新疆：2008年公考《申論》預(yù)測--治理虛假廣告

 　　治理虛假廣告
   
    　一、注意事項(xiàng)
    　1.申論考試，是對分析駕馭材料能力、解決問題能力、言語表達(dá)能力的測試。
   　 2.作答參考時(shí)限：閱讀資料40分鐘，作答110分鐘。
    　3.仔細(xì)閱讀給定的材料，然后按申論要求依次作答，答案書寫在指定的位置。

    　二、資料
    　1.以下為某網(wǎng)站刊登的一幅有關(guān)識別虛假廣告的圖片：

 2. 2008年6月11日，每日經(jīng)濟(jì)新聞的一則報(bào)道——“國產(chǎn)化妝品家美樂變身法國貨涉嫌虛假宣傳”，讓29歲的張薇（化名）心里“咯噔”了一下。

　　張薇成為家美樂的會(huì)員已經(jīng)一年多了�！皬淖o(hù)手霜、潤膚露、滋養(yǎng)霜，少說也花了1000多元了，但我一直以為自己用的是法國貨！”張薇說，其實(shí)東西用著還行，但一想到對方有掛羊頭賣狗肉之嫌，心里總是不那么痛快。

　　2007年3月，張薇在杭州湖濱一家高檔百貨店中，第一次接觸到了家美樂。木質(zhì)柜臺(tái)、雅致包裝，再加上醒目的“CAMENAE”招牌……張薇說，當(dāng)時(shí)化妝品小姐一口一個(gè)“法國家美樂”，她壓根就沒有想過這會(huì)是一個(gè)“土孩子”。 “我很喜歡家美樂的包裝，而且它的護(hù)膚品價(jià)位也很討巧，讓人感覺很實(shí)惠。”一瓶250毫升的洋甘菊乳液售價(jià)不到200元，對張薇這樣的小白領(lǐng)來說，剛好可以承受。不過，對于家美樂主打的精油產(chǎn)品，張薇卻有些望而卻步�！疤�貴了，10ml的單方精油少說也要兩三百，不過據(jù)說在杭州銷量很好�！�

 　　“CAMENAE于20世紀(jì)70年代創(chuàng)立于法國的普羅旺斯。在全球有逾3000家專賣店，其中60%以上分布在法國本土之外，是歐洲最暢銷的個(gè)人護(hù)理品牌。”在化妝品品牌家美樂廣告宣傳頁上，它這樣告示消費(fèi)者。
而在百度百科中輸入“家美樂”，你還可以看到這樣的描述：“現(xiàn)在，法國家美樂（遠(yuǎn)東）有限公司旗下運(yùn)營的840多家CAMENAE專柜及專賣店遍布在跨越中國32個(gè)省市和直轄市的中、高檔百貨和首席商圈。擁有深諳中國市場差異并專注于品牌本土化運(yùn)營策略制定與執(zhí)行的精英團(tuán)隊(duì)，員工人數(shù)超過5000人，總投資達(dá)5500萬美元，年零售額4.5億元人民幣（2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）�！�

　　毫無疑問，從字面上看，家美樂就是一個(gè)地地道道的法國品牌。不過，當(dāng)記者昨天早上登錄家美樂的官方網(wǎng)址時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這幾乎是一個(gè)“純中文”的網(wǎng)站，而且設(shè)置非常簡單，毫無歐洲大牌的氣派。
最讓人難以理解的是，昨天下午兩點(diǎn)多，也就是“家美樂”涉嫌虛假宣傳的消息在網(wǎng)上引發(fā)熱烈探討時(shí)，這個(gè)網(wǎng)站突然打不開了。記者一刷網(wǎng)址，即出現(xiàn)“家美樂公司網(wǎng)站正在升級維護(hù)中，給您帶來的不便，敬請?jiān)�諒！”的字樣�?BR>
　　在網(wǎng)上，有記者還找到了中國日化美妝業(yè)營銷專家馮建軍的一篇文章，標(biāo)題為《探尋中國美妝“無冕之王”》。其中寫到，家美樂品牌起步于2003年，由于當(dāng)時(shí)的操盤手來自于國內(nèi)化妝品牌匯美舍初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，所以非常注重產(chǎn)品和品牌文化的培植和營建工作。他們通過移花接木的手法使“土生土長的家美樂”搖身一變具有了洋品牌的特質(zhì)。家美樂品牌在產(chǎn)品群開發(fā)和規(guī)劃的前期為了降低投入和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就決定以某國際品牌的主體風(fēng)格和元素為母版，直接進(jìn)行前端要素的立體拷貝和復(fù)制。

