【內(nèi)容導(dǎo)航】
業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
【所屬章節(jié)】
第三章 戰(zhàn)略選擇
【知識點】基本競爭戰(zhàn)略
基本競爭戰(zhàn)略
一、三種基本競爭戰(zhàn)略選擇
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 | 含義 | 該戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制,在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低限度,成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 |
優(yōu)勢 | (1)形成進(jìn)入障礙 | |
(2)增強(qiáng)討價還價能力 | ||
(3)降低替代品的威脅 | ||
(4)保持領(lǐng)先的競爭地位 | ||
總之,企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)有效地面對產(chǎn)業(yè)中的五種競爭力量,以其低成本的優(yōu)勢,獲得高于其行業(yè)平均水平的利潤 | ||
適用情形 | (1)產(chǎn)品具有較高的價格彈性,市場中存在大量的價格敏感用戶 | |
(2)產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化 | ||
(3)購買者不太關(guān)注品牌,大多數(shù)購買者以同樣的方式使用產(chǎn)品 | ||
(4)價格競爭是市場競爭的主要手段,消費者的轉(zhuǎn)換成本較低 | ||
所需資源和能力 | (1)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) | |
(2)降低各種要素成本 | ||
(3)提高生產(chǎn)率 | ||
(4)改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計 | ||
(5)提高生產(chǎn)能力利用程度 | ||
(6)選擇適宜的交易組織形式 | ||
(7)重點集聚 | ||
風(fēng)險 | (1)技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資(如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等)與積累的經(jīng)驗一筆勾銷 | |
(2)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者或追隨者通過模仿或者以更高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力,達(dá)到同樣的甚至更低的產(chǎn)品成本 | ||
(3)市場需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象,使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?/TD> | ||
差異化戰(zhàn)略 | 含義 | 該戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨具特色,這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價,如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本,那么,擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢 |
優(yōu)勢 | (1)形成進(jìn)入障礙 | |
(2)降低顧客敏感程度 | ||
(3)增強(qiáng)討價還價能力 | ||
(4)抵御替代品威脅 | ||
適用情形 | (1)產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化,且為顧客所認(rèn)可 | |
(2)顧客的需求是多樣化的 | ||
(3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快,創(chuàng)新成為競爭的焦點 | ||
所需資源和能力 | (1)具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力 | |
(2)具有很強(qiáng)的市場營銷能力 | ||
(3)有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化 | ||
(4)具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力 | ||
風(fēng)險 | (1)企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高 | |
(2)市場需求發(fā)生變化 | ||
(3)競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向 | ||
集中化戰(zhàn)略 | 含義 | 該戰(zhàn)略是指針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場,采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略,可分為兩類:集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略 |
優(yōu)勢 | (1)能夠抵御產(chǎn)業(yè)五種競爭力的威脅 | |
(2)可以避免與競爭對手正面沖突,增強(qiáng)相對的競爭優(yōu)勢 | ||
適用情形 | (1)購買者群體之間在需求上存在著差異 | |
(2)目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面具有相對的吸引力 | ||
(3)在目標(biāo)市場上,沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略 | ||
(4)企業(yè)資源和能力有限,難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化,只能選定個別細(xì)分市場 | ||
風(fēng)險 | (1)狹小的目標(biāo)市場導(dǎo)致的風(fēng)險 | |
(2)購買者群體之間需求差異變小 | ||
(3)競爭對手的進(jìn)入與競爭 |
【提示】當(dāng)企業(yè)想利用其核心能力以滿足某一特定產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的需求而不考慮其他需求時,就可以采用集中化戰(zhàn)略?梢宰鳛榧谢瘧(zhàn)略目標(biāo)市場的特定細(xì)分市場的例子包括:
(1)某一特定的購買群體(如老年人或年輕人);
(2)某一特定的產(chǎn)品類別(如專業(yè)油漆匠用的油漆或自助用戶使用的油漆);
(3)某一地理區(qū)域或市場(如美國東部或西部)。
【相關(guān)鏈接】三種基本競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略實際上是對市場份額和利潤率之間的關(guān)系定位。在競爭性市場上,市場份額和利潤率是互為代價的。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主攻方向是市場份額,而差異化戰(zhàn)略的主攻方向是利潤率,集中化戰(zhàn)略則是主攻一個特定領(lǐng)域并在這個領(lǐng)域取得市場份額或利潤率的優(yōu)勢。
由于不同戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件不同,所以,波特認(rèn)為戰(zhàn)略選擇不可能魚與熊掌兼而得之。尤其是在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間,存在著明顯的互相排斥。
【易錯易混】如何區(qū)分成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?差異化戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略?
(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的區(qū)別是所針對的市場不同:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略針對整個市場,集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略針對細(xì)分市場。比如某企業(yè)對所有白酒市場采用成本領(lǐng)先,則屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;如果某企業(yè)僅對低端白酒采用成本領(lǐng)先,則屬于集中成本領(lǐng)先。
(2)差異化戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略的區(qū)別是所針對的市場不同:差異化戰(zhàn)略針對整個市場,集中差異化戰(zhàn)略針對某個細(xì)分市場。比如某房地產(chǎn)公司面對的是城市和農(nóng)村,并且采取差異化,則屬于差異化戰(zhàn)略;如果該房地產(chǎn)公司面對的是農(nóng)村,并且采取差異化,則屬于集中差異化戰(zhàn)略。
二、基本戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”
鮑曼提出的“戰(zhàn)略鐘”,可以對波特的許多理論進(jìn)行綜合。將產(chǎn)品的價格作為橫坐標(biāo),將顧客對產(chǎn)品認(rèn)可的價值作為縱坐標(biāo),然后將企業(yè)可能的競爭戰(zhàn)略選擇在這一平面上用8種途徑表現(xiàn)出來。其中,有效競爭戰(zhàn)略分為5種:
1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略包括途徑1和途徑2。可以大致分為兩個層次:一是低價低值戰(zhàn)略(途徑1);二是低價戰(zhàn)略(途徑2)。途徑1可以看成是集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。途徑2則可以看作是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
2.差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略包括途徑4和途徑5。也可大致分為兩個層次:一是高值戰(zhàn)略(途徑4);二是高值高價戰(zhàn)略(途徑5)。途徑4可以看成是差異化戰(zhàn)略。途徑5則可以看成是集中差異化戰(zhàn)略。
3.混合戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)
混合戰(zhàn)略指途徑3。在某些情況下,企業(yè)可以在為顧客提供更高的認(rèn)可價值的同時,獲得成本優(yōu)勢。
【提示】Zara是歐洲最大的專業(yè)服裝公司的一個連鎖店,采用了混合戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)。該公司以相對較低的價格提供流行的并且令人向往的時尚物品。有效地實施這一戰(zhàn)略要求有經(jīng)驗豐富的設(shè)計師和高效的成本管理方法,這些要素都與Zara的能力非常匹配。Zara可以在三周的時間內(nèi)設(shè)計并且生產(chǎn)一個新的款式,這表明Zara是一個具有高度柔性的組織,可以很輕易地應(yīng)對市場或競爭對手的變化。
價值鏈的基本活動和支持活動使得企業(yè)可以以相對較低的成本生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品,而柔性又是進(jìn)行這些基本活動和支持活動所必需的。柔性制造系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò),以及全面質(zhì)量管理系統(tǒng)是柔性的三個來源,對嘗試平衡持續(xù)成本削減和持續(xù)差異化推進(jìn)混合戰(zhàn)略(整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)目標(biāo)的企業(yè)來說非常有用。
4.失敗的戰(zhàn)略
途徑6、途徑7、途徑8一般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。
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