2010注會(huì)《戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)》重點(diǎn)串講及考場時(shí)間分配

　　主持人：離注會(huì)考試還剩五到六天的時(shí)間了，公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理這門課，考生應(yīng)該關(guān)注哪些重難點(diǎn)的內(nèi)容呢?

　　田明：在第一個(gè)階段，相對來講公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理這門課應(yīng)該是最簡單的，一方面教材內(nèi)容比較少，另外它不涉及到大量的計(jì)算，相對而言比較簡單。我們整個(gè)教材12章內(nèi)容當(dāng)中，我認(rèn)為最重要的教材內(nèi)容主要是由六章內(nèi)容，一個(gè)是教材的第二章，就是關(guān)于戰(zhàn)略分析，外部環(huán)境分析，還有第四章，戰(zhàn)略選擇，第五章戰(zhàn)略實(shí)施，第七章財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，第八章，內(nèi)部控制和第十章風(fēng)險(xiǎn)管理事務(wù)。這六章內(nèi)容主要會(huì)涉及到主觀題，就是解答題和綜合題，占的分值可能會(huì)高一些，所以這六章內(nèi)容是最為重要的。總共是12章內(nèi)容，出出100分的題來，其他章節(jié)占的分值相對而言也比較高。具體來講，我認(rèn)為大家在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，關(guān)于主觀題的考點(diǎn)，也就是我們所謂的解答題和綜合題，請大家主要是關(guān)注以下一些重點(diǎn)。首先是在我們教材的第一章，在第一章內(nèi)容當(dāng)中，建議大家要關(guān)注關(guān)于企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的含義。他們的區(qū)別和聯(lián)系以及確定戰(zhàn)略目標(biāo)的斯馬特原則。建議大家把這個(gè)問題作為一個(gè)主觀題加以思考和把握。

　　第二章是戰(zhàn)略分析，外部環(huán)境分析，這一章內(nèi)容重點(diǎn)是把握波特的物理模型，應(yīng)該是關(guān)注綜合題的，比如說針對某一個(gè)行業(yè)給出有關(guān)的數(shù)據(jù)資料，比如說鋼鐵行業(yè)，汽車行業(yè)，保健品行業(yè)等等，結(jié)合某一個(gè)行業(yè)，要求我們根據(jù)波特的物理模型對這個(gè)行業(yè)總體的競爭程度做一個(gè)分析，我們說這個(gè)問題要求大家要進(jìn)入細(xì)節(jié)，就是影響一個(gè)行業(yè)競爭程度的五種力量，有哪五種力量。而且要求大家要進(jìn)入細(xì)節(jié)的，比如說五種力量當(dāng)中第一種力量，就是關(guān)于新進(jìn)入者或者是再進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者或者是再進(jìn)入者對這個(gè)行業(yè)的威脅程度如何呢?主要是取決于這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘的高低。也就是這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻高還是低。還要搞清楚影響一個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘高低的因素有哪些，教材當(dāng)中談了七個(gè)方面，比如說第一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第二，資本金的投入或者是資本投入。第三就是品牌忠誠度。第四是轉(zhuǎn)化成本，第五，銷售渠道的取得權(quán)。第六，政府政策，比如說政府對這個(gè)行業(yè)是否實(shí)行許可證制度。

　　最后一個(gè)就是關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的一些成本優(yōu)勢。這個(gè)主要是學(xué)習(xí)效應(yīng)。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)間長，對這個(gè)行業(yè)了解就多，相對來講也比較熟練，效率就高，所以它的成本就低。

　　影響新進(jìn)入者威脅程度有七個(gè)方面，我們在回答問題的時(shí)候必須要結(jié)合案例，在案例當(dāng)中，可能涉及到影響這個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘高低的因素在案例當(dāng)中可能只談了四個(gè)方面。所以我們在回答問題的時(shí)候建議大家要結(jié)合案例，案例當(dāng)中講的幾個(gè)方面，你不要把教材當(dāng)中的七個(gè)方面都答上，案例當(dāng)中談的幾個(gè)方面，就圍繞這幾個(gè)方面。這一點(diǎn)請大家回答問題的時(shí)候要把教材的內(nèi)容和案例的資料要有機(jī)的結(jié)合起來。不能不考慮案例的實(shí)際情況，直接就背誦一樣把那幾條背下來，要注意這一點(diǎn)，一定要回歸案例。