　　走進(jìn)杭州的多家大型商場，都可以看到家美樂的身影。在杭州一家百貨公司的地下一樓，記者以顧客的身份與家美樂的專柜小姐進(jìn)行了接觸�！凹颐罉肥欠▏�的品牌，在杭州賣得很俏的，單我們一個(gè)專柜就擁有1000多名VIP會(huì)員了�！睂９裥〗惴浅�熱情。

　　記者再次詢問，其產(chǎn)品是否法國原裝進(jìn)口？“所有的產(chǎn)品原料都是法國進(jìn)口的，在國內(nèi)灌裝�！睂９裥〗阒钢�精油產(chǎn)品外包裝上的一個(gè)圓形的“NF”標(biāo)識，很有把握地告訴記者，“NF是法國標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志，國內(nèi)品牌是不會(huì)有的。”記者提及了網(wǎng)上對家美樂“洋品牌”身份的質(zhì)疑，專柜小姐顯得非常不滿：“每個(gè)品牌都有人說好有人說不好，我們賣得好，所以遭到的抨擊也特別多�！�

　　 隨后，記者來到湖濱商圈的一家家美樂專柜。“我們是法國牌子，性價(jià)比很高，蠻適合年輕女孩子用的�！睂９裥〗銦o一例外地都強(qiáng)調(diào)了家美樂的“法國籍”，她說雖然家美樂是在廣州分裝的，但里頭的東西和原裝進(jìn)口的是一模一樣的。

　　不過，提到家美樂的原產(chǎn)地證明書，對方的表情多了幾分尷尬：“我們都是直營店，全國有好幾百家呢，這個(gè)用不著擔(dān)心。”但直到記者走開，專柜小姐也沒有拿出產(chǎn)品原產(chǎn)地證明書。

3.2006年以來，針對電視、廣播電臺(tái)的醫(yī)療、藥品、保健食品講座欄目中頻頻出現(xiàn)的消費(fèi)者、患者以打電話方式向?qū)＜易稍�，再由專家進(jìn)行現(xiàn)場解答的新聞形式廣告，金華工商部門雖然一直懷疑部分打電話的人員是廣告主請的“話托”，但“話托”這種方式特別隱蔽，工商部門取證非常困難，無法對其講座中的新聞形式廣告定性為虛假廣告，給違法廣告主造成一定的可乘之機(jī)。隨著2006年7月底一位神秘舉報(bào)人的出現(xiàn)，給這類廣告的監(jiān)管帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。該舉報(bào)人上門舉報(bào)稱：前幾天有人問他要不要做業(yè)務(wù)員，每天工作就是給一個(gè)熱線打電話，電話內(nèi)容他們會(huì)提供，月薪500元，打完每次電話可以報(bào)銷1元電話費(fèi)，也可以不固定，打一個(gè)電話可拿5元報(bào)酬。并交給他兩張?jiān)O(shè)計(jì)好電話內(nèi)容的單子，告訴他一個(gè)電話號碼，要求他在10時(shí)45分與10時(shí)48分別打兩個(gè)電話。

　　得到舉報(bào)后，金華市工商局高度重視，指令轄區(qū)工商所組織專門的力量予以查處，并對舉報(bào)人稱的電臺(tái)頻道進(jìn)行錄音監(jiān)測，安排舉報(bào)人按約定請朋友打完兩個(gè)電話，向提供單子的人索要報(bào)酬，雙方約定于下午2時(shí)30分見面，工商所的執(zhí)法人員在現(xiàn)場堵住了兩個(gè)年輕人。執(zhí)法人員還在公安部門的協(xié)助下，對兩位年輕人的住所進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)在其住所堆滿了廣告中宣傳的產(chǎn)品，現(xiàn)場還有設(shè)計(jì)好的以消費(fèi)者、患者的口吻介紹自己的親身經(jīng)歷的內(nèi)容的單子33張，內(nèi)有200多個(gè)“自問自答”的問題。

