房的諸如疾病發(fā)病率、治療效果和醫(yī)療費用等方面的大數(shù)據(jù)及時進行“提純”和整合,對潛在目標(biāo)客戶進行精細(xì)化管理,從而實現(xiàn)對健康保費的有效控制。本案例主要體現(xiàn)的大數(shù)據(jù)特征是

　　( )。

　　A.大量性

　　B.多樣性

　　C.價值性

　　D.高速性

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“瑞安保險公司依托醫(yī)療大數(shù)據(jù)智能化管理系統(tǒng)，將來自保險機構(gòu)、醫(yī)院和藥房的諸如疾病發(fā)病率、治療效果和醫(yī)療費用等方面的大數(shù)據(jù)及時進行“提純”和整合，對潛在目標(biāo)客戶進行精細(xì)化管理,從而實現(xiàn)對健康保費的有效控制”體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)特征的價值性,選項C正確。

　　7.實行多元化經(jīng)營的達(dá)夢公司在家裝行業(yè)有很強的競爭力，市場占有率達(dá)50%以上。近年來家裝市場進入低速增長階段,根據(jù)波士頓矩陣原理，下列各項中，對達(dá)夢公司的家裝業(yè)務(wù)表達(dá)正確的是( )。

　　A.該業(yè)務(wù)應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略,將剩余資源向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移

　　B.該業(yè)務(wù)應(yīng)由生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)

　　c.該業(yè)務(wù)的經(jīng)營者最好是市場營銷型人物百t世

　　D.該業(yè)務(wù)需要增加投資以加強競爭地位

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“市場占有率達(dá)50%以上”“近年來家裝市場進入低速增長階段”體現(xiàn)了達(dá)夢公司的家裝業(yè)務(wù)屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。選項C正確。

　　8.中科公司是國內(nèi)家著名的印刷機制造商。面對G國先進印刷機在中國的市場占有率迅速提高，中科公司將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為給G國印刷機的用戶提供零配件和維修保養(yǎng)服務(wù),取得比業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型前更高的收益率。從風(fēng)險管理策略角度看,中科公司采取的策略是( )。

　　A.風(fēng)險規(guī)避

　　B.風(fēng)險轉(zhuǎn)換

　　C.風(fēng)險轉(zhuǎn)移

　　D.風(fēng)險補償

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“中科公司將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為給G國印刷機的用戶提供零配件和維修保養(yǎng)服務(wù)”體現(xiàn)了中科公司退出了印刷機制造商的領(lǐng)域，即為風(fēng)險規(guī)避，選項:正確。

　　9.近年來新能源汽車產(chǎn)業(yè)及市場迅猛增長。國內(nèi)汽車制造商華新公司于2018年進入新能源汽車制造領(lǐng)域，但是受技術(shù)和管理水平制約，其產(chǎn)品性能欠佳,市場占有率較低。根據(jù)SWOT分析，該公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略是()

　　A.增長型戰(zhàn)略

　　B.多元化戰(zhàn)略

　　C.防御型戰(zhàn)略

　　D.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】“近年來新能源汽車產(chǎn)業(yè)及市場迅猛增長”體現(xiàn)了外部環(huán)境中的機會(0),“受技術(shù)和管理水平制約，其產(chǎn)品性能欠佳，市場占有率較低”體現(xiàn)了內(nèi)部環(huán)境中的劣勢，即為扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,選項D正確。

　　10.甲公司每年維持經(jīng)營所需的最低資本為1000萬元，但是有4%的可能性需要1500萬元才能維持經(jīng)營。該公司為了保證96%的生存概率所需的風(fēng)險準(zhǔn)備金是( )。

　　A.500萬元

　　B.1500萬元

　　C.2500萬元

　　D.1000萬元

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“甲公司每年維持經(jīng)營所需的最低資本為1000萬元,但是有4%的可能性需要1500萬元才能維持經(jīng)營”，也就是說如果風(fēng)險資本為500萬元，那么這家公司的生存概率就是96%,選項A正確。

　　11.專為商業(yè)零售企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)的智信公司于2015年預(yù)測中國的實體百貨零

　　售業(yè)已進入衰退期。該公司作出上述預(yù)測的依據(jù)應(yīng)是( )。

　　A.實體百貨零售業(yè)投資額增長率曲線的拐點

　　B.實體百貨零售業(yè)利潤額增長率曲線的拐點

　　C.實體百貨零售業(yè)工資額增長率曲線的拐點

　　D.實體百貨零售業(yè)銷售額增長率曲線的拐點

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過4個階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。選項D正確。

　　12. 2015年，大型冶金企業(yè)金通公司為獲得穩(wěn)定的原料來源，向某稀土開采企業(yè)提出以20億元人民幣并購該企業(yè)的要求，遭到后者拒絕。后來雙方經(jīng)多次談判，最終達(dá)成以部分股權(quán)互換的方式結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)議。金通公司在戰(zhàn)略決策與實施過程中的行為模式屬于( )。

　　A.對抗

　　B.和解

　　C.折中

　　D.規(guī)避

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】通過各方利益相關(guān)者之間的討價還價，相互做出讓步,達(dá)成雙方都能接受的協(xié)議。即為折中，選項C正確。

　　13.國家出臺“每對夫妻可生育兩個子女”的政策后，少兒智能學(xué)習(xí)機制造商龍華公司預(yù)測其產(chǎn)品的市場需求將明顯增長，于是制定并實施了新的發(fā)展戰(zhàn)略，擴大投資,提高生產(chǎn)能力,同時采用新一代智能技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品升級。龍華公司外部環(huán)境分析所采用的主要方法是( )。

　　A.五種競爭力分析

　　B. PEST分析

　　C.成功關(guān)鍵因素分析

　　D.產(chǎn)業(yè)生命周期分析

　　【參考答案】 B

　　【參考解析】“國家出臺“每對夫妻可生育兩個子女的政策”屬于宏觀環(huán)境分析(PEST分析)中的政治和法律因素，選項B正確。

　　14.智達(dá)公司是一家計算機制造企業(yè)。為了減少庫存，公司對生產(chǎn)過程實施訂單管理。生產(chǎn)部門]依據(jù)銷售部門]提供的客戶訂購的產(chǎn)品數(shù)量安排當(dāng)期生產(chǎn)。智達(dá)公司的生產(chǎn)運營戰(zhàn)略所涉及的主要因素是( )。

　　A.種類

　　B.批量

　　C.需求變動

　　D.可見性

　　【參考答案】c

　　【參考解析】“生產(chǎn)部廣]依據(jù)銷售部提供的客戶訂購的產(chǎn)品數(shù)量安排當(dāng)期生產(chǎn)”屬于需求變動，選項C正確。

　　15.甲公司在實施風(fēng)險管理過程中，對由人為操作和自然因素引起的各種風(fēng)險對企業(yè)影響的大小和發(fā)生的可能性進行分析,為確定企業(yè)風(fēng)險的優(yōu)先次序提供分析框架。該公司采取的上述風(fēng)險管理方法屬于( )。

　　A.決策樹法

　　B.馬爾科夫分析法

　　C.流程圖分析法

　　D.風(fēng)險評估系圖法

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】風(fēng)險評估系圖識別某-風(fēng)險是否會對企業(yè)產(chǎn)生重大影響,并將此結(jié)論與風(fēng)險發(fā)生的可能性聯(lián)系起來，為確定企業(yè)風(fēng)險的優(yōu)先次序提供框架。選項D正確。

　　16.生產(chǎn)智能家電產(chǎn)品的凱威公司適應(yīng)外部環(huán)境的不斷變化，及時調(diào)整內(nèi)部資源和組織結(jié)構(gòu),發(fā)揮協(xié)同效果和整體優(yōu)勢,激發(fā)員工的創(chuàng)新精神和使命感，對社會需求作出靈活、快速的反應(yīng)。該公司采取的組織協(xié)調(diào)機制是( )。

　　A.直接指揮，直接控制

　　B.工作過程標(biāo)準(zhǔn)化

　　C.共同價值觀

　　D.工作成果標(biāo)準(zhǔn)化

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“及時調(diào)整內(nèi)部資源和組織結(jié)構(gòu),發(fā)揮協(xié)同效果和整體優(yōu)勢，激發(fā)員工的創(chuàng)新精神和使命感，對社會需求作出靈活、快速的反應(yīng)”體現(xiàn)了企業(yè)對內(nèi)要及時調(diào)整,發(fā)揮創(chuàng)新精神、協(xié)同效果和整體優(yōu)勢;對外要靈活適應(yīng)，快速行動。即共同價值觀，選項c正確。

　　17.為了拓展國際業(yè)務(wù)，國內(nèi)玩具制造商甲公司收購了H國玩具制造商乙公司，并很快打開H國玩具市場。其后不久，甲公司發(fā)現(xiàn)乙公司在被收購前卷入的-場知識產(chǎn)權(quán)糾紛,將導(dǎo)致甲公司面臨嚴(yán)重的經(jīng)營風(fēng)險。甲公司在并購中失敗的原因是( )。

　　A.決策不當(dāng)

　　B.支付過高的并購費用

　　C.并購后不能很好地進行企業(yè)整合

　　D.跨國并購所面臨的政治風(fēng)險

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“其后不久，甲公司發(fā)現(xiàn)乙公司在被收購前卷入的一場知識產(chǎn)權(quán)糾紛，將導(dǎo)致甲公司面臨嚴(yán)重的經(jīng)營風(fēng)險”體現(xiàn)了企業(yè)在并購前沒有認(rèn)真地分析目標(biāo)企業(yè)的潛在成本和效益，屬于決策不當(dāng)，選項A正確。