　　下面其余的四個(gè)力量我就不展開說了，道理就是一樣的。要求大家掌握這些內(nèi)容，我們心里像是一個(gè)工具箱一樣，在回答有關(guān)問題的時(shí)候我們能夠從工具箱當(dāng)中把有用的工具運(yùn)用于我們回答問題，這是大家在第二章內(nèi)容當(dāng)中重點(diǎn)關(guān)注的。

　　第三章就是關(guān)于戰(zhàn)略分析，企業(yè)的內(nèi)部的能力、資源分析，在這一章涉及到的主觀題作為考點(diǎn)，建議大家把握兩點(diǎn)，一個(gè)是圍繞核心競爭力，什么是核心競爭力，核心競爭力的關(guān)鍵的三個(gè)測試包括哪三個(gè)方面的測試。能夠幫助企業(yè)建立核心競爭力的常見的五種資源是哪五種資源。

　　第四點(diǎn)是關(guān)于核心競爭力的辨別或者是識別。第五點(diǎn)是關(guān)于核心競爭力的評價(jià)。圍繞核心競爭力的問題，我建議大家重點(diǎn)是關(guān)注能夠幫助企業(yè)建立核心競爭力的常見的五種資源。尤其是不可模仿和復(fù)制的資源通常指什么。還有一個(gè)就是關(guān)于核心競爭力的評價(jià)有哪五種評價(jià)方法。其中要注意一下標(biāo)桿分析，這一章第二個(gè)重點(diǎn)就是關(guān)于SWOT分析，SWOT分析在去年考卷當(dāng)中已經(jīng)考過，即使不考主觀題咱們也要考客觀題，我建議大家在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中要把SWOT分析復(fù)習(xí)一下。戰(zhàn)略選擇是這一章當(dāng)中最為重要的，從主觀題的角度，主要請大家關(guān)注三個(gè)方面的主觀題，第一個(gè)就是關(guān)于總體戰(zhàn)略的選擇，這個(gè)總體戰(zhàn)略選擇當(dāng)中，重點(diǎn)是關(guān)注成長性戰(zhàn)略，關(guān)于穩(wěn)定性戰(zhàn)略和收縮性戰(zhàn)略，因?yàn)檫@兩個(gè)戰(zhàn)略都可以理解為短期戰(zhàn)略或者是過渡型戰(zhàn)略。而成長型戰(zhàn)略稱之為常態(tài)戰(zhàn)略，因?yàn)槟膫�(gè)企業(yè)，公司都希望做大做強(qiáng)。

　　所以希望大家把成長性戰(zhàn)略作為重點(diǎn)，是有細(xì)節(jié)的。比如說成長性戰(zhàn)略大家都清楚，包括一體化戰(zhàn)略，密集性成長戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。比如說一體化戰(zhàn)略當(dāng)中又分為縱向一體化和橫向一體化，密集性成長戰(zhàn)略包括市場滲透，市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。多元化戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化，非相關(guān)多元化。要搞清楚每一種成長型戰(zhàn)略它適宜的條件，比如說綜合題當(dāng)中給出來，針對案例提供的資料分析，該公司應(yīng)該采取何種總體戰(zhàn)略，并闡述理由。該公司的總體戰(zhàn)略應(yīng)該采用哪一種戰(zhàn)略呢?比如說多元化是相關(guān)多元化還是非相關(guān)多元化，為什么?這個(gè)實(shí)際上談的是關(guān)于相關(guān)多元化或者是非相關(guān)多元化這個(gè)戰(zhàn)略適宜的條件。再比如說總體戰(zhàn)略，你選擇什么?一體化戰(zhàn)略當(dāng)中的橫向一體化，那么你就要談一下橫向一體化的優(yōu)點(diǎn)或者橫向一體化的優(yōu)勢是什么?采納該戰(zhàn)略適宜什么條件，根據(jù)案例描述的條件，該公司具備這些條件，所以應(yīng)當(dāng)采取橫向一體化。

