五、 論述題

　　1、塑造企業(yè)形象的途徑有哪些?

　　(1)探索企業(yè)經(jīng)營理念是塑造企業(yè)形象的精神支柱

　　經(jīng)營理念支配著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)對其自身生存價(jià)值和意義的認(rèn)識(shí)問題。這種自我認(rèn)識(shí)構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)特有的精神特征，從而也決定了一個(gè)企業(yè)所具有的與眾不同的企業(yè)形象。如果一個(gè)企業(yè)具有高尚的精神，具有高層次的文化品味，那么由此而塑造的企業(yè)形象就會(huì)具有感召力和影響力，在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中產(chǎn)生獨(dú)特的形象魅力。

　　(2)建設(shè)企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的內(nèi)容和基礎(chǔ)

　　企業(yè)形象是文化形象，企業(yè)文化是企業(yè)形象的內(nèi)容，所以說，塑造企業(yè)形象的過程就是建設(shè)企業(yè)文化的過程，在探索企業(yè)理念精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營管理，致力于全面提高企業(yè)整體素質(zhì)和職工隊(duì)伍的素質(zhì)，充分調(diào)動(dòng)全體職工的積極性、智慧和創(chuàng)造力，為消費(fèi)者和社會(huì)公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)。企業(yè)形象有其深厚的企業(yè)文化內(nèi)涵，需要在企業(yè)文化建設(shè)方面腳踏實(shí)地地努力和創(chuàng)造，而不是簡單地在企業(yè)表面形象上做文章。塑造企業(yè)形象的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、員工風(fēng)貌、企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和諧的人際關(guān)系和科學(xué)優(yōu)美的工作環(huán)境，以及企業(yè)在社會(huì)公德和公益事業(yè)方而的貢獻(xiàn)等。建設(shè)企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象有其科學(xué)的規(guī)律和方法，需要堅(jiān)持“以人為本”的思想，探索現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，根據(jù)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的需求，通過樹立企業(yè)的理念形象、經(jīng)營形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)管理者形象、員工形象、環(huán)境形象、公共關(guān)系形象等增加企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信賴度以及未來形象度，從而在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中樹立起美好的企業(yè)形象。

　　(3)實(shí)施CI戰(zhàn)略是塑造企業(yè)形象的重要手段

　　CI是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的英文簡稱，CI戰(zhàn)略由三部分組成，即企業(yè)理念識(shí)別(簡稱MI)、企業(yè)行為識(shí)別(簡稱BI)、企業(yè)視覺識(shí)別(簡稱VI)。在CI戰(zhàn)略中，企業(yè)理念識(shí)別是核心，是靈魂，包括企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、精神信條、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營策略等，是企業(yè)的價(jià)值觀念和理想追求的體現(xiàn)。企業(yè)行為識(shí)別和視覺識(shí)別則是從不同方面貫徹企業(yè)理念識(shí)別的精神內(nèi)涵，企業(yè)通過導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，對自身的理念精神、行為方式以及視覺識(shí)別進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的整合，從而使企業(yè)的各個(gè)方面都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生全方位的功效，塑造鮮明的企業(yè)形象，獲得企業(yè)內(nèi)外公眾的認(rèn)同。

　　2、為什么會(huì)出現(xiàn)群體文化與個(gè)體文化的沖突?

　　因?yàn)槠髽I(yè)群體行為不是企業(yè)個(gè)體行為的簡單集合，企業(yè)群體意識(shí)不是企業(yè)個(gè)體意識(shí)的簡單集合，因此在企業(yè)個(gè)體文化被企業(yè)群體文化整合、成形過程中，企業(yè)個(gè)體文化既存在著向企業(yè)群體文化趨近，放棄固有的不合群體規(guī)范的東西的傾向，同時(shí)又有保持舊有態(tài)勢、繼續(xù)發(fā)展個(gè)體特色文化規(guī)范的傾向。高度發(fā)達(dá)的企業(yè)文化就象高度發(fā)展的社會(huì)文明一樣，理應(yīng)追求使這兩者在盡可能高的層次上和諧與統(tǒng)一，但在任何情況下。兩者之間都會(huì)是有距離的。因此。企業(yè)群體文化與企業(yè)個(gè)體文化的沖突是不可避免的。

　　產(chǎn)生這樣的沖突一般有兩種原因：

　　一種是由于不同的文明發(fā)展程度，不同的文化歷史傳統(tǒng)和社會(huì)體制所造成的群體文化與個(gè)體文化的沖突;

　　一種是由于諸多其他原因所造成的企業(yè)群體文化和個(gè)體文化的沖突。這后一種主要包括：

　　(l)外來的文化個(gè)體在尚未熟悉企業(yè)文化、尚未被企業(yè)文化共同體認(rèn)同時(shí)的文化沖突;

　　(2)在同一個(gè)企業(yè)文化共同體內(nèi)，并非由于意識(shí)、觀念所致，而是由于利益要求造成的企業(yè)個(gè)體文化與企業(yè)群體文化的沖突;