　　18. 2017年,主營電子商城業(yè)務(wù)的鑫茂公司制定和實施了新零售戰(zhàn)略，對原有業(yè)務(wù)進行了較大調(diào)整,建立了多家商品銷售實體店，線下線上業(yè)務(wù)協(xié)同開展。這一變革得到企業(yè)固有文化的支持。根據(jù)戰(zhàn)略穩(wěn)定性和文化適應(yīng)性矩陣的要求，該公司在實施上述新戰(zhàn)略時應(yīng)( )。

　　A以企業(yè)使命為基礎(chǔ)

　　B.加強協(xié)調(diào)作用

　　C.重新制定戰(zhàn)略

　　D.根據(jù)文化進行管理

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】“對原有業(yè)務(wù)進行了較大調(diào)整，建立了多家商品銷售實體店，線下線上業(yè)務(wù)協(xié)同開展”說明組織要素的變化較大;“這一變革得到企業(yè)固有文化的支持”說明潛在一致性較大，應(yīng)采取以企業(yè)使命為基礎(chǔ)，選項A正確。

　　19.為高凈值客戶提供理財咨詢服務(wù)的天元公司采用平衡計分卡衡量企業(yè)業(yè)績，并把主要客戶的收益率作為一項重要考核指標(biāo)。該指標(biāo)屬于平衡計分卡的( )。

　　A.財務(wù)角度

　　B.顧客角度

　　C.內(nèi)部流程角度

　　D.創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

　　【參考答案】 A

　　【參考解析】主要客戶的收益率屬于平衡計分卡中的財務(wù)角度，選項A正確。

　　20.七彩公司以“文化娛樂性”和“觀光游覽性”為兩維坐標(biāo)，將旅游業(yè)分為不同的戰(zhàn)略群組，并將“文化娛樂性高、觀光游覽性低”的文藝演出與“文化娛樂性低、觀光游覽性高”的實景旅游兩類功能結(jié)合起來，率先創(chuàng)建了“人物山水”旅游項目,它將震撼的文藝演出置于秀麗山水之中，讓觀眾在觀賞歌舞演出的同時將身心融于自然。七彩公司采用戰(zhàn)略群組分析的主要思路是( )。

　　A.了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況

　　B.了解戰(zhàn)略群組間的“移動障礙”

　　C.預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會

　　D.了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點

　　【參考答案】c

　　【參考解析】“率先創(chuàng)建了“人物山水’旅游項目，它將震撼的文藝演出置于秀麗山水之中，讓觀眾在觀賞歌舞演出的同時將身心紆自然”體現(xiàn)的是預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。選項C正確。

　　21.龍苑公司是-家制作泥塑工藝品的家族企業(yè)。該公司成立100多年來，經(jīng)過世代相傳積累了豐富的泥塑工藝品制作經(jīng)驗和精湛技藝，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。目前一些企業(yè)試圖進入泥塑工藝品制作領(lǐng)域。根據(jù)上述信息，龍苑公司給潛在進入者設(shè)置的進入障礙是( )。

　　A.資金需求

　　B.學(xué)習(xí)曲線

　　C.行為性障礙

　　D.分銷渠道

　　【參考答案】 B

　　【參考解析】“經(jīng)過世代相傳積累了豐富的泥塑工藝品制作經(jīng)驗和精湛技藝，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外”體現(xiàn)的是學(xué)習(xí)曲線，選項B正確。

　　22.佳寶公司是一家上市公司，最近連續(xù)兩年虧損，經(jīng)營陷入困境。經(jīng)審計發(fā)現(xiàn)，佳寶公司的重大決策權(quán)一直被控股股東控制，控股股東把佳寶公司當(dāng)作“提款機”，占用佳寶公司的資金累計高達(dá)10億元。佳寶公司存在的公司治理問題屬于( )。

　　A.代理型公司治理問題，

　　B.“內(nèi)部人控制”問題

　　C.剝奪型公司治理問題

　　D.企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系問題

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】“控股股東把佳寶公司當(dāng)作提款機’,占用佳寶公司的資金累計高達(dá)10億元”體現(xiàn)的是終極股東對于中小股東的“隧道挖掘問題”屬手剝奪型公司治理問題，選項c正確。

　　23.嘉利啤酒公司通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),其產(chǎn)品的89%是被50%的顧客(重度飲用啤酒者)消費掉的，另外50%顧客(輕度飲用啤酒者)的消費量只占總消費量的11%。該公司據(jù)此推出了吸引重度飲用啤酒者而放棄輕度飲用啤酒者的促銷策略。該公司進行市場細(xì)分的依據(jù)是( )。

　　A.地理細(xì)分

　　B.人口細(xì)分

　　C.行為細(xì)分

　　D.心理細(xì)分

　　【參考答案】 C

　　【參考解析】本題主要劃分的依據(jù)為消費者對啤酒使用程度的劃分，屬于行為細(xì)分，選項C正確。

　　24.面對國外著名醫(yī)藥公司在中國市場上不斷擴張，多年從事藥品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的康達(dá)公司為了自身的長期發(fā)展,把藥品的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他公司，同時與國外某醫(yī)藥公司合作專注于新藥品的研發(fā)業(yè)務(wù)。從本士企業(yè)戰(zhàn)略選擇的角度看,康達(dá)公司扮演的角色可稱為( )。

　　A.防御者

　　B.擴張者

　　C.抗衡者

　　D.躲閃者

　　【參考答案】 D

　　【參考解析】“把藥品的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他公司,同時與國外某醫(yī)藥公司合作專注于新藥品的研發(fā)業(yè)務(wù)”體現(xiàn)了躲門者。

　　二、多選題

　　1.華泰醫(yī)藥公司擬在J國建立一-個藥品研發(fā)和生產(chǎn)基地,并對該國的相關(guān)情況進行了調(diào)查分析。下列各項中，符合鉆石模型四要素分析要求的有( )。

　　A. J國近年來經(jīng)濟增長較快，對高質(zhì)量藥品需求與日俱增

　　B.J國政府近期頒布了多項支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策

　　C.J國藥品研發(fā)人才不足，尚無-項藥品專利5但33

　　D.J國本土醫(yī)藥企業(yè)雖然數(shù)量較多,但規(guī)模小,競爭主要圍繞價格進行

　　【參考答案】 ACD

　　【參考解析】選項A體現(xiàn)的是鉆石模型中的需求條件因素;選項B體現(xiàn)的是宏觀環(huán)境分析中的政治因素;選項C體現(xiàn)的是鉆石模型中的生產(chǎn)要素;選項D體現(xiàn)的是企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。

　　2.以生產(chǎn)、銷售多種石化產(chǎn)品為主業(yè)的東昌公司對本企業(yè)的經(jīng)營活動和人員，按照北方區(qū)域和南方區(qū)域進行劃分。公司總部負(fù)責(zé)計劃、協(xié)調(diào)和安排資源，區(qū)域分部負(fù)責(zé)所在區(qū)域的所有經(jīng)營活動、產(chǎn)品銷售和客戶維護。下列各項中,屬于東昌公司組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點的有( )。

　　A.能實現(xiàn)更好更快的地區(qū)決策

　　B.可以削減差旅和交通費用

　　C.易于處理跨區(qū)域的大客戶的事務(wù)

　　D.可以避免管理成本的重復(fù)

　　【參考答案】 AB

　　【參考解析】“按照北方區(qū)域和南方區(qū)域進行劃分”體現(xiàn)的是區(qū)域事業(yè)部制結(jié)構(gòu)，選項A、B正確。

　　3.巨能公司是多家手機制造企業(yè)的電池供應(yīng)商。根據(jù)波特的五種競爭力分析理論，下列各項關(guān)于巨能公司與其客戶討價還價能力的說法中，正確的有()

　　A.巨能公司能夠進行前向一體化時，其討價還價能力強

　　B.巨能公司提供的電池差異化程度越高，其討價還價能力越強

　　C.巨能公司的客戶購買量越大，巨能公司討價還價能力越強

　　D.巨能公司掌握的客戶的轉(zhuǎn)換成本信息越多，其討價還價能力強

　　【參考答案】 ABD

　　【參考解析】巨能公司的客戶購買量越大，巨能公司的討價還價能力越弱。選項C錯誤。

　　4.國內(nèi)零售企業(yè)海川公司與生營大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出云公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,商定由海川公司免費向出云公司開放相關(guān)數(shù)據(jù)收集平臺,出云公司無償為海川公司提供數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用方案。下列各項中,屬于上述兩個公司所采用的戰(zhàn)略聯(lián)盟特點的有( )。

　　A.有利于擴大企業(yè)的資金實力

　　B.具有較好的靈活性

　　C.有利于企業(yè)長久合作

　　D.更具有戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征

　　【參考答案】 BD

　　【參考解析】“國內(nèi)零售企業(yè)海川公司與主營大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出云公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議”說明該合作形式為契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟。選項B、D正確。選項A、C屬于股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點。

　　5.多年成功經(jīng)營的豐盛紡織集團收購了某國一家頻臨破產(chǎn)的紡織廠,并組織該廠管理人員到集團旗下國內(nèi)某著名紡織廠調(diào)研、學(xué)習(xí)，收效良好。豐盛集團所收購的紡織廠基準(zhǔn)分析的類型涉及( )。

　　A.一般星準(zhǔn)

