2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險》預(yù)習(xí)講義(35)

　　四、業(yè)務(wù)計劃與實施內(nèi)容(重點)

　　(一)戰(zhàn)略實施中的營銷計劃

　　1.營銷戰(zhàn)略實施的變量

　　(1)市場細(xì)分：根據(jù)客戶的需要和消費習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。

　　在細(xì)分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場的企業(yè);②可進(jìn)入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場的;③適應(yīng)性。細(xì)分市場是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源;④穩(wěn)定性。細(xì)分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進(jìn)行預(yù)測;⑤足量性。細(xì)分市場的大小是否足以在財務(wù)上具有可行性和獲利性。

　　目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略可以分為：

　　①市場集中化。一個細(xì)分市場具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)：

　�、谶x擇性專業(yè)化。不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合：

　�、郛a(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場。

　　④市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細(xì)分市場服務(wù)，并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。

　　⑤市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務(wù)。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細(xì)分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨立的營銷組合用于整個市場。

　　(2)產(chǎn)品定位：了解用戶認(rèn)為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。

　　將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經(jīng)驗法則如下：

　　第一，最佳的戰(zhàn)略機會可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場;

　　第二，不要定位在若干細(xì)分市場之間。一旦無法滿足其中一個細(xì)分市場，定位在若干細(xì)分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵消殆盡：

　　第三，不要對兩個細(xì)分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個細(xì)分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個細(xì)分市場;

　　第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

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