【內(nèi)容導(dǎo)航】
企業(yè)外部環(huán)境分析
【所屬章節(jié)】
第二章 戰(zhàn)略分析
【知識(shí)點(diǎn)】產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過(guò)4個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率曲線(xiàn)的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形。
波特總結(jié)了常見(jiàn)的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預(yù)測(cè)。
1.導(dǎo)入期
導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶(hù)很少,只有高收入用戶(hù)會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎,但質(zhì)量有待提高,尤其是可靠性(技術(shù)不確定性大)。
只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本高,廣告費(fèi)用大,而且銷(xiāo)量小,產(chǎn)能過(guò)剩,生產(chǎn)成本高。
產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶(hù)的高收入使得價(jià)格彈性較小,可以采用高價(jià)格、高毛利的政策,但是銷(xiāo)量小使得凈利潤(rùn)較低。
戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額,爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn),提高產(chǎn)品質(zhì)量。
導(dǎo)入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。
2.成長(zhǎng)期
成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升,產(chǎn)品的銷(xiāo)售群已經(jīng)擴(kuò)大(市場(chǎng)增長(zhǎng)率高,需求高速增長(zhǎng))。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量,并對(duì)質(zhì)量的要求不高。各廠(chǎng)家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異(技術(shù)不確定性依然較大,但技術(shù)漸趨定型)。廣告費(fèi)用較高,但是每單位銷(xiāo)售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足,需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,并建立大宗分銷(xiāo)渠道。由于市場(chǎng)擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)者涌入,企業(yè)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪人才和資源,會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件,引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大于供應(yīng),此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高,單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。
戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額,并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。成長(zhǎng)期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。
成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降。但是,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平。
3.成熟期
成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成熟期雖然市場(chǎng)巨大,但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶(hù)減少,主要靠老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化,差異不明顯,技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢(技術(shù)成熟)。生產(chǎn)穩(wěn)定,局部生產(chǎn)能力過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降,毛利率和凈利潤(rùn)率均下降,利潤(rùn)空間適中。
戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,降低成本。
成熟期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低,達(dá)到中等水平。
4.衰退期
衰退期產(chǎn)品的客戶(hù)大多很精明,對(duì)性?xún)r(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小(技術(shù)被模仿,替代品充斥市場(chǎng)),因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本,產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題。產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩,只有大批量生產(chǎn)并有自己銷(xiāo)售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期,多數(shù)企業(yè)退出后,價(jià)格才有望上揚(yáng)。
戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本,以求能維持正的現(xiàn)金流量。
經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低,主要的懸念是什么時(shí)候產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。
【提示】運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評(píng)。
1.各階段的持續(xù)時(shí)間隨產(chǎn)業(yè)的不同而顯著不同,且產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪一個(gè)階段通常不易區(qū)分清楚。
2.產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)并不總是呈“S”形。有時(shí)產(chǎn)業(yè)跳過(guò)成熟階段,直接從成長(zhǎng)走向衰亡;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過(guò)了導(dǎo)入期這個(gè)緩慢的起始階段。
3.公司可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品重新定位,來(lái)影響增長(zhǎng)曲線(xiàn)的形狀。
4.與生命周期每一階段相聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。
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