　　B.顧客基準(zhǔn)

　　C.競爭性基準(zhǔn)

　　D.內(nèi)部基準(zhǔn)

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】“多年成功經(jīng)營的豐盛紡織集團收購了某國-家頻臨破產(chǎn)的紡織廠”說明二者雖是相同業(yè)務(wù)，但是不存在競爭關(guān)系，屬于一般基準(zhǔn),選項A正確;“并組織該廠管理人員到集團旗下國內(nèi)某著名紡織廠調(diào)研、學(xué)習(xí)，收效良好”屬于內(nèi)部基準(zhǔn)，選項D正確。

　　6.甲公司是一家煤炭企業(yè)集團。近年來，煤炭產(chǎn)品的客戶對性價比的要求很高;各煤炭企業(yè)的產(chǎn)品差別很小，價格差異縮小且處于很低水平，產(chǎn)品毛利很低，只有大規(guī)模生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力;大量中小煤炭企業(yè)陸續(xù)退出市場。在該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，甲公司具備的財務(wù)特征有( )。

　　A.經(jīng)營風(fēng)險低

　　B.財務(wù)風(fēng)險高

　　C.股價穩(wěn)定

　　D.資金來源于保留盈余和債務(wù)

　　【參考答案】 AB

　　【參考解析】“煤炭產(chǎn)品的客戶對性價比的要求很高;各煤炭企業(yè)的產(chǎn)品差別很小，價格差異縮小且處于很低水平;產(chǎn)品毛利很低，只有大規(guī)模生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力;大量中小煤炭企業(yè)陸續(xù)退出市場”說明目前處于衰退期。選項A、B正確。選項C、D屬于成熟期財務(wù)特征。

　　7.寶勝公司是-家全球性的手機生產(chǎn)企業(yè)。近年來公司在高速發(fā)展的同時,面臨的風(fēng)險也與日俱增。為了更好地分析面臨的市場風(fēng)險，寶勝公司應(yīng)該至少收集的與該公司相關(guān)的重要信息有( )。

　　A.全球匯率變動狀況

　　B.全球手機價值鏈生產(chǎn)供應(yīng)狀況

　　C.各國手機的價格及供需變化馬網(wǎng)點

　　D.各國對手機及其零部件進出口的政策導(dǎo)向

　　【參考答案】 ABC

　　【參考解析】分析市場風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)廣泛收集國內(nèi)外企業(yè)忽視市場風(fēng)險、缺乏應(yīng)對措施導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失的案例，并至少收集與本企業(yè)相關(guān)的以下重要信息:

　�、佼a(chǎn)品或服務(wù)的價格及供需變化; (選項C)

　　②能源、原材料、配件等物資供應(yīng)的充足性、穩(wěn)定性和價格變化; (選項B)

　　③主要客戶、主要供應(yīng)商的信用情況，

　�、芏愂照吆屠省R率、股票價格指數(shù)的變化，(選項A)

　�、轁撛诟偁幷�、競爭者及其主要產(chǎn)品、替代品情況。

　　8.研發(fā)和生產(chǎn)家用濾水壺的匯康公司秉承“使員工幸福,讓顧客滿意”的理念,建立并持續(xù)實施了一套以顧客需求為導(dǎo)向、 充分調(diào)動員工積極性的管理體制,使該公司的技術(shù)發(fā)明專利數(shù)量、盈利率和顧客滿意率長期穩(wěn)居行業(yè)前列,顯示出難以模仿的競爭優(yōu)勢。匯康公司的資源不可模仿性主要表現(xiàn)為()

　　A.物理.上獨特的資源

　　B.具有路徑依賴性的資源

　　C.具有因果含糊性的資源

　　D.具有經(jīng)濟制約性的資源

　　【參考答案】 ABC

　　【參考解析】“使員工幸福，讓顧客滿意’的概念”屬于具有因果含糊性的資源;“建立并持續(xù)實施了-套以顧客需求為導(dǎo)向、 充分調(diào)動員工積極性的管理體制”屬于路徑依賴性的資源;“該公司的技術(shù)發(fā)明專利數(shù)量.. ..長期穩(wěn)居行業(yè)前列”屬于物理上獨特的資源。因此，選項A、B、C正確。

　　9.生產(chǎn)農(nóng)用運輸車輛的江陵公司將柴油發(fā)動機的生產(chǎn)授權(quán)給一個供應(yīng)商。下列各項中，屬于該公司貨源策略優(yōu)點的有()

　　A.能夠取得更多的知識和專技術(shù)

　　B.采購方能夠就規(guī)模經(jīng)濟進行談判

　　C.允許采用外部專家和外部技術(shù)

　　D.有利于在貨源上取得競爭優(yōu)勢

　　【參考答案】 BC

　　【參考解析】“生產(chǎn)農(nóng)用運輸車輛的江陵公司將柴油發(fā)動機的生產(chǎn)授權(quán)給-個供應(yīng)商”屬于由供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付一個完整的子部件,選項A屬于多貨源策略的優(yōu)點;競爭者能夠使用相同的外部企業(yè)，因此企業(yè)在貨源上不太可能取得競爭優(yōu)勢,選項D錯誤。

　　10.美邦服裝公司每年都采用投資回報率、銷售利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等比率指標(biāo)對經(jīng)營業(yè)績進行評價。下列各項中，屬于該公司采用的績效評價指標(biāo)的局限性的有( )。

　　A.鼓勵短期行為

　　B.比率不是一-成不變的

　　C.比率不可以用作目標(biāo)

　　D.可比信息的可獲得性較差

　　【參考答案】 ABD

　　【參考解析】美邦公司采用的是比率評價;比率評價的局限性:①可比信息的可獲得性;②歷史信息的使用;③比率不是一成不變的; ④需要仔細(xì)解讀;⑤被扭曲的結(jié)果;⑥鼓勵短期行為;⑦忽略戰(zhàn)略目標(biāo);⑧無法控制無預(yù)算責(zé)任的員工;選項A、B、D正確;比率可以用作目標(biāo)，選項C錯誤。

　　11.理發(fā)業(yè)由很多中小企業(yè)組成，其中沒有任何一個企業(yè)占有顯著的市場份額或?qū)φ麄�產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)重大影響。造成理發(fā)業(yè)上述狀況的原因有( )。

　　A.理發(fā)業(yè)的經(jīng)營成本變化迅速

　　B.理發(fā)業(yè)進入障礙低

　　c.理發(fā)市場需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化

　　D.理發(fā)業(yè)難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟

　　【參考答案】 BCD .

　　【參考解析】理發(fā)產(chǎn)業(yè)屬于零散產(chǎn)業(yè)。造成產(chǎn)業(yè)零散的原因:

　　(1)進入障礙低或存在退出障礙。

　　(2)市場需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化。

　　(3)不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達(dá)到經(jīng)濟規(guī)模

　　12.主營太陽能電池組件業(yè)務(wù)的日華公司上市后,通過股權(quán)融資、債券融資、銀行借貸、信貸融資、民間集資等各種手段融資近70億元，在多個國家投資布局光伏全產(chǎn)業(yè)鏈，還大舉投資房地產(chǎn)、汽車等項目。后來光伏產(chǎn)業(yè)國際市場需求急劇萎縮,致使公司出現(xiàn)大額虧損，深陷債務(wù)危機。本案例中，日華公司所面臨的主要風(fēng)險類型有()。

　　A.戰(zhàn)略風(fēng)險

　　B.政治風(fēng)險

　　C.社會文化風(fēng)險

　　D.財務(wù)風(fēng)險

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】“在多個國家投資布局光伏全產(chǎn)業(yè)鏈，還大舉投資房地產(chǎn)、汽車等項目”體現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略過于激進，脫離企業(yè)實際能力或偏離主業(yè)，可能導(dǎo)致企業(yè)過度擴張，甚至經(jīng)營失敗，屬于戰(zhàn)略風(fēng)險，選項A正確;“通過股權(quán)融資、債券融資、銀行借貸、信貸融資、民間集資等各種手段融資近70億元”體現(xiàn)了籌資決策不當(dāng)，引發(fā)資本結(jié)構(gòu)不合理或無效融資，可能導(dǎo)致企業(yè)融資成本過高或債務(wù)危機，屬于財務(wù)風(fēng)險，選項D正確。

　　13.京川餐飲公司近期實行了新的經(jīng)營方式，顧客既可以按照公司提供的菜譜點餐，也可以自帶菜譜和食材請公司的廚師加工烹飪,還可以在支付一定學(xué)習(xí)費用后在廚師指導(dǎo)下自己操作,從而在享受美食的同時提高廚藝。這些新的經(jīng)營方式使該公司的顧客數(shù)量和營業(yè)收入均增長20%以上。從密集型戰(zhàn)略角度看，京川餐飲公司的上述做法屬于( )。

　　A.市場滲透戰(zhàn)略

　　B.集中化戰(zhàn)略

　　C.一體化戰(zhàn)略

　　D.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】“顧客既可以按照公司提供的菜譜點餐,也可以自帶菜譜和食材請公司的廚師加工烹飪，還可以在支付一定學(xué)習(xí)費用后在廚師指導(dǎo)下自己操作”屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略;選項A正確;“些新的經(jīng)營方式使該公司的顧客數(shù)量和營業(yè)收入均增長20%人上”屬于市場滲透戰(zhàn)略,選項D正確。

