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　　【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

　　(二)設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(分銷)、促銷。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　(1)產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　�、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以合理配置和高效利用企業(yè)資源，并提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

　　【相關(guān)鏈接】所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。

　　所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目31個。用企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)除以寬度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度。寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度為5.2(=31÷6)。

　　所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，則浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色、品種、規(guī)格總數(shù)，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。

　　所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。

　　產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多元化經(jīng)營)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益;此外，實行多元化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度(即增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色、樣式、規(guī)格等)，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián))，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

　�、诋a(chǎn)品組合策略的類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是增加產(chǎn)品大類和在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，后者是增加每種產(chǎn)品項目的花色、品種、規(guī)格。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。

　　第三，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

　�、賳我黄放撇呗浴我黄放朴址Q統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中。

　�、诙嗥放撇呗�。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的商標(biāo)或品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

　�、圩杂衅放撇呗�。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的商品，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。例如，美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/P>

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　　①企業(yè)具有較大的市場份額和較強(qiáng)的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　�、谑袌鲇袧撛谠鲩L力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　�、苄枰M(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　　⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險。因為如下原因使產(chǎn)品開發(fā)越來越困難：

　�、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)思;

　�、诓粩嘧冃〉募�(xì)分市場使得市場容量降低;

　�、郛a(chǎn)品開發(fā)涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高;

　　④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來開發(fā)好產(chǎn)品，因而費用高昂;

　　⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

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