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　　第四章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　第一節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述

　　一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上商品或勞務(wù)的需要量及其發(fā)展變化趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)和測(cè)算。

　　對(duì)于商品流通企業(yè)而言，市場(chǎng)預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)均指銷售預(yù)測(cè)，本章所講市場(chǎng)預(yù)測(cè)側(cè)重于銷售預(yù)測(cè)。

　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理：即為什么可以進(jìn)行預(yù)測(cè)?

　　1.可知性原理

　　市場(chǎng)商品供求的發(fā)展變化有其規(guī)律性，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的全部活動(dòng)是建立在可知性原理基礎(chǔ)上的。

　　2.系統(tǒng)性原理

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以看成一個(gè)系統(tǒng)，它的活動(dòng)不是孤立的。通過(guò)預(yù)測(cè)系統(tǒng)和其他預(yù)測(cè)系統(tǒng)，以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)子系統(tǒng)間的密切結(jié)合和信息交流，通過(guò)定量分析與定性分析相結(jié)合，宏觀預(yù)測(cè)與微觀預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)與短期預(yù)測(cè)相結(jié)合，就可以使預(yù)測(cè)更接近實(shí)際。

　　3.連續(xù)性原理：從過(guò)去可以推測(cè)未來(lái)。

　　客觀事物發(fā)展的各個(gè)階段具有合乎規(guī)律的連續(xù)性。過(guò)去和現(xiàn)在的事情持續(xù)發(fā)展到未來(lái)，未來(lái)是在過(guò)去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，就可以通過(guò)收集歷史和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)信息來(lái)推測(cè)市場(chǎng)將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　4.因果性原理：由條件可以推測(cè)出相應(yīng)的結(jié)果。

　　是指客觀事物、各種現(xiàn)象之間存在著一定的因果關(guān)系，可以從已知的原因推測(cè)出未知的結(jié)果。

　　5.類推性原理：由此及彼。

　　事物發(fā)展都具有一定的相似性和類推性，或者說(shuō)普遍規(guī)律，在掌握事物發(fā)展普遍規(guī)律基礎(chǔ)上，結(jié)合具體事物所處的環(huán)境，就可以推測(cè)出其他事物的發(fā)展趨勢(shì)。

　　6.可控性原理

　　人們對(duì)預(yù)測(cè)的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)事件的未來(lái)發(fā)展趨向和進(jìn)程，通過(guò)創(chuàng)造條件，使預(yù)測(cè)對(duì)象在人們自覺(jué)控制下，朝著所希望的方向發(fā)展。

　　三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類

　　1.按預(yù)測(cè)范圍的不同可以分為：宏觀預(yù)測(cè)(社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體等)和微觀預(yù)測(cè)(涉及特定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方面的，如市場(chǎng)占有率、銷售額等)。

　　2.按預(yù)測(cè)期限不同可以分為：短期預(yù)測(cè)(一年或更短時(shí)間)中期預(yù)測(cè)(一年以上、五年以下)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)(五年以上)。

　　3.按性質(zhì)不同可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。

　　定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的大致趨勢(shì)或方向，主要靠人們的主觀判斷。

　　定量預(yù)測(cè)是指利用各種經(jīng)濟(jì)因素的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或它們之間的數(shù)量依存關(guān)系來(lái)推測(cè)未來(lái)事件的發(fā)展程度。主要靠數(shù)據(jù)模型。定量預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)數(shù)值的表現(xiàn)形式，又可分為點(diǎn)值預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)結(jié)果為單個(gè)數(shù)值，某企業(yè)預(yù)測(cè)明年銷售汽車5000部)和區(qū)間值預(yù)測(cè)(預(yù)測(cè)值為一個(gè)區(qū)間，一個(gè)范圍，比如上述企業(yè)預(yù)測(cè)明年汽車銷量在4500部至5000部之間)

　　4.按照商品綜合程度(實(shí)際上商品范圍)不同，可分為單項(xiàng)商品(某種具體規(guī)格、型號(hào)的商品預(yù)測(cè))大類商品和總體商品銷售量預(yù)測(cè)。注意沒(méi)有涉及到品牌，只是對(duì)一個(gè)量的預(yù)測(cè)。

　　四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般過(guò)程

　　1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：具體要預(yù)測(cè)什么。

　　即明確預(yù)測(cè)什么商品、預(yù)測(cè)什么項(xiàng)目、預(yù)測(cè)多大的市場(chǎng)范圍和多長(zhǎng)期限等問(wèn)題。做到每一種商品都要預(yù)測(cè)，是不現(xiàn)實(shí)的，商品流通企業(yè)需要預(yù)測(cè)的商品，主要是對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益有重大影響的重點(diǎn)商品，一般是價(jià)格高、銷售量大的商品。

　　2.收集數(shù)據(jù)和資料

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)要以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，要以市場(chǎng)調(diào)查所收集到的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料為依據(jù)。收集數(shù)據(jù)和資料，要求做到正確、完整、系統(tǒng)、全面。

　　3.選擇預(yù)測(cè)方法

　　不同預(yù)測(cè)方法適用于不同情況的預(yù)測(cè)問(wèn)題，每一種預(yù)測(cè)方法，預(yù)測(cè)費(fèi)用及預(yù)測(cè)結(jié)果的精確程度不同。

　　選擇預(yù)測(cè)方法的取決因素：

　　(1)預(yù)測(cè)目標(biāo)的情況。是新商品還是經(jīng)營(yíng)多年的商品?新商品，市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)和資料必然少。

　　(2)精確度與成本的匹配。預(yù)測(cè)的精確度是通過(guò)預(yù)測(cè)值與實(shí)際值之間的誤差來(lái)體現(xiàn)的。通常用平均絕對(duì)誤差和平均平方誤差來(lái)表示。這兩個(gè)值越小，就越精確。

　　(3)數(shù)據(jù)和資料的占有情況。如果擁有時(shí)間序列積累的數(shù)據(jù)和資料，可選擇時(shí)間序列分析;如果擁有相關(guān)因素的數(shù)據(jù)和資料，可選用因果關(guān)系分析。

　　(4)預(yù)測(cè)人員的水平和計(jì)算機(jī)運(yùn)用情況。

　　4.進(jìn)行預(yù)測(cè)和輸出預(yù)測(cè)結(jié)果

　　5.預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和調(diào)整。預(yù)測(cè)結(jié)果的調(diào)整主要依靠預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)計(jì)算所得預(yù)測(cè)值必須加以調(diào)整，才能得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果。

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