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第三章 戰(zhàn)略選擇
第一節(jié) 總體戰(zhàn)略
發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的方向發(fā)展。
發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。
(1)縱向一體化戰(zhàn)略。
縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過，企業(yè)一體化也會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好�？v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。
�、偾跋蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：1)企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;3)企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;4)銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。
�、诤笙蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用得較多。
后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：1)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求; 2)供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多;3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;4)企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;5)供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高;6)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。
企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：
1)不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn);
2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。
(2)橫向一體化戰(zhàn)略。
橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;②企業(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在行業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。
2.密集型戰(zhàn)略
研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合”。
在產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。
(1)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合。
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額。一般來講，進(jìn)行市場(chǎng)滲透主要有以下三種可選方式：
①吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用者的數(shù)量。一般來說，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客：
1)努力發(fā)掘潛在顧客(目標(biāo)市場(chǎng)上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客)，或者在地域上進(jìn)行擴(kuò)展(如開發(fā)小眾市場(chǎng))，把產(chǎn)品介紹、推銷給從未使用過企業(yè)產(chǎn)品的用戶;
2)轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到走向成熟的過程中，有些人會(huì)對(duì)新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者;
3)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)產(chǎn)品。
�、诖碳がF(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量。一般來說，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：
1)刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費(fèi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以夾在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美;牙膏廠家向目標(biāo)顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，其目標(biāo)在于增加消費(fèi)者的使用次數(shù)。
2)刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本企業(yè)的產(chǎn)品來油漆家具時(shí)，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數(shù)愈多，則家具會(huì)愈光亮、美觀。
�、郯凑疹櫩偷男枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量，而且有助于吸引潛在顧客。一般來說可從以下三個(gè)方面考慮進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)：
1)提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增強(qiáng)產(chǎn)品的功能特性;
2)在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高其使用的安全性、便利性，如在開罐頭的工具上添加動(dòng)力裝置以增強(qiáng)其便利性與安全性;
3)改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應(yīng)不斷變換以招徠顧客。
(2)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)的組合。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。
采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場(chǎng)。②市場(chǎng)開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)。③現(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng)。
市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：
�、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場(chǎng);
�、诳傻玫叫碌�、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;
�、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;
�、芷髽I(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源;
�、萜髽I(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;
�、奁髽I(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。
(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。
擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會(huì)采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功。
開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)中時(shí)。這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：
�、俪浞掷闷髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解;
②保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位;
�、蹚默F(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì);
④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持安全的地位。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：
�、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度;
②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);
�、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段;
④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力;
�、葜饕�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.多元化戰(zhàn)略
多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。由于戰(zhàn)略變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境尋找多元化的機(jī)會(huì)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)不存在期望的增長(zhǎng)空間時(shí)(例如，受到地理?xiàng)l件限制、市場(chǎng)規(guī)模有限或競(jìng)爭(zhēng)太過激烈)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。
采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：
①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。
②由于企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功經(jīng)營而留存下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。
�、叟c在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤(rùn)。
多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。
(1)相關(guān)多元化
也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性主要是生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢(shì)來獲取融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時(shí)的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。
(2)非相關(guān)多元化
也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)多元化的優(yōu)點(diǎn)：
�、俜稚L(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場(chǎng)失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場(chǎng)能為企業(yè)提供保。
�、谀芨菀椎貜馁Y本市場(chǎng)中獲得融資。
③在企業(yè)無法增長(zhǎng)的情況下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
④利用未被充分利用的資源。
�、葸\(yùn)用盈余資金。
�、瞢@得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如累計(jì)稅項(xiàng)虧損。
⑦運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：
�、賮碜栽薪�(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。
②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。
③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是不斷變化的，競(jìng)爭(zhēng)者的策略也是一個(gè)未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略。
�、墚a(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒。
⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)作為一個(gè)整體，必須把不同業(yè)務(wù)對(duì)其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突無法實(shí)現(xiàn)。
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