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2020年注會(huì)cpa戰(zhàn)略知識(shí)點(diǎn):SWOT分析

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  【內(nèi)容導(dǎo)航】

  企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

  【所屬章節(jié)】

  第二章 戰(zhàn)略分析

  【知識(shí)點(diǎn)】SWOT分析

  SWOT分析

  SWOT分析是根據(jù)企業(yè)所擁有的資源,進(jìn)一步分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅,進(jìn)而選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。

  一、基本原理

  SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素,進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià),從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。這里,S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths),W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weakness),O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities),T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。因此,SWOT分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅,進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的一種方法。

  通過(guò)SWOT分析,可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方,并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。在分析時(shí),應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))集中在一起,然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。

要素 含義 表現(xiàn) 判斷標(biāo)準(zhǔn)
優(yōu)勢(shì)(S) 是指能給企業(yè)帶來(lái)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力 企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面 判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一般有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如,企業(yè)資金雄厚,則在資金上占優(yōu)勢(shì);市場(chǎng)占有率低,則在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)。二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),應(yīng)選定一些重要因素,加以評(píng)價(jià)打分,然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)平均法加以確定
劣勢(shì)(W) 是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面
機(jī)會(huì)(O) 是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī) 政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的與購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者關(guān)系等
威脅(T) 是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī) 如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、技術(shù)老化等

  二、SWOT分析的應(yīng)用

  SWOT分析的目的是使企業(yè)考慮:為了更好地對(duì)新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作出反應(yīng),必須對(duì)企業(yè)的資源采取哪些調(diào)整行動(dòng);是否存在需要彌補(bǔ)的資源缺口;企業(yè)需要從哪些方面加強(qiáng)其資源;要建立企業(yè)未來(lái)的資源必須采取哪些行動(dòng);在分配公司資源時(shí),哪些機(jī)會(huì)應(yīng)該最先考慮。這就是說(shuō),SWOT分析中最核心的部分是評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、判斷企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅并做出決策,即在企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下,如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的資源,并且建立公司未來(lái)的資源。

  1.優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)(SO)

  增長(zhǎng)型戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略,是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢(shì),而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)提供有利機(jī)會(huì)時(shí),可以采取該戰(zhàn)略。例如良好的產(chǎn)品市場(chǎng)前景、供應(yīng)商規(guī)模擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有財(cái)務(wù)危機(jī)等外部條件,配合企業(yè)市場(chǎng)份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)可成為企業(yè)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。

  2.劣勢(shì)——機(jī)會(huì)(WO)

  扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì),使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。存在外部機(jī)會(huì),但由于企業(yè)存在一些內(nèi)部劣勢(shì)而妨礙其利用機(jī)會(huì),可采取措施先克服這些劣勢(shì)。

  3.劣勢(shì)——威脅(WT)

  防御型戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì),回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂(yōu)外患時(shí),往往面臨生存危機(jī),進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整,設(shè)法避開(kāi)威脅和消除劣勢(shì)。

  4.優(yōu)勢(shì)——威脅(ST)

  多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì),回避或減輕外部威脅所造成的影響。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用新技術(shù)大幅度降低成本,給企業(yè)很大成本壓力;同時(shí)材料供應(yīng)緊張,其價(jià)格可能上漲;消費(fèi)者要求大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量;企業(yè)還要支付高額環(huán)保成本等等,但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術(shù)工人和較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,便可利用這些優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新工藝,簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝過(guò)程,提高原材料利用率,從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本。另外,開(kāi)發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品也是企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略。新技術(shù)、新材料和新工藝的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用是最具潛力的成本降低措施,同時(shí)它可提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而回避外部威脅影響。

  通過(guò)SWOT分析可以將企業(yè)戰(zhàn)略分析過(guò)程中總結(jié)出的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅轉(zhuǎn)換為企業(yè)下一步的戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向。SWOT分析成為戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇兩個(gè)階段的連接點(diǎn)。值得注意的是,有時(shí)幾個(gè)不同的象限會(huì)出現(xiàn)相同的戰(zhàn)略方向。事實(shí)上,企業(yè)在進(jìn)行SWOT分析之后,對(duì)于可選擇的戰(zhàn)略方向還要進(jìn)行總結(jié)和梳理,最終確定公司戰(zhàn)略選擇的主要方向。

 

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