　　經(jīng)過調(diào)查，“話托”廣告宣傳的是河北一家藥廠的“亮睛復(fù)明磁朱丸”的產(chǎn)品，兩個(gè)年輕人為內(nèi)蒙古人，他們承認(rèn)是藥廠的業(yè)務(wù)員，試圖通過這種形式為產(chǎn)品作推銷，以欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

 4.明明只是營養(yǎng)制劑或是保健品，廣告上的療效卻說得比藥品還靈驗(yàn)，僅具有一項(xiàng)療效的藥品，廣告則承諾成可以包治百病，儼然成了仙草靈丹。2007年5月16日，浙江工商部門再次掀起藥品虛假廣告執(zhí)法風(fēng)暴，對溫州市涉嫌虛假宣傳的藥品和保健食品進(jìn)行突擊整治，包括“二十六味帝皇丸”在內(nèi)的12種涉案藥品和保健品被查封。

　　如今，打開電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，形形色色的藥品、保健品廣告便會(huì)撲面而來。而這些廣告究竟是“貨真價(jià)實(shí)”的，還是根本是在誤導(dǎo)患者，這一直為人們所擔(dān)心。最近一段時(shí)間，工商部門根據(jù)省、市廣告監(jiān)測中心監(jiān)測和群眾舉報(bào)，發(fā)現(xiàn)今年1～4月以來，溫州市藥品廣告違法量為576條次，占廣告違法總量的45.46%；保健食品廣告違法量為366條次，占廣告違法總量的28.89%，所涉藥品、保健食品絕大部分為外省產(chǎn)品。針對這一情況，上月，浙江省工商部門統(tǒng)一行動(dòng)，相繼在杭州、臺(tái)州等地查獲涉案藥品、保健品17個(gè)品種，均直接從藥店查扣。

　　此次據(jù)監(jiān)測顯示，又有12種藥品和保健食品涉嫌利用廣告進(jìn)行虛假宣傳。工商機(jī)關(guān)立即立案偵查，摸清其銷售網(wǎng)點(diǎn)主要集中在溫州。5月16日，700余名工商執(zhí)法人員統(tǒng)一行動(dòng)，分別沖向281處銷售網(wǎng)點(diǎn)，將這12種涉案藥品和保健品查封。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共查封相關(guān)藥品、保健食品3383盒。

5.“OSIM技術(shù)，玫瑰星瘋狂迷你甩脂腰帶，進(jìn)口電機(jī)超大動(dòng)力。我們了解您的塑身要求，制作了多功能的纖體腰帶，全面針對身體各部位多余脂肪……”

　　你是否覺得上面這段廣告詞有些耳熟？e-bay網(wǎng)上，這種曾在電視購物節(jié)目中狂熱叫賣的迷你甩脂腰帶正在熱賣。網(wǎng)頁上不僅有大幅的產(chǎn)品照片，還附上大段誘人的廣告詞。記者看到，這種甩脂腰帶的“出生地”是浙江金華，175元一根。

　　記者隨后在淘寶網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，人氣指數(shù)頗高的某品牌美乳霜，與前段時(shí)間被央視曝光的某豐胸產(chǎn)品無論廣告詞、功能介紹、主要原料等都極為相似。該賣家自稱“只賣正品”，開業(yè)特賣一周每瓶僅售19.8元。

　　而在另外一家名為“購都”的購物網(wǎng)站上，記者找到一種該品牌美乳霜的“姐妹產(chǎn)品”——某木瓜葛根復(fù)合固體飲料。該產(chǎn)品市場價(jià)格每瓶495元，貨到付款價(jià)每瓶199元。它的廣告詞煽情夸張：“讓您體會(huì)到不只是罩杯升級的喜悅，還體驗(yàn)到如少女般的活力充沛�！�

　　記者按網(wǎng)站上的訂購電話打過去，接線小姐強(qiáng)調(diào)，她們在網(wǎng)站賣的產(chǎn)品和電視里的一樣，不但正宗，還比電視購物價(jià)優(yōu)惠很多。

6.“皇城內(nèi)閣，板式豪宅”“東山墅，見證奢華”……為了賺錢把社會(huì)責(zé)任和倫理道德都拋棄的商業(yè)廣告，每天都充斥著我們的視野，甚至影響著很多人的生活方式和價(jià)值取向。

　　記者隨意翻開手頭一份報(bào)紙，僅商品住宅廣告就有９個(gè)，在這９個(gè)廣告中，“奢華”“奢侈品”“豪宅”“世家公館”等宣傳詞匯充斥其中。就在同一天，北京的另外一份都市報(bào)中，更是夸張，“二環(huán)內(nèi)正統(tǒng)龍脈，稀有尊貴生活，入主××豪宅，皇城犒賞卓越人生”。 不僅房地產(chǎn)市場，汽車市場“豪華”之風(fēng)勁吹，寶馬、奔馳、皇冠等大批豪華車、高檔車陸續(xù)上市，排量越來越大，價(jià)格越來越高，也越來越受到市場的追捧。
    　
　　“豪華”“奢侈”的背后，卻是我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大壓力：資源非常緊缺，耕地不斷被侵蝕，煤炭、鋼鐵消耗巨大。

　　這些宣傳攻勢助長的是揮霍主義，只能使奢侈浪費(fèi)行為泛濫。長此以往，勤儉節(jié)約恐怕將會(huì)離我們遠(yuǎn)去。清華大學(xué)新聞學(xué)院趙曙光教授認(rèn)為，宣揚(yáng)奢侈生活方式，不僅在中國，在全世界都是不應(yīng)該的。從上世紀(jì)70年代以后，企業(yè)扮演“企業(yè)公民”的角色越來越受到重視和提倡，企業(yè)應(yīng)該在節(jié)約、環(huán)保、公平等方面承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)前，我國需要建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，這種廣告顯然是與此相違背的。

7.一度在熒屏上狂轟濫炸的5類電視購物節(jié)目如今大多偃旗息鼓。但記者發(fā)現(xiàn)，不少豐胸、減肥、增高產(chǎn)品廣告開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，其中一些竟是已被媒體多次曝光的虛假違法廣告。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的門檻更低、傳播更廣、獲利更豐，而現(xiàn)有的監(jiān)管卻相對寬松，且技術(shù)手段比較滯后。部分虛假違法廣告因此大打擦邊球，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了“避風(fēng)港”。

　　“豐胸、減肥電視購物節(jié)目有所收斂了，但這些產(chǎn)品的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上照做不誤、圖文并茂！”不少消費(fèi)者近日紛紛向上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)投訴。
    記者隨即登錄互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品廣告在購物網(wǎng)站、“折扣網(wǎng)站”上幾乎隨處可見：

　　“高顆麗娗美胸霜、比優(yōu)妮美容儀、韓國足下抽脂貼、博凱減肥樂……”一家購物網(wǎng)站羅列的豐胸、減肥等產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十種；一種曾在電視購物節(jié)目中頻繁出現(xiàn)的“瘦兒減肥鞋”，在網(wǎng)頁上公然宣稱“全世界最簡單、最傻瓜、最安全的瘦身方式來臨了”；不少化妝品、減肥、豐胸等產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，都大張旗鼓地列出了諸如“降低血脂、血壓、血糖”“100％有效”等宣傳功效、保證療效的字句。

　　一些曾經(jīng)被媒體多次曝光、揭穿虛假宣傳騙局的豐胸、減肥產(chǎn)品，如“波麗寶”“瘋狂甩脂機(jī)”“足下抽脂貼”等，其廣告在互聯(lián)網(wǎng)上依然做得熱火朝天。

　　與電視購物節(jié)目相比，這些互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣充滿了夸張表述和“效果逼真”的圖片，有的還采用“患者訪談”“專家專訪”等形式，對藥品的療效和治愈率等進(jìn)行宣傳。廣告中的“網(wǎng)友評論”也常常煞有介事地寫道：“效果太好了！”“真神奇啊！”

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