2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(4)

　　第四節(jié) 戰(zhàn)略管理概述

　　一、戰(zhàn)略管理的含義

　　“戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈爾·安索夫在1 972年提出的。它是一種嶄新的管理思想和管理模式。這種管理模式針對企業(yè)如何應付環(huán)境的惡化和動蕩，如何應對競爭，以及滿足利益相關者的基本問題上作出回應。

　　與運營管理相比，戰(zhàn)略管理具有如下主要特點：

　　1.戰(zhàn)略管理是關于企業(yè)整體的管理。戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的全局和整體，管理者需要跨越職能領域解決問題，僅有某一方面的知識和能力是不夠的，需要有關它們相互關系以及共同發(fā)揮作用的知識。戰(zhàn)略管理者需要與不同利益團體、不同工作職責的人進行協(xié)調(diào)，設法達成共識。而運營管理主要是職能性管理，僅憑某一領域的專長就可以發(fā)現(xiàn)并解決問題。

　　2.戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關系。戰(zhàn)略管理強調(diào)與外部的競爭與合作，以及滿足利益相關者的期望。企業(yè)的外部關系不同于內(nèi)部關系，它們不在企業(yè)的控制范圍之內(nèi)，而且獲取有關信息比企業(yè)內(nèi)部困難。而運營管理主要是管理企業(yè)內(nèi)部的關系，相對比較單純。

　　3.戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性。戰(zhàn)略管理強調(diào)適應環(huán)境、長遠發(fā)展和資源整合，影響因素復雜、多變，難以預見和量化，管理者決策時，不可能做到完全有把握。而運營管理主要是處理比較確定的常規(guī)事務，比較容易預見和量化。

　　4.戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革。戰(zhàn)略管理不是維持現(xiàn)有局面，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài)，以適應不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略管理可以說是對變革的管理。由于企業(yè)資源和文化具有連貫性，因此改革經(jīng)常難以進行。而運營管理主要是在現(xiàn)有狀態(tài)下把事情做好，而不是改變現(xiàn)有狀態(tài)。 .

　　戰(zhàn)略管理的上述特點，決定了戰(zhàn)略管理的復雜性，對于經(jīng)營多種產(chǎn)品、地域分布廣泛的企業(yè)更是如此。

　　二、戰(zhàn)略管理的流程

　　一般來講，戰(zhàn)略管理流程包括企業(yè)戰(zhàn)略的三個核心領域：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施(如圖l—4所示)。

 

　　(一)戰(zhàn)略分析

　　戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理流程的起點，對于企業(yè)制定何種戰(zhàn)略具有至關重要的作用。戰(zhàn)略分析涉及對外部環(huán)境、影響企業(yè)現(xiàn)在和將來狀況的因素 (例如，經(jīng)濟和政治發(fā)展等)以及市場競爭的深度分析。除了外部影響因素以外，還要進行內(nèi)部資源分析，目的是利用企業(yè)內(nèi)部的技能和資源(包括人力資源、廠房、財務資源以及利益相關者的預期等)來滿足利益相關者的期望。最后一個要素是戰(zhàn)略使命和目標與戰(zhàn)略方向的匹配。這個分析過程被稱為“戰(zhàn)略定位”。

　　某些戰(zhàn)略學家認為，確定戰(zhàn)略使命和目標的重要性大于對環(huán)境和資源的分析。這些戰(zhàn)略學家指出，企業(yè)首先需要確定自己的目標，然后才是分析如何能夠完成目標。但是，本書所采納的觀點是，必須要在環(huán)境和競爭資源的背景下制定目標。例如，汽車制造商在確定目標之前，需要考慮市場的需求以及包括企業(yè)技術能力在內(nèi)的資源問題，才能制定出一個具體且合乎現(xiàn)實的目標。

　　戰(zhàn)略分析需要考慮許多方面的問題，主要是外部因素分析和內(nèi)部因素分析(見圖l—5)。

 

　　外部環(huán)境的分析著眼于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，例如政治、經(jīng)濟、社會以及技術因素等。在制定戰(zhàn)略的過程中，認識企業(yè)要在行業(yè)中取得成功的關鍵因素，以及因外部環(huán)境變化而給企業(yè)所帶來的機會和挑戰(zhàn)是一個非常重要的環(huán)節(jié)。與此同時，對內(nèi)部環(huán)境的分析則集中在資源、企業(yè)能力和市場競爭能力方面。SWOT分析是很多企業(yè)都熟悉的分析工具之一，它總結了企業(yè)的戰(zhàn)略形勢并反映了戰(zhàn)略必須使內(nèi)部能力與外部狀況相適應這一原則，-即包括優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅四個方面的分析。后面的章節(jié)將會詳細討論這些問題。

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