　　14.甲公司某年的投資回報率為5%，銷售增長率為10%，經(jīng)測算甲公司的加權(quán)平均資本成本為8%，可持續(xù)增長率為6%。在上述情況下，甲公司應(yīng)選擇的財務(wù)戰(zhàn)略有( )。

　　A.徹底重組

　　B.改變財務(wù)政策

　　C.提高資本回報率

　　D.出售

　　【參考答案】 AD

　　【參考解析】投資回報率小于加權(quán)平均資本成本，銷售增長率大于可持續(xù)增長率，應(yīng)選擇減損型現(xiàn)金短缺戰(zhàn)略，選項A、D正確。

　　三、簡答題

　　1.日升公司于1995年成立，1996年在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地，建設(shè)了五個制造廠房。日升公司最初主要從事OEM代工業(yè)務(wù),為M國的客戶FC公司貼牌生產(chǎn)家具配套及小巧家具組件。之后，公司業(yè)務(wù)擴展至餐廳及臥房家具，成為國內(nèi)首家生產(chǎn)臥房家具的企業(yè)。1998 年，日升公司單月出貨量從100個貨柜大幅提升至300個貨柜,制造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過昔日家具業(yè)的龍頭老大。

　　1999年以前，日升公司的家具幾乎全部外銷，只做OEM代工業(yè)務(wù)而沒有自己的品牌。公司在低附加值的經(jīng)營中認(rèn)識到打造自身品牌的重要性。1999年3月，曰升公司在M國組建公司并創(chuàng)立公司品牌“LC”,主要從事中低端家具的生產(chǎn)和銷售。然而，日升公司在M國自創(chuàng)品牌的成效并不顯著。于是，公司先后實施四次跨國并購，獲取了歐美知名企業(yè)的品牌、渠道、研發(fā)設(shè)計及制造能力等戰(zhàn)略性資產(chǎn)，實現(xiàn)了從OEM向原始設(shè)計制造商OBM的升級。

　　2001年，日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進入M國中高檔家具市場。

　　2005年日升公司成功上市。上市后,公司市值從2004年的1.37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。

　　在強大的資金和產(chǎn)能支持下,日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商。四次跨國收購使日升公司的產(chǎn)品組合由單- -的中低端木制家具拓展為包含中低端、高端、頂級木制家具，以及沙發(fā)、酒店家具的組合;銷售市場由M國擴展到歐洲。2000年和2008年，在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心的基礎(chǔ)上,日升公司叉分別在M國和歐洲設(shè)立了研發(fā)中心。

　　2007年以來，全球經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化。出于對國內(nèi)市場潛力的判斷，日升公司適時調(diào)整經(jīng)營策略,決定在鞏固海外市場的同時，進軍國內(nèi)市場。多年的國際化經(jīng)歷使日升公司在生產(chǎn)、設(shè)計、銷售方面儲備、積累了大量人才和經(jīng)驗。2008年日升公司在國內(nèi)展會上全面亮相，展出專門]針對國內(nèi)市場開發(fā)的三大品牌一“日升家居” “日升家園”“日升屋”。2009年9月在國內(nèi)建成了日升國際風(fēng)尚館。

　　日升公司在原有多 個知名品牌的基礎(chǔ)上,運用特許經(jīng)營品牌、針對細(xì)分客戶設(shè)立新品牌等策略，進一步鞏固日升公司的OBM業(yè)務(wù)。2010年 ,開展酒店家具業(yè)務(wù)，并在J國和N國設(shè)立生產(chǎn)基地。2009 年、2012年，先后推出特許品牌“PDH和“PDK"; 2011年， 推出青年家具品牌“SM"; 2012年，M國日升推出特許品牌“陽”2013年，推出特許品牌“B”; 2014年， 推出嬰兒家具品牌“SB/。日升公司的0BM業(yè)務(wù)約占總業(yè)務(wù)的90%。目前，日升公司在國內(nèi)18個城市23家門]店銷售產(chǎn)品。國際市場仍然是日升公司的主要市場。

　　要求:

　　(1)簡要分析日升公司“從OEM向OBM升級”所采用的發(fā)展途徑。

　　(2)簡要分析日升公司“從OEM向0BM升級”所顯示的企業(yè)能力。

　　【參考答案】

　　(1)發(fā)展戰(zhàn)略的實施途徑有:內(nèi)部發(fā)展(新建)、外部發(fā)展(并購)、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　日升公司涉及的有內(nèi)部發(fā)展(新建)以及外部發(fā)展(并購)。

　�、賰�(nèi)部發(fā)展(新建)�！�1999年3月，日升公司在M國組建公司并創(chuàng)立公司品牌‘LC' ，

　　主要從事中低端家具的生產(chǎn)和銷售”“2000年和2008年，在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心的基礎(chǔ)上，日升公司又分別在M國和歐洲設(shè)立了研發(fā)中心”“2008年日升公司在國內(nèi)展會，上全面亮相，展出專門]針對國內(nèi)市場開發(fā)的三大品牌日升家居C日升家園’、“日升屋’。2009年9月在國內(nèi)建成了日升國際風(fēng)尚館”“2010年, 開展酒店家具業(yè)務(wù),并在J國和N國設(shè)立生產(chǎn)基地。2009 年、2012年,先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK'; 2011 年,推出青年家具品牌‘SM'; 2012年， M國日升推出特許品牌‘H' ; 2013 年,推出特許品牌“B”; 2014年，推出嬰兒家具品牌“SB:"網(wǎng)全路03

　　②外部發(fā)展(并購)�！肮鞠群髮嵤┧拇慰鐕①�，獲取了歐美知名企業(yè)的品牌、渠道、研發(fā)設(shè)計及制造能力等戰(zhàn)略性資產(chǎn)”662001年,日升公司斥資完成對原委托方FC公司的收購，直接進入M國中高檔家具市場”“在強大的資金和產(chǎn)能支持下，日升公司于2006年至2008年又先后收購國際三大品牌家具制造商”。

　　(2)企業(yè)能力包括:研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務(wù)能力、組織管理能力。日升集團體現(xiàn)的有;

　�、傺邪l(fā)能力�！�2000年和2008年，在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心的基礎(chǔ)上，日升公司又分別在M國和歐洲設(shè)立了研發(fā)中心”。

　　②生產(chǎn)管理能力。 “多年的國際化經(jīng)歷使日升公司在生產(chǎn)、設(shè)計、銷售方面儲備、積累了大量人才和經(jīng)驗”。

　�、蹱I銷能力�！�2007年以來，全球經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化。出于對國內(nèi)市場潛力的判斷，日升公司適時調(diào)整經(jīng)營策略,決定在鞏固海外市場的同時,進軍國內(nèi)市場”“日升公司在原有多個知名品牌的基礎(chǔ)上，運用特許經(jīng)營品牌.針對細(xì)分客戶設(shè)立新品牌等策略,進一步鞏固日升公司的OBM業(yè)務(wù)”“2010年，開展酒店家具業(yè)務(wù)，并在J國和N國設(shè)立生產(chǎn)基地。2009年、2012年，先后推出特許品牌‘PDH’ 和‘PDK' ; 2011 年，推出年家具品牌‘SM' ; 2012年， M國日升推出特許品牌MH11 2013年，推出特許品牌“WB1; 2014年，推出嬰兒家具品牌‘SB’”。

　�、茇攧�(wù)能力�！霸趶姶蟮馁Y金和產(chǎn)能支持下”“上市后,公司市值從2004年的1. 37億美元躍升至2005年的3.69億美元，增長2.69倍。”

　　2.1992年，以家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主業(yè)的信達(dá)公司確立了“技術(shù)立企”的發(fā)展戰(zhàn)略。公司董事長程靜強調(diào):“那些只引進不研發(fā)、落伍了再引進的企業(yè)，沒有追求，必死無疑”。信達(dá)公司拒絕參與彩電行業(yè)價格戰(zhàn),每年將銷售收入的5%投入研發(fā)。公司實行獎金與開發(fā)成果掛鉤的制度，將技術(shù)開發(fā)人員工資漲到- -線工人的3倍。幾十年來，在信達(dá)公司彩電業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了四個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

　　(1) 2005年研發(fā)成功“中國芯”，中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013年國內(nèi)首款網(wǎng)絡(luò)多媒體電視SOC主芯片研制成功并實現(xiàn)量產(chǎn)。2015年發(fā)布VP畫質(zhì)引擎芯片，使信達(dá)公司正式比肩國際行業(yè)巨頭，成為中國擁有自主高端畫質(zhì)芯片的企業(yè)。(2)建成中國電視行業(yè)第一條液晶模組線，徹底扭轉(zhuǎn)中國液晶模組幾乎全部依賴外國企業(yè)的狀況，率先完成平板電視上有產(chǎn)業(yè)鏈的突破。(3) UL電視與激光電視并行。其中，“L顯示技術(shù)”是信達(dá)公司十年來對電視行業(yè)上游壟斷發(fā)起的第3次突圍戰(zhàn)。憑借歷時7年研發(fā)的激光電視提前鎖定主動權(quán)，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地。

　　(4)轉(zhuǎn)型布局智能電視。2017年，信達(dá)公司推出的5智系能統(tǒng)由簡單的單項人機交互向更簡潔的觸控交互、智能交互發(fā)展，主動感知用戶需求，實現(xiàn)智能化推薦。信達(dá)公司以強大的研發(fā)實力為后盾,以優(yōu)秀的銷售團隊為支撐,產(chǎn)品銷售額與營銷收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長。根據(jù)有關(guān)部門提供的信息，2018 年，信達(dá)公司電視機的營業(yè)收入位居全球品牌第三位，國內(nèi)品牌第一位。

