2020年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《各科目》知識(shí)點(diǎn)匯總

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　企業(yè)外部環(huán)境分析

　　【所屬章節(jié)】

　　第二章 戰(zhàn)略分析

　　【知識(shí)點(diǎn)】競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析包括兩個(gè)方面：一是從個(gè)別企業(yè)視角去觀察分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力(用顯微鏡觀察);二是從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局(用放大鏡觀察)。

　　一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　公司的戰(zhàn)略選擇必然影響著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)，這是公司進(jìn)行戰(zhàn)略選擇必須要考慮的。公司只有事先考慮到公司戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)，并做出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性。有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析有助于公司了解、解讀和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析有四個(gè)方面的內(nèi)容，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。

　　1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)分析，幫助公司揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)力。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前的市場(chǎng)地位以及財(cái)務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)分析從以下3個(gè)方面展開(kāi)：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析對(duì)公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用;二是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)單位(包括其各個(gè)公司實(shí)體)的目標(biāo)的主要方面;三是多元化公司母公司對(duì)其業(yè)務(wù)單位未來(lái)目標(biāo)的影響。

　　2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)和看法。假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動(dòng)因。所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)有利于正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖。

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)分析對(duì)公司制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)分為兩類(lèi)：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè);二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身、所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)和看法可能存在誤區(qū)和盲點(diǎn)，這些誤區(qū)和盲點(diǎn)可幫助公司把握一些戰(zhàn)略契機(jī)，同時(shí)辨識(shí)立即遭到報(bào)復(fù)的可能性，并有針對(duì)性地采用行動(dòng)以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)失靈。

　　(2)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的主要因素。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么、能夠做什么。

　　通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，可以幫助公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前是如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，如果將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的力度。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其進(jìn)行反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的分析，目的在于揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)在哪里，而其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將決定其發(fā)起反擊的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析，主要圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以下幾方面的能力：

　　(1)核心能力。

　　(2)成長(zhǎng)能力。

　　(3)快速反應(yīng)能力。

　　(4)適應(yīng)變化的能力。

　　(5)持久力。

　　【易錯(cuò)易混】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“快速反應(yīng)能力”和“適應(yīng)變化能力”的區(qū)分

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“快速反應(yīng)能力”：強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司的行動(dòng)迅速作出反應(yīng)的能力，這種反應(yīng)既包括“防御”也包括“進(jìn)攻”。如當(dāng)?shù)蔚未蜍?chē)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，快的打車(chē)是否有足夠資金支持快速應(yīng)戰(zhàn)。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“適應(yīng)變化能力”：強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力，即當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生變化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能夠適應(yīng)。如當(dāng)勞動(dòng)力成本上升時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能夠快速采取措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

　　二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

　　戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。

　　1.戰(zhàn)略群組的特征

　　同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)會(huì)有相同或相似的特征，包括品牌、技術(shù)領(lǐng)先程度、研究開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)策略、企業(yè)的規(guī)模、分銷(xiāo)渠道的選擇以及客戶服務(wù)等。

　　為了識(shí)別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些特征的2～3項(xiàng)。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。

　　2.戰(zhàn)略群組分析

　　戰(zhàn)略群組分析有助于企業(yè)了解相對(duì)于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能引起的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響。

　　(1)有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)者，也有助于了解某一群組與其他群組間的不同。

　　(2)有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。

　　【提示】移動(dòng)障礙即從一個(gè)戰(zhàn)略群組轉(zhuǎn)向另一個(gè)戰(zhàn)略群組的障礙。

　　(3)有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著眼點(diǎn)。同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)雖然采用了相同的或類(lèi)似的戰(zhàn)略，但由于群體內(nèi)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同會(huì)造成各企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上的不同，因而導(dǎo)致實(shí)施同樣戰(zhàn)略而效果不同。戰(zhàn)略群組分析可以幫助企業(yè)了解其所在戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略特征以及群組中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略實(shí)力，以選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向。

　　(4)利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)�！端{(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中認(rèn)為過(guò)去的戰(zhàn)略思維立足于當(dāng)前已存在的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，采取常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)方式與同產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，那是一種“紅海戰(zhàn)略”，而“藍(lán)海戰(zhàn)略”是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過(guò)提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)辟并占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略。

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