一、 填空或選擇題
(一) 策劃的有關(guān)表述(3——4頁(yè))
1. 古語(yǔ)云:“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢!鳖A(yù),實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備,并進(jìn)行必要的策劃。人們?cè)诟擅恳患聲r(shí)都有一個(gè)思考與抉擇的過(guò)程。都蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)與高超的智慧,都要經(jīng)過(guò)策劃之后再進(jìn)行決策。
2. 《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭(zhēng)的一些重要規(guī)律,如“知彼知已,百戰(zhàn)不殆”等,強(qiáng)調(diào)了修明政治,調(diào)查研究工作和敵情分析的重要性,這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。
3. 古代兵書《三十六計(jì)》是古往今來(lái)各種競(jìng)爭(zhēng)獲勝奇術(shù)的匯編,被稱為中國(guó)謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。目前,它的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大,在軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、人際關(guān)系、個(gè)人生活等各方面,已經(jīng)取得了可喜的成果。
(二) 廣告(市場(chǎng)——市場(chǎng)營(yíng)銷——促銷——廣告)(54——55)
1. 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,它由人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望等因素構(gòu)成。
2. 市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素的分類:即是4P組合,即:(1)商品(product)、(2)價(jià)格(price)、(3)銷售渠道(prace)、(4)促銷(promotion)。
3. 由于可控因素的這幾個(gè)詞的英文都以P打頭,所以簡(jiǎn)稱4P組合。其中每個(gè)P又包括許多因素,形成每一個(gè)P的次級(jí)組合,構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大策略。
4. 從定義上可見,市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷由促銷(狹義的促銷)、人員銷售(推銷員活動(dòng))、PR、廣告等構(gòu)成。
(三) 廣告是促銷的組成部分,促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分。因此,廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。
(四) 廣告表現(xiàn)策略的概念(139頁(yè))
廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過(guò)程
廣告策劃的最目的,是將廣告信息向廣告訴求對(duì)象表達(dá),但廣告信息的傳達(dá)并不是簡(jiǎn)單、生硬、直截了當(dāng)?shù)模且詮V告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達(dá)出來(lái)的。廣告策劃經(jīng)過(guò)了目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的階段、產(chǎn)品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段,就進(jìn)入了尋找廣告信息的傳達(dá)形式——進(jìn)行廣告表現(xiàn)策略決策的階段。
二、名詞解釋
1. CI:也叫CIS,是英文Corporate Identity System的縮寫,一般譯為:“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì),將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾,并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。(6頁(yè))
2. 廣告策劃:是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段,合理而有效的開展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。(7頁(yè))
3. 系統(tǒng)論方法:系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性,把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā),始終重視整體與部分之間、整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系,綜合地、精確地考察對(duì)象,以達(dá)到最優(yōu)化的處理問題的方法。(39頁(yè))
4. 關(guān)心點(diǎn):就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)的角度分析,關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān),可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。(65頁(yè))
5. 文化:指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式,它是一個(gè)社會(huì)的信仰方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。文化具有無(wú)所不能的特性,各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中,觸及人們生活的方方面面。(68頁(yè))
6. 整合營(yíng)銷傳播理論:(integrated marketing communication,簡(jiǎn)稱IMC),興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó),是一種實(shí)戰(zhàn)性極的強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系,更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的!(86頁(yè))
7. 廣告目標(biāo)策劃:即是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃,也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ),是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。(123頁(yè))
8. 情感廣告策略:也稱“情感激發(fā)”廣告策略,它把商品的特性、用途與人們的心理感應(yīng)結(jié)合起來(lái),以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達(dá)出來(lái),營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的歡樂后發(fā)后的歡樂氣氛,給消費(fèi)者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發(fā)消費(fèi)者的豐富想象、引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系的廣告策略,可以使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)者保持較長(zhǎng)時(shí)期的好感。人的行動(dòng)往往容易受到感情的支配,廣告一旦激發(fā)人們的消費(fèi)欲望,他們很可能接著會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。(142頁(yè))
9. 媒介組合:是指在同一媒介計(jì)劃中,使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán),廣告學(xué)者對(duì)媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如說(shuō),同一廣告內(nèi)容傳播給受眾,各接觸三種媒介一次,比接觸某種媒介的效果三次要好,這是相輔相成的效果。(148頁(yè))
10. 廣告時(shí)機(jī)策略:是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所做的具體安排,也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中,媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇,適時(shí)推出廣告信息,以取得最佳的傳播效果。150
11. 廣告策劃效果評(píng)估:是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后,通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋,以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。(175頁(yè))
12. 企業(yè)形象:是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位,對(duì)企業(yè)、企業(yè)行動(dòng)和企業(yè)各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此,這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。(186頁(yè))
13. 促銷活動(dòng):按其英文(selling promotion)簡(jiǎn)稱也叫SP活動(dòng)。它在企業(yè)營(yíng)銷中有重要作用,許多卓有成績(jī)的廣告人都一致肯定,促銷活動(dòng)在一個(gè)品牌的整體推廣中是關(guān)鍵性的要素之一。廣告運(yùn)動(dòng)能否成功,按傳統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看,廣告媒介計(jì)劃具有舉足輕重的決定性影響;按現(xiàn)代觀點(diǎn)來(lái)看,促銷活動(dòng)與媒介計(jì)劃具有同等的重要性。(225頁(yè))
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