　　要求:

　　(1)簡要分析信達(dá)公司所實施的競爭戰(zhàn)略類型，并從資源和能力角度分析信達(dá)公司實行這一競爭戰(zhàn)略的條件。

　　(2)簡要分析信達(dá)公司的研發(fā)定位。

　　【參考答案】

　　(1)信達(dá)公司實施的是差異化戰(zhàn)略�！�2005年研發(fā)成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生,徹底打破了國外芯片的壟斷地位”。資源和能力:①具有強大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力。“2005年研發(fā)成功“中國芯’ ,中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生, 徹底打破了國外芯片的壟斷地位”“憑借歷時7年研發(fā)的激光電視提前鎖定主動權(quán)，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”“信達(dá)公司以強大的研發(fā)實力為后盾，以優(yōu)秀的銷售團隊為支撐，產(chǎn)品銷售額與營銷收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長”。

　�、诰哂泻軓姷氖袌鰻I銷能力�！靶胚_(dá)公司以強大的研發(fā)實力為后盾，以優(yōu)秀的銷售團隊為支撐，產(chǎn)品銷售額與營銷收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

　　③有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化。“信達(dá)公司拒絕參與彩電行業(yè)價格戰(zhàn)，每年將銷售收入的5%投入研發(fā)。公司實行獎金與開發(fā)成果掛鉤的制度,將技術(shù)開發(fā)人員工資漲到一線工人的3倍”。

　　④具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量(樹立產(chǎn)品形象:保持先進技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力�！靶胚_(dá)公司以強大的研發(fā)實力為后盾,以優(yōu)秀的銷售團隊為支撐，產(chǎn)品銷售額與營銷收入實現(xiàn)穩(wěn)步增長。根據(jù)有關(guān)部提供的信息，2018年，信達(dá)公司電視機的營業(yè)收入位居全球品牌第三位，國內(nèi)品牌第一位”。

　　(2)研發(fā)定位包括:成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè);成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者;成為成功產(chǎn)品的低成本生產(chǎn)者。信達(dá)公司的研發(fā)定位包括成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)和成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者。①成為向市場推出新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)。“憑借歷時7年研發(fā)的激光電視提前鎖定主動權(quán)，在全球大屏幕電視市場贏得了一席之地”②成為成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者。“2005年研發(fā)成功“中國芯’，中國首塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片在信達(dá)公司誕生，徹底打破了國外芯片的壟斷地位。2013 年國內(nèi)首款網(wǎng)絡(luò)多媒體電視soc主芯片研制成功并實現(xiàn)量產(chǎn)”。

　　3.太陽公司是G省-家于2013年發(fā)行股票并，上市的公司，主營水泥及水泥制品的生產(chǎn)和銷售。2018 年5月，某財經(jīng)媒體深度報道了太陽公司存在的多種經(jīng)營違規(guī)行為。該報道在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上成為熱話題后，G省證監(jiān)局迅速反應(yīng)，立案調(diào)查。

　　根據(jù)證監(jiān)局的調(diào)查結(jié)果，太陽公司經(jīng)營違規(guī)行為主要有以下機點:

　　(1)2016年9月，太陽公司與銀行簽署-筆擔(dān)保合同，為大股東星科集團5000萬元的貸款提供擔(dān)保,承擔(dān)連帶保證責(zé)任。2016年11月，星科集團向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔(dān)保，到期后星科集團沒有償還借款,龍輝公司向法院提起訴訟，法院做出判決，太陽公司作為該筆借款擔(dān)保方,須和星科集團共同償還債務(wù)本金和利息。這兩筆擔(dān)保均沒有在2016年年報中進行信息披露。

　　(2) 太陽公司從甲公司購進熟料等重要原材料，雙方簽訂了長期供應(yīng)合同，價格比市場價高40%。太陽公司還從乙公司以租賃的方式引入一臺機器設(shè)備，租賃費用每年5000萬元,同樣的設(shè)備市場租賃價格為4000萬元。經(jīng)查,甲公司和乙公司均為星科集團全資控制的子公司。

　　(3)太陽公司在2017年年底向星科集團以每股6元價格定向增發(fā)1億股,當(dāng)時太陽公司股價為每股12元，相當(dāng)于5折進行定向增發(fā)。

　　(4)太陽公司發(fā)布公告，擬購買丙公司100%股權(quán)。由于丙公司擁有物聯(lián)網(wǎng)概念，所以太陽公司發(fā)布公告后10個交易日內(nèi)，股價大漲70%。發(fā)布公告前幾天，星科集團實際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發(fā)布后賣出，獲利600萬元。經(jīng)查,劉某買賣股票的時間都屬于證監(jiān)會認(rèn)定的敏感期。

　　(5) 2017 年5月，太陽公司收購了大股東星科集團持有的丁公司的全部股權(quán)，收購價格為20億元,而丁公司賬目凈資產(chǎn)為5000萬元，盈利能力較差,業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑是超溢價收購。

　　(6) 2016 年太陽公司1.4 億元的銷售費用未及時入賬，造成2016年年度報告虛假記載。此外,與星科集團多筆資金往來事項并未披露和記賬,導(dǎo)致太陽公司在2016年和2017年年報中存在信息不實、虛假記載的情況。而太陽公司.上述年報經(jīng)過注冊會計師審計后，審計師都出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留的審計意見。證監(jiān)局根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，依法對太陽公司及其大股東星科集團進行了行政處罰。

　　要求:

　　(1)依據(jù)“三大公司治理問題”，簡要分析太陽公司存在的終極股東“隧道挖掘”的利益輸送行為的主要表現(xiàn)。

　　(2)簡要分析公司治理基礎(chǔ)設(shè)施在本案例中發(fā)揮作用的情況。

　　【參考答案】

　　(1)①直接占用資源�！�2016年9月，太陽公司與銀行簽署+筆擔(dān)保合同，為大股東星科集團5000萬元的貸款提供擔(dān)保，承擔(dān)連帶保證責(zé)任。2016年11月，星科集團向龍輝公司借款2億元，太陽公司為該筆借款提供擔(dān)�！薄�

　�、谏唐贩⻊�(wù)交易活動�！疤柟緩募坠举忂M熟料等重要原材料,雙方簽訂了長期供應(yīng)合同，價格比市場價高40%”。

　�、圪Y產(chǎn)租用和交易活動�！疤柟具�從乙公司以租賃的方式引入一臺機器設(shè)備,租賃費用每年5000萬元，同樣的設(shè)備市場租賃價格為4000萬元”。33

　�、苈訆Z性融資�！疤柟驹�2017年年底向星科集團以每股6元價格定向增發(fā)1億股，當(dāng)時太陽公司股價為每股12元，相當(dāng)于5折進行定向增發(fā)”。

　　⑤內(nèi)幕交易�！疤柟景l(fā)布公告,擬購買丙公司100%股權(quán)。由于丙公司擁有物聯(lián)網(wǎng)概念，所以太陽公司發(fā)布公告后10個交易日內(nèi)，股價大漲70%。發(fā)布公告前幾天，星科集團實際控制人劉某買入太陽公司股票100萬股，在公告發(fā)布后賣出，獲利600萬元。經(jīng)查,劉某買賣股票的時間都屬于證監(jiān)會認(rèn)定的敏感期”。

　�、蘼訆Z性資本運作�！�2017年5月，太陽公司收購了大股東星科集團持有的丁公司的全部股權(quán),收購價格為20億元，而丁公司賬目凈資產(chǎn)為5000萬元，盈利能力較差，業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑是超溢價收購”。

　　(2)本案例中公司治理的基礎(chǔ)設(shè)施主要體現(xiàn)在信息披露制度、中介機構(gòu)、政府監(jiān)管以及媒體、專業(yè)人士的輿論監(jiān)督。

　�、傩畔⑴吨贫��！斑@兩筆擔(dān)保均沒有在2016年年報中進行信息披露�！薄�2016年太陽公司1. 4億元的銷售費用未及時入賬，造成2016年年度報告虛假記載。此外,與星科集團多筆資金往來事項并未披露和記賬,導(dǎo)致太陽公司在2016年和2017年年報中存在信息不實、虛假記載的情況”。

　�、谥薪闄C構(gòu)。“太陽公司上述年報經(jīng)過注冊會計師審計后，審計師都出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留的審計意見”。

　　④政府監(jiān)管�！癎省證監(jiān)局迅速反應(yīng)，立案調(diào)查”“證監(jiān)局根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果,依法對太陽公司及其大股東星科集團進行了行政處罰”。

　　⑤媒體、專業(yè)人士的輿論監(jiān)督�！�2018年5月，某財經(jīng)媒體深度報道了太陽公司存在的多種經(jīng)營違規(guī)行為。該報道在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上成為熱門話題后”。

　　4.2008年，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)旭輝公司決定研發(fā)、生產(chǎn)國內(nèi)第一款新能源汽車。 此舉在同行眼中無異于一種“逆風(fēng)而上”的冒險行為。

　　首先，對傳統(tǒng)汽車企業(yè)而言,研發(fā)新能源汽車是一個全新的挑戰(zhàn)。能源汽車的驅(qū)動原理與傳統(tǒng)燃油汽車有著本質(zhì)性的區(qū)別。技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗。

　　其次,新能源汽車的運營模式、行業(yè)規(guī)范和服務(wù)體系等方面無法仿照傳統(tǒng)燃油汽車,存在諸多不確定性。

　　第三，新能源汽車供應(yīng)鏈處于初建期,企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設(shè)備、維修保養(yǎng)、保險業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善。