　　(3)在同一個(gè)企業(yè)文化共同體內(nèi)，并非由于利害關(guān)系、利益沖突，而是由于觀念、認(rèn)識(shí)原因造成的企業(yè)個(gè)體文化與企業(yè)群體文化的沖突;

　　(4)企業(yè)群體文化落后、保守、陳舊、過時(shí)，從而使企業(yè)群體文化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)活躍的、先進(jìn)的企業(yè)個(gè)體文化的需要的而導(dǎo)致的沖突;

　　(5)企業(yè)個(gè)體文化完全基于個(gè)人意愿、偏好，無視企業(yè)全體利益、企業(yè)他人利益，從而形成與企業(yè)群體文化的對立與沖突：

　　(6)企業(yè)個(gè)體因?qū)ζ髽I(yè)群體代表或企業(yè)群體象征的不滿，反感，引起對企業(yè)群體文化的反感和不滿，導(dǎo)致企業(yè)個(gè)體文化與企業(yè)群體文化的沖突。

　　3、為什么企業(yè)價(jià)值變革與企業(yè)危機(jī)有著緊密的聯(lián)系?

　　(1)企業(yè)危機(jī)使得企業(yè)文化共同體處于最危險(xiǎn)的境地，或者是解體、倒閉，完全失敗，或者是設(shè)法起死回生，兩者必居其一。這就需要對企業(yè)危機(jī)根源作深刻的剖析。

　　(2)舉凡企業(yè)陷入重大危機(jī)之中，除極個(gè)別的不可抗力造成的或偶然的重大決策失誤造成的以外，多半是有著深刻根源的。一般說來，它其中都包含極為深刻的企業(yè)文化沖突，這是由過時(shí)的、僵化的企業(yè)文化傳統(tǒng)造成的。企業(yè)危機(jī)無非是將企業(yè)文化沖突的最終結(jié)果暴露出來。

　　(3)企業(yè)文化對峙、沖突的結(jié)果，雖然企業(yè)文化中的新興、進(jìn)步力量暫時(shí)失敗了，舊有企業(yè)文化傳統(tǒng)的一統(tǒng)天下未被打破，但舊有傳統(tǒng)的全部弊端和其招致企業(yè)的慘敗卻暴露無遺。這就是企業(yè)文化行為主體拋棄舊有企業(yè)文化傳統(tǒng)、傾向、傾心并選擇新的企業(yè)文化模式提供了基礎(chǔ)和準(zhǔn)備。

　　(4)危機(jī)的結(jié)果使得整個(gè)企業(yè)文化行為主體的心靈受到震撼，危機(jī)把文化沖突的直接、可怕和災(zāi)難性結(jié)果呈現(xiàn)在他們面前，使他們深深地懂得，作為一個(gè)企業(yè)文化的行為主體選擇什么樣的企業(yè)文化既不是無足輕重的，也不是事不關(guān)己的，它涉及到企業(yè)群體和企業(yè)個(gè)體的命運(yùn)和前途，從而為企業(yè)新文化傳統(tǒng)的形成提供了心理訓(xùn)練的準(zhǔn)備。

　　4、Z型文化和A型文化的區(qū)別

　　(1)從一般統(tǒng)計(jì)和現(xiàn)象上看

　　①Z型企業(yè)中的雇員一般比A型企業(yè)中職位相當(dāng)?shù)墓蛦T在企業(yè)中工作的時(shí)間為長;

　�、贏型企業(yè)每年更換其副總經(jīng)理的25%，而且至少20年沒有改變這種做法了，而Z型企業(yè)每年只更換其副總經(jīng)理的4%，而且主要是由于退休;

　�、踆型企業(yè)各級(jí)雇員比起A型企業(yè)職位相當(dāng)?shù)墓蛦T來說，往往在更多的位置上干過;

　�、茉诠ぷ魃�活同個(gè)人生活的混合方面，A型企業(yè)同Z型企業(yè)并沒有什么差別。雇員們都寧愿把工作同家庭區(qū)分開來，他們都沒感到有壓力，企業(yè)讓他們大量參加午餐會(huì)或雞尾酒會(huì)這樣一些以企業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)活動(dòng)。但在同事間接觸的廣度方面，Z型企業(yè)的雇員比A型企業(yè)的雇員要廣泛得多;他們相互了解得更多，談?wù)摰膯栴}更廣泛，參與的活動(dòng)更多。

　　(2)從價(jià)值觀、心理感受、職員情緒和心態(tài)角度看

　　①A，Z型企業(yè)的員工同樣地具有進(jìn)取心和獨(dú)立思想，但在Z型企業(yè)中的員工遠(yuǎn)比在A型企業(yè)的員工更相信集體的責(zé)任;

　�、赯型企業(yè)雇員都說他們感到他們的企業(yè)有一種獨(dú)特的宗旨，運(yùn)用著微妙而含蓄的控制形式。而A型企業(yè)的雇員卻感覺不到這種獨(dú)特性和微妙性;

　　③Z型企業(yè)中較低級(jí)的雇員認(rèn)為企業(yè)不會(huì)解雇他們，而且他們通常也不會(huì)自動(dòng)離職。而A型企業(yè)中的雇員則認(rèn)為自己在不久的將來不是被解雇，就是自動(dòng)離職;

