2011注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)》預(yù)習(xí)講義(18)

　　九、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析(了解)

　【相關(guān)鏈接】業(yè)績(jī)分析可用于識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

　　【提示】外部分析涉及企業(yè)外部的相關(guān)因素，應(yīng)當(dāng)有的放矢，重點(diǎn)放在尋找機(jī)會(huì)、威脅和戰(zhàn)略選擇上。

　　【例題1·綜合題】

　　1.南京冠生園是中國的老字號(hào)品牌，歷經(jīng)許多大風(fēng)大浪，依然屹立不倒。然而這個(gè)老字號(hào)品牌，卻在幾年內(nèi)連續(xù)遭受兩次重創(chuàng)，令人深思。

　　2001年，央視曝光南京冠生園多年來大量使用退回餡料生產(chǎn)“新鮮”月餅，對(duì)其造成極大影響。雖然經(jīng)過停產(chǎn)整頓之后，月餅檢測(cè)“合格”并重新上柜;但消費(fèi)者對(duì)其仍持懷疑態(tài)度，月餅再也無人問津了。同時(shí)，其品牌下的元宵、糕點(diǎn)等其他產(chǎn)品受影響，幾乎都是“零”銷售。第二年，陷入經(jīng)營困境的南京冠生園食品有限公司不得不宣告破產(chǎn)，成為國內(nèi)“失信破產(chǎn)第一案”。

　　2005年，南京冠生園經(jīng)重組后重新推向市場(chǎng)。由于不忍心一個(gè)老字號(hào)的倒閉，消費(fèi)者對(duì)重組后的冠生園依然充滿信心，并表示出歡迎的態(tài)度。然而，意想不到的事件再一次發(fā)生了。10月28日，江蘇省衛(wèi)生廳公布該年健康相關(guān)產(chǎn)品省級(jí)抽檢結(jié)果，剛剛重出江湖的南京冠生園生產(chǎn)的“老南京麻伍仁月餅”，因菌落總數(shù)、大腸菌群及霉菌超標(biāo)，被列為抽檢不合格產(chǎn)品。這是江蘇省所有抽檢月餅中唯一的不合格產(chǎn)品。復(fù)出短短數(shù)月又出現(xiàn)了如此重大的質(zhì)量問題，令消費(fèi)者失望至極。

　　這一次，南京冠生園吸取了“陳餡事件”的教訓(xùn)，實(shí)事求是地改正錯(cuò)誤。南京冠生園一方面狠抓質(zhì)量、另立渠道，堅(jiān)定地走成本更高的自營連鎖形式，讓食品質(zhì)量始終處于公司的控制之下。另一方面，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，確定“健康、綠色”的品牌規(guī)劃;依托制藥企業(yè)的研發(fā)力量，逐漸拋棄傳統(tǒng)食品中不健康的原料和元素，研發(fā)尋找替代品，并按照國家食品安全行動(dòng)計(jì)劃的要求申請(qǐng)了HACCP等體系認(rèn)證。

　　幾年的慘淡經(jīng)營之后，南京冠生園有所復(fù)蘇。2006年和2007年，南京冠生園月餅連續(xù)兩年被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國名餅”的榮譽(yù)稱號(hào)，是南京市唯一連續(xù)獲此殊榮的月餅品牌;2007年，在國家首批QS認(rèn)證中被評(píng)定為A類烘焙食品企業(yè);2008年，廣式蓮蓉月餅和蘇式麻油椒鹽月餅再度榮獲南京優(yōu)質(zhì)月餅金獎(jiǎng)。

　　要求：請(qǐng)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)南京冠生園進(jìn)行分析。

　　【答案】

　　S: 南京冠生園月餅的老字號(hào)招牌，南京冠生園月餅擁有的顧客對(duì)其的忠誠度，新的經(jīng)營理念，積極研發(fā)尋找替代品，連續(xù)兩年被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國名餅”的榮譽(yù)稱號(hào)。

　　W:商譽(yù)遭受重創(chuàng)，“陳餡事件”還陰魂未散，不料復(fù)出短短數(shù)月又出現(xiàn)了如此重大的質(zhì)量問題，南冠的“二進(jìn)宮”令消費(fèi)者失望至極 ，消費(fèi)者的信賴度大大降低。

　　O: 南京冠生園采取一系列措施，積極應(yīng)對(duì)，挽救其錯(cuò)誤。很多消費(fèi)者仍然對(duì)這塊老字號(hào)招牌抱有信心，市場(chǎng)仍然有開發(fā)潛力。

　　T: 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，南京冠生園的一系列努力是否能重新挽回其在消費(fèi)者心中的地位，重新在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步。

　　【例題2·綜合題】某公司主要生產(chǎn)電腦，其公司形象已深入人心，擁有大量的老客戶，產(chǎn)品很有自身的特色，目前公司開發(fā)的大量工具軟件為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了有力的軟件的支持。但是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其辦公軟件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生產(chǎn)，此外一些客戶有轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的趨勢(shì)，該公司用SWOT分析法對(duì)公司現(xiàn)狀進(jìn)行分析。請(qǐng)闡述SWOT分析法，并結(jié)合案例對(duì)該公司進(jìn)行分析。

　　【答案】

　　(1)企業(yè)評(píng)估(或SWOT分析)是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對(duì)照。

　　(2)SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位。SWOT分析的意義在于幫助企業(yè)清晰地把握全局，分析自己在資源方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與威脅。一旦做出了SWOT分析，企業(yè)就能夠確定自己在市場(chǎng)上的地位，從而形成了一個(gè)有益的平臺(tái)，有利于企業(yè)選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。SWOT的四個(gè)要素：優(yōu)勢(shì)，指能給企業(yè)帶來重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力;劣勢(shì)，是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面;機(jī)會(huì)，是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī);威脅，是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。

　　(3)該公司的優(yōu)勢(shì)是公司目前開發(fā)的工具軟件為新產(chǎn)品開發(fā)提供了有力支持;劣勢(shì)是一些客戶有轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的趨勢(shì);該公司的機(jī)會(huì)是形象深入人心，有大量的老客戶，產(chǎn)品有自身的特色;威脅是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比其辦公軟件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生產(chǎn)。

　　　　　　　2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試時(shí)間預(yù)測(cè)：9月10日-11日

　　　　　　　總結(jié)2010年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試 教你如何得高分

　　　　　　　2011注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試報(bào)名時(shí)間預(yù)測(cè)：2011年3月-4月