　　第四，傳統(tǒng)汽車企業(yè)與消費者的困惑與等待觀望。2014年下半年政府推出一系列扶持

　　新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策,而此前傳統(tǒng)汽車企業(yè)大多采取深耕傳統(tǒng)燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風(fēng)險。消費者普遍認(rèn)為新能源汽車技術(shù)尚不成熟。服務(wù)設(shè)施尚不完善，價格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線的形成肯定會大幅度降價,第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品，因而采取等待觀望態(tài)度,在這種情況下,企業(yè)市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導(dǎo)初始購買行為。寫國會路行旭輝公司以一往無前的勇氣和高瞻遠(yuǎn)矚的眼力,堅守十年時間，實現(xiàn)了對新能源汽車領(lǐng)域核心技術(shù)的掌控與完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，也迎來新能源汽車銷量在國內(nèi)外的全面爆發(fā)。到目前為止，旭輝公司是全球唯一-家同時掌握新能源汽車電池、 電機、電控及充電配套設(shè)施、整車制造等核心技術(shù)以及擁有成熟市場推廣經(jīng)驗的企業(yè)。旭輝公司物美價廉的新能源汽車已遍布全球六大洲的50個國家和地區(qū)。

　　要求:

　　(1)簡要分析作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的特征。

　　(2)簡要分析作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車行業(yè)早期的進入障礙。

　　(3)簡要分析作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展障礙。

　　【參考答案】

　　(1)①技術(shù)的不確定性�！凹夹g(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗”。

　�、趹�(zhàn)略的不確定性�！靶履茉雌嚨倪\營營模式、行業(yè)規(guī)范和服務(wù)體系等方面無法仿照傳統(tǒng)燃油汽車，存在諸多不確定性”。

　�、鄢杀镜难杆僮兓！胺⻊�(wù)設(shè)施尚不完善，價格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品”

　　④萌芽企業(yè)和另立門]戶�！靶履茉雌嚬⿷�(yīng)鏈處于初建期，企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足;分銷渠道、充電設(shè)備、維修保養(yǎng)、保險業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善”“消費者普遍認(rèn)為新能源汽車技術(shù)尚不成熟、服務(wù)設(shè)施尚不完善、價格過高,且伴隨規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線的形成肯定會大幅度降價”。

　�、菔状钨徺I者�！胺⻊�(wù)設(shè)施尚不完善，價格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品，因而采取等待觀望態(tài)度，在這種情況下，企業(yè)市場營銷的中心活動只能是選擇顧客對象并誘導(dǎo)初始購買行為”。

　　(2)①專有技術(shù)�！凹夹g(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗”。

　�、讷@得分銷渠道。“分銷渠道、充電設(shè)備、維修保養(yǎng)、保險業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善”“服務(wù)設(shè)施尚不完善”。

　　③得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入(如熟練勞動力)�！靶履茉雌嚬⿷�(yīng)鏈處于初建期，企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足”。

　　④經(jīng)驗造成的成本優(yōu)勢�！皟r格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品”。

　�、蒿L(fēng)險�！�2008年，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)旭輝公司決定研發(fā)、生產(chǎn)國內(nèi)第一款新能源汽車 。此舉在同行眼中無異于一種“逆風(fēng)而上的冒險行為”“技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗”。

　　(3)①原材料、零部件、資金與其他供給的不足。“技術(shù)的不確定性以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新對技術(shù)和人才儲備的要求都是對企業(yè)嚴(yán)峻的考驗。其次,新能源汽車的運營模式、行業(yè)規(guī)范和服務(wù)體系等方面無法仿照傳統(tǒng)燃油汽車,存在諸多不確定性。第三,新能源汽車供應(yīng)鏈處于初建期，企業(yè)原材料、零部件及其他供給不足，分銷渠道、充電設(shè)備、 維修保養(yǎng)、保險業(yè)務(wù)等服務(wù)很不完善”。

　　②顧客的困惑與等待觀望�！跋M者普遍認(rèn)為新能源汽車技術(shù)尚不成熟。服務(wù)設(shè)施尚不完善，價格過高且伴隨規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線的形成肯定會大幅度降價，第二代和第三代產(chǎn)品將迅速取代現(xiàn)有產(chǎn)品，因而采取等待觀望態(tài)度”。

　　③被替代產(chǎn)品的反應(yīng)。“2014年下半年政府推出一系列扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策,而此前傳統(tǒng)汽車企業(yè)大多采取深耕傳統(tǒng)燃油汽車的策略以及降低被新能源汽車替代的風(fēng)險”。

　　四、綜合題

　　資料一

　　1994年，電表行業(yè)的巨頭升達(dá)公司進軍空調(diào)行業(yè)。由于當(dāng)時國內(nèi)空調(diào)還是屬于少數(shù)人的奢侈品，升達(dá)公司與業(yè)內(nèi)其他公司一樣，產(chǎn)品定位于比較高檔的空調(diào)。因為升達(dá)空調(diào)沒有品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品人格又與競爭對手不相上下，所以升達(dá)空調(diào)在規(guī)模上一直沒有多大突破,年產(chǎn)量不到60萬臺。

　　經(jīng)過幾年的努力，升達(dá)公司生存下來。1999年之后，升達(dá)公司意識到，國內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費品的時機已經(jīng)來臨，市場需要大量老百姓買得起、用得起的“民牌”空調(diào)。處于弱勢地位的升達(dá)公司找到了挑戰(zhàn)競爭對手、壯大自身的法寶一一以人格制勝。經(jīng)過縝密的策劃之后，2002年4月，面對百余名記者，升達(dá)公司突然拋出《空調(diào)成本白皮書》文中指出，一臺1.5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元，加上銷售費用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元，市場零售價應(yīng)該是1880元。而當(dāng)時市場上同為1. 5匹的其他空調(diào)人格大多在2800元到3800元之間。

　　升達(dá)公司在公布空調(diào)成本的同時，將其空調(diào)產(chǎn)品全線降價，平均降幅達(dá)20%。升達(dá)公司得罪了同行，卻贏得無數(shù)的消費者。2003年，升達(dá)空調(diào)銷量達(dá)到了250萬臺，進入國內(nèi)前三強，比2002年高出近100萬臺。升達(dá)公司發(fā)動的價格戰(zhàn)也使整個空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品人格節(jié)節(jié)下滑，市場均價從2002年的2500元降到2003年的2000元。

　　升達(dá)公司在空調(diào)制造業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)并非魯莽之舉，而是以其自身優(yōu)勢為底氣的。首先，在升達(dá)公司家鄉(xiāng)N市，做空調(diào)配件的企業(yè)很多,整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型,升達(dá)公司通過整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達(dá)到90%，與同類企業(yè)一般不超過50%的自制率相比，在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等方面都具備整機制造成本優(yōu)勢。以空調(diào)的關(guān)鍵元器件冷凝器和蒸發(fā)器為例，其成本在空調(diào)總成本中分般占80%以上,而升達(dá)公司自2000年建立分廠以來，該種元器件的成本就下降至原來外購時的3/5左右，而且質(zhì)量更好。

　　其次，公司在2001年引起全球最先進的信息化管理工具ERP,配合內(nèi)部各個部門嚴(yán)格的承包制的實施，對提高企業(yè)效率和降低運營成本起到了極大的作用。

　　第三，在采購環(huán)節(jié)，升達(dá)公司同時采用自制和外購兩條路線，當(dāng)自制的質(zhì)量和價格有優(yōu)勢時，采用自制iv自制明顯不如外購有競爭力時，就毫不猶豫地采用外購，甚至關(guān)掉自制部門。升達(dá)公司借鑒國外企業(yè)“全球論質(zhì)比價采購”的模式，其加工蒸發(fā)器和冷凝器的自動生成設(shè)備購自J國;保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴涂設(shè)備是引進D國的;制造空調(diào)塑殼的ABS粉料來自H國;機身上的所有接插件購自M國。這些設(shè)備和原料共有的特點是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好，價格最低。

　　最后,以年輕人為主體的人員結(jié)構(gòu)和靈活的民營企業(yè)機制是升達(dá)公司成本優(yōu)勢的又一源泉。升達(dá)公司是新辦的企業(yè)，沒有下崗職工和離退休人員的負(fù)擔(dān);升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機制，實施全方位的承包責(zé)任制，激發(fā)了各級人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性,對于提高企業(yè)效率和降低運營成本發(fā)揮了重要作用。

　　資料二

　　然而，質(zhì)疑甚至批評之聲一直伴隨著升達(dá)公司:“升達(dá)公司的“價格屠夫’策略是不是在自斷創(chuàng)新之路?”“升達(dá)公司低價營銷得到了規(guī)模優(yōu)勢，但犧牲了品牌優(yōu)勢�！苯陙黼S著國內(nèi)消費升級與產(chǎn)品更新?lián)Q代,大眾的空調(diào)消費需求開始從“功能型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變。升達(dá)公司日益認(rèn)識到啟動新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性。