　　總而言之，總體戰(zhàn)略當(dāng)中的成長型戰(zhàn)略是要求大家介入細(xì)節(jié)的。

　　我在講課的時(shí)候給大家歸納過，看上去好幾條，大家背不下來，我曾經(jīng)在串講的時(shí)候跟大家講，我們要注意對比歸納，因?yàn)橛幸恍┻m宜的條件都是共性的，歸納歸納，對比對比，這個(gè)很容易記得住的，第二個(gè)重點(diǎn)就是關(guān)于一般性的三大競爭戰(zhàn)略，也就是我們所講的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，差異化還是集中化，尤其是請大家要關(guān)注前兩個(gè)，剛才所講的是案例，綜合題當(dāng)中涉及到整體戰(zhàn)略的選擇，從業(yè)務(wù)單位層面或者是從分公司的角度來講，它應(yīng)該選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略呢?同樣我們要注意競爭戰(zhàn)略適宜的條件，比如說實(shí)施成本化戰(zhàn)略需要具備什么樣的條件，實(shí)施該戰(zhàn)略可能面臨什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，差異化戰(zhàn)略適宜什么條件，可能面臨什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，競爭戰(zhàn)略也應(yīng)該是作為綜合題的一部分來把握。

　　第四章的第三個(gè)重點(diǎn)就涉及到戰(zhàn)略的評估了，戰(zhàn)略評估主要是從三個(gè)方面來評估，一個(gè)是適宜性評估，第二是可行性評估，第三個(gè)是可接受性評估。根據(jù)案例當(dāng)中提供的該公司準(zhǔn)備采納的戰(zhàn)略或者是你提出來的戰(zhàn)略，請你結(jié)合案例資料對該戰(zhàn)略進(jìn)行一下評估。這個(gè)我們首先要求大家要掌握。每一個(gè)方面的評估從哪些角度來評估，從哪些方面來評估。比如說我們這些戰(zhàn)略評估的時(shí)候首先是要介紹適宜性評估，回答從五個(gè)方面，因?yàn)檫@個(gè)適宜性評估就是在SWOT分析的基礎(chǔ)上，我們要評估一下，你采納這個(gè)戰(zhàn)略是否有助于充分發(fā)揮你的企業(yè)的優(yōu)勢，是否有助于克服你的劣勢。第三，是否能夠很好的把握外部環(huán)境給你帶來的機(jī)會(huì)。第四，是否能夠把外部市場的威脅降低到最低程度。第五，該戰(zhàn)略是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，或者是否有助于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這就是我們結(jié)合案例，這些適宜性評估的時(shí)候，我們要注意從這五個(gè)方面來講。

　　可行性評估，主要是站在企業(yè)自身內(nèi)部的角度來講，你企業(yè)是否具備實(shí)施該戰(zhàn)略所需要的能力和資源。這個(gè)也是要回歸綜合題提供的資料的，能力當(dāng)然是多方面的能力了。比如說研發(fā)能力，比如說產(chǎn)品的開發(fā)能力，管理能力等等。還有資源，有形資源，無形資源，是否具備組織這樣資源的能力。

　　第三個(gè)方面就是關(guān)于可接受性分析，可接受性分析實(shí)際上是從利益相關(guān)者的角度來講，利益相關(guān)者可能是股東，可能是債權(quán)人可能是政府，可能是供應(yīng)商，可能是顧客，根據(jù)案例來定。你這個(gè)戰(zhàn)略能不能被利益相關(guān)者所接受，能不能接受，我們從兩個(gè)角度去評估。一個(gè)是關(guān)于投資回報(bào)，比如說股東，股東案例當(dāng)中提出來了，股東要求的權(quán)益凈利率是多高，股東要求每股受益不低于多少，股東有這樣的期望，你實(shí)施該戰(zhàn)略能不能滿足股東的預(yù)期，股東對投資回報(bào)的要求。

　　同時(shí)實(shí)施該戰(zhàn)略，你面臨的風(fēng)險(xiǎn)能不能被利益相關(guān)者所接受，比如說從股東角度來講，能不能被股東所接受。這是我想第四章大家重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)問題。