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2021年注會《戰(zhàn)略》知識點:波特五力模型

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2021年注冊會計師《各科目》知識點匯總

  【內(nèi)容導(dǎo)航】

  波特五力模型

  【所屬章節(jié)】

  第二章 戰(zhàn)略分析

  【知識點】波特五力模型

  波特五力模型

  波特認為,決定公司獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”,而產(chǎn)業(yè)吸引力是由產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)可以用五種競爭力來具體分析,這五種競爭力包括潛在進入者的進入威脅、購買者的議價能力、替代品的替代威脅、供應(yīng)者的議價能力及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。

  (1)潛在進入者的進入威脅。

  潛在進入者的進入威脅是指有可能進入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)一旦進入該產(chǎn)業(yè),對該產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和利潤以及產(chǎn)業(yè)的平均利潤率所造成的負面影響。潛在進入者進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素,即進入新產(chǎn)業(yè)的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于新進入者的反應(yīng)情況。它們統(tǒng)稱為進入障礙,前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”,后者稱為“行為性障礙”。

 、俳Y(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在7種主要的結(jié)構(gòu)性障礙:規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的優(yōu)勢及政府行為與政策。

  如果按照貝恩的分類,上述7種主要障礙又可歸納為3種主要進入障礙:規(guī)模經(jīng)濟、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

  a.規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內(nèi),企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的絕對量增加時,其單位產(chǎn)品固定成本相對下降。若一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟顯著,就迫使產(chǎn)業(yè)新進入者必須加大投入,以較大的生產(chǎn)規(guī)模進入,并冒著產(chǎn)業(yè)在位者強烈反擊的風(fēng)險;要么就只能以較小的規(guī)模進入,長期忍受高成本劣勢。

  b.現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制,F(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)S屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有在位企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必需的某種關(guān)鍵資源,那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯。

  c.現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢,F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和政府政策上。

 、谛袨樾哉系K。行為性障礙,也稱為戰(zhàn)略性障礙,是指產(chǎn)業(yè)新進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。行為性障礙主要有兩類:

  a.限制進入定價。限制進入定價是指在一個壟斷性市場中,哪怕是只有一個企業(yè)進行壟斷,仍然存在著其他競爭者隨時加入進來的威脅,產(chǎn)業(yè)在位者在認識到這一點后應(yīng)當(dāng)心甘情愿地犧牲一些短期利潤,適當(dāng)?shù)亟档蛢r格,使產(chǎn)業(yè)對潛在的進入者不具有那么大的吸引力。限制進入價格是一種使產(chǎn)業(yè)新進入者失望或阻止它們進入的價格。

  b.進入對方領(lǐng)域。進入對方領(lǐng)域就是現(xiàn)有在位企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)新進入者采取進入對方領(lǐng)域的行動,好比是“圍魏救趙”。其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢,避免對方的行動給自己帶來的風(fēng)險。

  (2)替代品的替代威脅。

  替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有同樣功能或類似功能的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有產(chǎn)品與其替代品之間產(chǎn)生相互競爭行為,這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好,其對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強;反之,其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越弱。

  (3)供應(yīng)商討價還價的能力。

  一般來說,滿足如下條件的供應(yīng)商會具有比較強大的討價還價能力:

 、俟⿷(yīng)商所在產(chǎn)業(yè)被一些具有穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困擾的企業(yè)所控制,其產(chǎn)品的買主很多,以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。(由少數(shù)供應(yīng)商主宰市場)

  ②供應(yīng)商各企業(yè)的產(chǎn)品各具一定特色,以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,再或者很難找到可與供應(yīng)商企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。(供應(yīng)商產(chǎn)品差異化程度大,替代品少)

  ③供應(yīng)商能夠方便地實行前向一體化,而購買商難以進行后向一體化。(供應(yīng)商易向前整合)

 、苋绻⿷(yīng)商充分地掌握了購買商的有關(guān)信息,了解購買商的轉(zhuǎn)換成本,也會增加其討價還價的能力。(供應(yīng)商掌握的信息充足)

  (4)購買商討價還價的能力。

  一般來說,滿足如下條件的購買商會具有比較強大的討價還價能力:

 、儋u方產(chǎn)業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成,其購買商的總數(shù)較少,而每個購買商的購買量較大,占了供應(yīng)商銷售量的很大比例。(購買商少,但采購量大)

  ②購買商所購買的產(chǎn)品基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時向多個供應(yīng)商購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。(采購的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)換成本低)

 、圪徺I商有能力實現(xiàn)后向一體化,而供應(yīng)商難以前向一體化。(購買商易向后整合)

  ④當(dāng)購買商充分了解市場需求、實際市場價格甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時,要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼,保證自己從供應(yīng)商那里得到最優(yōu)惠的價格。(購買商掌握的信息充足)

  【提示】勞動力也是供應(yīng)商的一部分,他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力。經(jīng)驗表明,短缺的、高技能雇員以及緊密團結(jié)起來的勞工可以與雇主或勞動力購買者討價還價而削減相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)的盈利能力。

  (5)同業(yè)競爭者的競爭程度。

  產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下列情況下可能是很激烈的:

 、佼a(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢均力敵的競爭對手。(產(chǎn)業(yè)集中度低)

  ②產(chǎn)業(yè)趨于成熟,市場需求增長緩慢。(產(chǎn)業(yè)處于生命周期的成熟期)

  ③競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù),用戶轉(zhuǎn)換成本很低。(產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù),差異化程度低)

 、墚a(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。(產(chǎn)業(yè)供過于求)

 、莓a(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。(產(chǎn)業(yè)容易進入,不容易退出,即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高)。

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