　　早在2012年，升達(dá)公司就敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢,積極與電商平臺合作，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng)、智能化發(fā)展戰(zhàn)略。為了避開與國內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢品牌的正面較量，升達(dá)公司將目標(biāo)客戶聚焦在新一代網(wǎng)絡(luò)消費群體，充分依托電商平臺,用18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時尚化的品牌形象，打造了“傾國傾城”、“淑女窈窕”等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時尚要求、 重情感又注重性價比的年輕人群。這樣的選擇讓升達(dá)公司的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新力不斷提升,從而實現(xiàn)了跨越式的增長。在隨后的2013年，升達(dá)公司開始進行企業(yè)產(chǎn)品升級，累積投入超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升。先后推出二級供應(yīng)鏈管理、引進全球領(lǐng)先檢測設(shè)備、吸納超過50%的碩博，人才組成創(chuàng)新研究團隊，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì)。

　　2017年，升達(dá)公司智能工廠落成投產(chǎn)，以更加標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實力，實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升;在J建立研發(fā)中心，實現(xiàn)智能化產(chǎn)品占比超80%;籌建多個智能制造基地累計投資超過150億元，為實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準(zhǔn)備。

　　資料三

　　2017年下半年以來，升達(dá)公司意識到,雖然電商存量市場很大，但增長速度開始下降，線上流量紅利在下滑。面對市場環(huán)境新的變化，升達(dá)公司采用了兩個新的戰(zhàn)略舉措。

　　一是與國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團隊，打通商家與平臺的供應(yīng)鏈,全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率。升達(dá)公司和普天旗下天鳥、樂淘融合的智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)銷售預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到70%。升達(dá)空調(diào)原來的電商渠道供應(yīng)鏈SOP (即標(biāo)準(zhǔn)操作程序)分為18個節(jié)點，操作共需33個小時,新的系統(tǒng)上線以后優(yōu)化為6個節(jié)點，操作只需1個多小時，大大提升了供應(yīng)鏈效率。

　　二是抓住國內(nèi)電商平臺紛紛下沉開店的機遇,向基層市場滲透,逐步熟悉終端零售商渠道。升達(dá)公司放棄了向經(jīng)銷商層層壓貨完成銷售任務(wù)后給予返利的銷售模式,而是采用“互聯(lián)網(wǎng)直賣”方式,只發(fā)展一層終端零售商,產(chǎn)品訂貨起點定為8臺。這樣做的好處是投資少，不壓貨.目前升達(dá)公司擁有1. 5萬多家終端零售商，這些終端零售商通過手機APP直接下單，升達(dá)公司接單后通過各區(qū)域的倉儲中心調(diào)配，由第三方物流送貨到店。升達(dá)公司已建成社會化的售后服務(wù)網(wǎng)點7500個，覆蓋國內(nèi)98%的縣市。終端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達(dá)公司售后服務(wù)人員，由他們搶單幫助安裝、維修。在“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式下，終端零售商不管賣多少臺產(chǎn)品，每一臺的利潤都是固定的,不和總銷量掛鉤。這不僅有利于市場價格體系的穩(wěn)定,也克服了傳統(tǒng)模式下渠道庫存嚴(yán)重、層層加價、經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)慢、利潤不穩(wěn)定等弊端。

　　2018年11月，升達(dá)公司與以線下銷售為主的長宇家電零售公司合作,共創(chuàng)智慧零售新模式。升達(dá)公司作為長寧家電品牌主力軍,通過長寧零售公司快速開啟渠道下沉綠色通道，從線上渠道轉(zhuǎn)移至線下渠道,在運營上借助長寧零售公司在市場上的口碑和服務(wù),形成很強的品牌競爭力。

　　2018年12月，升達(dá)公司召開新聞發(fā)布會，宣布啟動“雙輪戰(zhàn)略”規(guī)劃，從以前“通過廠家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷商，打造至真至誠的利益共同體”,進一步延伸到“以升達(dá)公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)搭建020 (即online To offline,線上到線下)平臺，為更多中小企業(yè)服務(wù)，全面賦能線下經(jīng)銷商”�！半p輪戰(zhàn)略”?的實施，將進步實現(xiàn)線上線下融合、深耕零售發(fā)展的模式。

　　2018年，升達(dá)空調(diào)總銷售量達(dá)到1500萬臺，在國內(nèi)排名第三;在電商平臺上,升達(dá)是銷量最大的空調(diào)品牌。升達(dá)公司致力于推動模式創(chuàng)新、技術(shù)革新、品質(zhì)升級，已然成為國內(nèi)家電行業(yè)的佼佼者、互聯(lián)網(wǎng)時代空調(diào)智能化的“領(lǐng)頭羊”。

　　要求:

　　(1)從市場情況與資源能力兩個方面,簡要分析從2002年開始升達(dá)公司實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件。

　　(2)簡要分析升達(dá)公司在1999年之后、2012 年之后、2017年之后所意識到的市場風(fēng)險，并簡要說明升達(dá)公司相應(yīng)的三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型(變革)的類型。

　　(3)依據(jù)資料二,簡要分析作為跟跑者的升達(dá)公司在與國內(nèi)強大競爭對手競爭時所體現(xiàn)的藍(lán)海戰(zhàn)略特征(即紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異)，簡要分析升達(dá)公司在競爭激烈的空調(diào)市場開辟新的生存與發(fā)展空間的途徑(既藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則)。

　　(4)依據(jù)企業(yè)價值鏈兩類活動，簡要分析升達(dá)公司的主要競爭優(yōu)勢。

　　(5)依據(jù)信息技術(shù)與企業(yè)價值網(wǎng)相關(guān)理論,簡要分析2017年下半年以后,升達(dá)公司所采用的新的戰(zhàn)略舉措，是如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，構(gòu)建以顧客為核心的價值創(chuàng)造體系的。

　　(6)簡要分析升達(dá)公司與普天公司、長寧公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因。

　　(7)依據(jù)市場營銷組合四個要素,簡要分析升達(dá)公司在其三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進程中市場營銷組合策略的變化。

　　【參考答案】

　　(1)市場情況

　�、佼a(chǎn)品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶�！笆袌鲂枰罅坷习傩召I得起、用得起的“民牌’ 空調(diào)”

　�、谫徺I者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購買者以同樣的方式使用產(chǎn)品。“升達(dá)公司在公布空調(diào)成本的同時，將其空調(diào)產(chǎn)品全線降價，平均降幅達(dá)20%。升達(dá)公司得罪了同行，卻贏得無數(shù)的消費者”。

　�、蹆r格競爭是市場競爭的主要手段，消費者的轉(zhuǎn)換成本較低�！吧_(dá)公司發(fā)動的價格戰(zhàn)也使整個空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品價格節(jié)節(jié)下滑,市場均價從2002年的2500元降到2003年的2000元”。

　　資源和能力:

　　①在規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟�！霸诹悴考杀�、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”3

　�、诮档透鞣N要素成本�！霸诹悴考杀�、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”“升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機制，實施全方位的承包責(zé)任制,激發(fā)了各級人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性,對于提高企業(yè)效率和降低運營成本發(fā)揮了重要作用”。

　�、厶岣呱a(chǎn)率。“在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”“公司在2001年引起全球最先進的信息化管理工具ERP,配合內(nèi)部各個部門]嚴(yán)格的承包制的實施,對提高企業(yè)效率和降低運營成本起到了極大的作用”“升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機制,實施全方位的承包責(zé)任制，激發(fā)了各級人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，對于提高企業(yè)效率和降低運營成本發(fā)揮了重要作用”。

　�、芴岣呱a(chǎn)能力利用程度�！霸诹悴考杀�、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”。

　　⑤選擇適宜的交 易組織形式。“在升達(dá)公司家鄉(xiāng)n市,做空調(diào)配件的企業(yè)很多,整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，升達(dá)公司通過整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達(dá)到90%,與同類企業(yè)一般不超過50%的自制率相比,在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”“在采購環(huán)節(jié),升達(dá)公司同時采用自制和外購兩條路線，當(dāng)自制的質(zhì)量和價格有優(yōu)勢時，采用自制iv自制明顯不如外購有競爭力時，就毫不猶豫地采用外購，甚至關(guān)掉自制部門"“這些設(shè)備和原料共有的特點是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好,價格最低”。

　　(2) 1999年之后:公司主要面臨的是市場風(fēng)險中的產(chǎn)品或服務(wù)的價格及供需變化帶來的風(fēng)險�！吧_(dá)公司意識到,國內(nèi)空調(diào)從少數(shù)人的奢侈品轉(zhuǎn)為大眾消費品的時機已經(jīng)來臨，市場需要大量老百姓買得起、用得起的‘民牌’空調(diào)。處于弱勢地位的升達(dá)公司找到了挑戰(zhàn)競爭對手、壯大自身的法寶——以價格制勝”。

　　涉及的戰(zhàn)略變革類型:

　�、偌夹g(shù)變革�！芭c同類企業(yè)一般不超過50%的自制率相比，在零部件成本、生產(chǎn)率、設(shè)備利用率、規(guī)模經(jīng)濟等方面都具備整機制造成本優(yōu)勢”

　　②結(jié)構(gòu)和體系變革�！霸谏_(dá)公司家鄉(xiāng)N市，做空調(diào)配件的企業(yè)很多，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，升達(dá)公司通過整合這些企業(yè)，產(chǎn)品零部件自制率達(dá)到90%”。

　　③人員變革。 “升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機制，實施全方位的承包責(zé)任制,激發(fā)了各級人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性,對于提高企業(yè)效率和降低運營成本發(fā)揮了重要作用”

　　2012年之后:公司面臨的主要是市場風(fēng)險中的潛在進入者、競爭者.與替代品的競爭帶來的風(fēng)險。“為了避開與國內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢品牌的正面較量,升達(dá)公司將目標(biāo)客戶聚焦在新- -代網(wǎng)絡(luò)消費群體”。