　�、茉跊Q策方面，兩類企業(yè)的副總經(jīng)理一級(jí)的干部都有高度的參與意識(shí)和積極的工作態(tài)度。而在較低級(jí)別的雇員方面，Z型企業(yè)的雇員有高度的參與意識(shí)和參與感，A型企業(yè)的雇員則相反;

　�、軿型企業(yè)中的員工表現(xiàn)出比A型企業(yè)員工好得多的感情狀況，雖然兩類企業(yè)的雇員在家庭生活和婚姻關(guān)系方面沒有什么明顯差別，但他們的配偶則認(rèn)為，Z型企業(yè)較A型企業(yè)在這方面更令人滿意;

　�、蘧凸蛦T心理素質(zhì)和情緒狀態(tài)而言，“在Z型企業(yè)中，同我們談話的人表現(xiàn)出鎮(zhèn)靜、有條理和能控制感情，而A型企業(yè)中同我們談話的人則表現(xiàn)出匆忙、煩躁不安”。

　　5、CI在企業(yè)文化建設(shè)中的功能

　　CI之所以能成為塑造企業(yè)形象的代名詞，是由于CI策劃通過MI、BI、VI三者相互協(xié)調(diào)一致的活動(dòng)，使CI具有識(shí)別功能、代表功能、解釋功能和象征功能。其具體內(nèi)涵可從四個(gè)方面得到展現(xiàn)：

　　(1)在企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價(jià)值觀和方向時(shí)，對企業(yè)再次定位，著重解決企業(yè)“是什么”的價(jià)值觀問題，以及企業(yè)的經(jīng)營方向、目標(biāo)等到問題。由于社會(huì)價(jià)值觀的變遷，企業(yè)的定位或經(jīng)營理念應(yīng)主要從文化的層面上來確定，而盡可能避免從物質(zhì)的層面上確定。

　　(2)創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。CI設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。從而提高企業(yè)信息傳達(dá)的效率。

　　(3)完整統(tǒng)合的CI設(shè)計(jì)，不僅可改善企業(yè)形象，還可以提高員工的士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。這一點(diǎn)美國的NCR公司深有體會(huì)。

　　(4)改善企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。CI設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要內(nèi)容是依據(jù)企業(yè)理念設(shè)計(jì)行為規(guī)范，其中，包括企業(yè)如何通過一系列的對外關(guān)系活動(dòng)宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，融洽企業(yè)同社會(huì)的關(guān)系。

　　6、企業(yè)文化建設(shè)的切入點(diǎn)

　　除了新創(chuàng)辦企業(yè)外，多數(shù)企業(yè)建設(shè)自身的文化都是在原有“文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即都是“非零起點(diǎn)”。所以選擇建設(shè)企業(yè)文化的切入點(diǎn)，必須從企業(yè)現(xiàn)有文化狀況出發(fā)。

　　(1)從企業(yè)內(nèi)部面臨的主要矛盾人手。如有些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不高或服務(wù)水平較差，競爭能力不強(qiáng);有些企業(yè)管理混亂，浪費(fèi)驚人，效率低下;有些企業(yè)員工素質(zhì)低下，不能適應(yīng)生產(chǎn)需要;有些企業(yè)人心渙散，士氣低落;有些企業(yè)人際關(guān)系不協(xié)調(diào)，相互拆臺(tái)，能量內(nèi)耗等。從解決企業(yè)面臨的上述某一方面主要矛盾入手，倡導(dǎo)某種正確的價(jià)值觀，建立良好的企業(yè)行為方式，培養(yǎng)良好的企業(yè)風(fēng)氣，糾正偏離企業(yè)文化目標(biāo)模式的思想和行為。這樣做，容易引起全員的共鳴和反響，增強(qiáng)企業(yè)文化的實(shí)用價(jià)值。

　　(2)從企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)入手。企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)是企業(yè)歷史上形成的文化精華和閃光點(diǎn).包括經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、風(fēng)俗、傳統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)人的特殊工作作風(fēng)及模范人物的先進(jìn)事跡等�？偨Y(jié)這些優(yōu)良傳統(tǒng)，宣傳模范人物的事跡，并在實(shí)際工作中把這些閃光的東西繼承下來，容易抓住企業(yè)文化生長的根基，促進(jìn)企業(yè)特色文化的形成。

　　(3)從企業(yè)環(huán)境的重大變化和組織結(jié)構(gòu)的重大改組、制度的重大創(chuàng)新入手。在我國市場經(jīng)濟(jì)體制建立過程中，市場成為配置社會(huì)資源的主要手段。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在市場競爭中不斷得到調(diào)整和優(yōu)化，企業(yè)正在進(jìn)行著急驟的重組，原有企業(yè)有的迅速崛起，有的發(fā)展，有的轉(zhuǎn)產(chǎn)，有的被淘汰，有的被兼并。在競爭中生存下來并得到發(fā)展的企業(yè)，其規(guī)模和內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，過恰恰是植入一種新文化或發(fā)展某種特色文化的極好時(shí)點(diǎn)。

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