　　涉及的戰(zhàn)略變革的類型為:

　　①產(chǎn)品和服務(wù)變革�！敖⑵鹉贻p化、時尚化的品牌形象，打造了‘傾國傾城’、 ‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品”“在隨后的2013年，升達(dá)公司開始進行企業(yè)產(chǎn)品升級”。

　�、诩夹g(shù)變革�！袄鄯e投入超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升”。

　�、劢Y(jié)構(gòu)和體系變革�！跋群笸瞥黾壒⿷�(yīng)鏈管理↓引進全球領(lǐng)先檢測設(shè)備、吸納超過50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團隊，從根本.上把控產(chǎn)品品質(zhì)”“2017年，升達(dá)公司智能工廠落成投產(chǎn)，以更加標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實力，實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的又一次提升;在J國建立研發(fā)中心，實現(xiàn)智能化產(chǎn)品占比超80%”。

　　2017年之后:公司面臨的主要是市場風(fēng)險中的產(chǎn)品或服務(wù)的價格及供需變化帶來的風(fēng)險。“2017年下半年以來，升達(dá)公司意識到,雖然電商存量市場很大，但增長速度開始下降，線上流量紅利在下滑”。

　　涉及的戰(zhàn)略變革的類型為:

　　結(jié)構(gòu)和體系變革。“-是與國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團隊,打通商家與平臺的供應(yīng)鏈，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率”“升達(dá)公司放棄了向經(jīng)銷商層層壓貨、完成銷售任務(wù)后給予返利的銷售模式,而是采用“互聯(lián)網(wǎng)直賣’方式，只發(fā)展一層終端零售商，產(chǎn)品訂貨起點定為8臺”。

　　(3)紅海戰(zhàn)略與藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異

　�、偻卣狗歉偁幮钥臻g或規(guī)避競爭。“為了避開與國內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢品牌的正面較量,升達(dá)公司將目標(biāo)客戶聚焦在新一代網(wǎng)絡(luò)消費群體”。

　�、趧�(chuàng)造并攫取新需求�！按蛟炝恕畠A國傾城’ 、‘淑女窈窕’ 等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群”。

　�、鄞蚱苾r值與成本互替定律。“吸引了批有時尚要求 、重情感又注 重性價比的年輕人群”。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則。

　�、僦匦陆缍óa(chǎn)業(yè)的買方群體�！盀榱吮荛_與國內(nèi)空調(diào)行業(yè)優(yōu)勢品牌的正面較量,升達(dá)公司將目標(biāo)客戶聚焦在新-代網(wǎng)絡(luò)消費群體”。

　�、谥卦O(shè)客戶的功能與情感導(dǎo)向�！坝�18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建:立起年輕化、時尚化的品牌形象,打造了“傾國傾城”、“淑女窈窕”等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群”。

　�、劭缭綍r間�！吧_(dá)公司就敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，積極與電商平臺合作，在整體布局上確定了互聯(lián)網(wǎng)、智能化發(fā)展戰(zhàn)略”。

　　(4)基本活動:

　�、偕a(chǎn)經(jīng)營�！�2017年，升達(dá)公司智能工廠落成投產(chǎn)，以更加標(biāo)準(zhǔn)化、高周轉(zhuǎn)率的技術(shù)實力，實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的又次提升;在J國建立研發(fā)中心，實現(xiàn)智能化產(chǎn)品占比超80%;籌建多個智能制造基地累計投資超過150億元,為實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)全智能一體化做好準(zhǔn)備”。

　�、谕獠亢笄凇！澳壳吧_(dá)公司擁有1. 5萬多家終端零售商,這些終端零售商通過手機APP直接下單，升達(dá)公司接單后通過各區(qū)域的倉儲中心調(diào)配，由第三方物流送貨到店。升達(dá)公司已建成社會化的售后服務(wù)網(wǎng)點7500個，覆蓋國內(nèi)98%的縣市”。

　�、凼袌鲣N售。將目標(biāo)客戶聚焦在新一代網(wǎng)絡(luò)消費群體，充分依托電商平臺，用18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時尚化的品牌形象,打造了‘傾國傾城’‘淑女窈窕’等情感化的明星產(chǎn)品，吸引了一批有時尚要求、重情感又注重性價比的年輕人群”“抓住國內(nèi)電商平臺紛紛下沉開店的機遇，向基層市場滲透，逐步熟悉終端零售商渠道”“升達(dá)空調(diào)總銷售量達(dá)到1500萬臺,在國內(nèi)排名第三;在電商平臺上，升達(dá)是銷量最大的空調(diào)品牌”。

　　⑤服務(wù)�！敖K端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達(dá)公司售后服務(wù)人員，由他們搶單幫助安裝、維修”。

　�、俨少徆芾怼！霸诓少彮h(huán)節(jié),升達(dá)公司同時采用自制和外購兩條路線，當(dāng)自制的質(zhì)量和價格有優(yōu)勢時，采用自制iv自制明顯不如外購有競爭力時，就毫不猶豫地采用外購，甚至關(guān)掉自制部門”。

　�、诩夹g(shù)開發(fā)�！霸陔S后的2013年，升達(dá)公司開始進行企業(yè)產(chǎn)品升級，累積投入超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升。先后推出二級供應(yīng)鏈管理、引進全球領(lǐng)先檢測設(shè)備、吸納超過50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團隊，從根本上把控產(chǎn)品品質(zhì)”

　　③人力資源管理�！吧_(dá)公司是新辦的企業(yè)，沒有下崗職工和離退休人員的負(fù)擔(dān);升達(dá)公司發(fā)揮其靈活的民營企業(yè)機制，實施全方位的承包責(zé)任制,激發(fā)了各級人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性,對于提高企業(yè)效率和降低運營成本發(fā)揮了重要作用”“吸納超過50%的碩博人才組成創(chuàng)新研究團隊”。

　　(5)價值網(wǎng)絡(luò)強調(diào)“以顧客為中心”，在專業(yè)化分工的生產(chǎn)服務(wù)模式下，把處于“價值鏈”上不同位置并存在密切關(guān)聯(lián)的企業(yè)或者相關(guān)利益體整合在-起， 建立-個以顧客為核心的價值創(chuàng)造體系，共同為顧客創(chuàng)造價值。當(dāng)顧客出現(xiàn)新的價值需求時,網(wǎng)絡(luò)成員也可以聯(lián)合起來進行共同研發(fā),迅速地滿足顧客需求。“與國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團隊，打通商家與平臺的供應(yīng)鏈,全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率”“抓住國內(nèi)電商平臺紛紛下沉開店的機遇,向基層市場滲透，逐步熟悉終端零售商渠道”“終端零售商或用戶通過云平臺尋找所在地的升達(dá)公司售后服務(wù)人員....這不僅有利于市場價格體系的穩(wěn)定,也克服了傳統(tǒng)模式下渠道庫存嚴(yán)重、層層加價、經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)慢、利潤不穩(wěn)定等弊端”“升達(dá)公司與以線下銷售為主的長寧家電零售公司合作,共創(chuàng)智慧零售新模式”“從以前“通過廠家直供的方式真正讓利于經(jīng)銷商，打造至真至誠的利益共同體源進一步延伸到以升達(dá)公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)搭建020 (即Online TO offline, 線上到線下)平臺，為更多中小企業(yè)服務(wù)，全面賦能線下經(jīng)銷商’�！p輪戰(zhàn)略’的實施，將進一步實現(xiàn)線上線下融合、深耕零售發(fā)展的模式”。

　　(6)①促進技術(shù)創(chuàng)新�！吧_(dá)空調(diào)原來的電商渠道供應(yīng)鏈SOP (即標(biāo)準(zhǔn)操作程序)分為18個節(jié)點,操作共需33個小時,新的系統(tǒng)上線以后優(yōu)化為6個節(jié)點，操作只需1個多小時，大大提升了供應(yīng)鏈效率”。

　　②避免經(jīng)營風(fēng)險�！芭c國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團隊，打通商家與平臺的供應(yīng)鏈，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率”。

　　③實現(xiàn)資源互補�！吧_(dá)公司作為長寧家電品牌主力軍，通過長寧零售公司快速開啟渠道下沉綠色通道,從線上渠道轉(zhuǎn)移至線下渠道,在運營上借助長寧零售公司在市場上的口碑和服務(wù)，形成很強的品牌競爭力”。

　　(7)第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:

　　價格策略:“升達(dá)公司在公布空調(diào)成本的同時,將其空調(diào)產(chǎn)品全線降價,平均降幅達(dá)20%”。

　　第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:

　　產(chǎn)品策略:“充分依托電商平臺，用18-35歲年輕消費者熟悉的代言人和溝通方式，建立起年輕化、時尚化的品牌形象，打造了“傾國傾城’、‘淑女窈窕’ 等情感化的明星產(chǎn)品”“在隨后的2013年,升達(dá)公司開始進行企業(yè)產(chǎn)品升級,累積投入超過30億元用于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升”。

　　第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

　　分銷策略:“一是與國內(nèi)著名電商普天組建聯(lián)合團隊，打通商家與平臺的供應(yīng)鏈，全面提升電商渠道供應(yīng)鏈效率。"“二是抓住國內(nèi)電商平臺紛紛下沉開店的機遇,向基層市場滲透，逐步熟悉終端零售商渠道�！�2018年11月,升達(dá)公司與以線下銷售為主的長寧家電零售公司合作，共創(chuàng)智慧零售新模式”。

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