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2019年10月自考備考:“廣告策劃”聽課筆記

來源:考試吧 2019-4-28 11:14:53 要考試,上考試吧! 自考萬題庫
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  (三) 廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題?(153頁)

  1. 要有整體觀念

  廣告時機的選擇,要服從于整體廣告策劃,要有利于廣告目標的達成。任何不利于廣告目標的達成的廣告推出,均不可取

  2. 要服從市場的變化

  廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產(chǎn)品剛進入市場或產(chǎn)品剛進入新市場時,廣告的時間要集中一些,廣告的密度要大一些,廣告的推出時機人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時,廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化,但要保持廣告的延續(xù)性。

  3. 要根據(jù)競爭對手而定

  廣告時機的選擇要根據(jù)競爭的對手的廣告戰(zhàn)略,以及競爭對手對媒介的選擇作出適當?shù)姆磻?yīng)。在時機選擇上,一是跟著干,二是對著干。所謂跟著干,指的對手選擇什么時間推出廣告,就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干,指的根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況,隨時進行對抗性的廣告。

  4. 要隨季節(jié)變化而變

  廣告時機的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同,如電風扇、空調(diào)機、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來說,當使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前,廣告主必須加大廣告的密度,以引起消費者的注意。

  5. 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

  在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi),廣告時間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期,進行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。

  在產(chǎn)品不同的生命周期,選擇的時機也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期,選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期,要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體,以維護產(chǎn)品的生命力,而在時間的選擇上要分散一些,以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。

  6. 要符合人的心理規(guī)律

  廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言,一次性的廣告不足以引起人們的注意,如果刺激連續(xù)5次以上,其記憶程度增加30%以上,所以要注意廣告的延續(xù)性。當然,這種延續(xù)性不是越長越好,而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外,廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。

  (四) 影響廣告預(yù)算分配的因素(168——169頁)

  1. 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費,導入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

  2. 產(chǎn)品的銷售量。市場容量越大,銷售前景越好,則廣告費用相對偏高;反之,則偏低。

  3. 市場的競爭。市場競爭,關(guān)系到企業(yè)的生死,任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此,競爭越激烈,對廣告費的投入相對增多一些;競爭的激烈程度不同,則廣告費可以少一些。

  4. 市場范圍。大局部地區(qū)作廣告,廣告投入量不大即可覆蓋;如果市場范圍擴大,從一地一市擴大到省,再到幾個省區(qū)乃至全國,其廣告覆蓋區(qū)域越大,投入的廣告費就越多。

  5. 企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢,市場興旺,商品暢銷,則廣告費相對偏少;如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利,商品銷售不暢時,往往需要多的廣告費以打通銷售渠道,扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

  6. 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體,通常要占用廣告總投資的60%—80%。

  (五) 給企業(yè)形象做廣告的特征是什么?(197——198頁)

  1. 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)

  所謂企業(yè)形象,是消費者、社會公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定,因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。

  這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng),表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng),實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的,企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。

  2. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)

  企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營管理哲學的本質(zhì)性表現(xiàn),也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀的本質(zhì)性表現(xiàn)。企業(yè)哲學貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營、管理活動之中,企業(yè)的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營管理哲學思想為指導原則,才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟效益和社會效益。

  3. 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)

  現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn),更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。因為以往企業(yè)形象的塑造往往流于一般性,缺乏個性化的表現(xiàn),而易于被別人模仿,從而使自己的形象模糊而不易于被消費者辨別識,因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。這種特質(zhì)形象可以是企業(yè)整體性的特質(zhì),也可是局部性的,特質(zhì)也應(yīng)該是企業(yè)整體性特質(zhì)的代表性、集中性的表現(xiàn)。

  4. 企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現(xiàn)

  現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造,更應(yīng)該是優(yōu)勢性的特質(zhì)性形象的塑造,F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須揚其所長而避其長短,發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)給予社會公眾這種優(yōu)勢性形象的定勢,才能贏得公眾的好感與信賴,因為消費者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢,大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢,小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢,各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢。企業(yè)形象的優(yōu)勢特色越明顯,其作用便于工作越大。

  (六) 國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面有哪些主要問題?(簡述或反應(yīng)出我國內(nèi)品牌在經(jīng)營方面的問題)(221—222頁)

  答:國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩,反映出的問題很多。

  1. 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低,消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄,遠不及對國外品牌的認知度那么高。

  2. 我國企業(yè)規(guī)模小,競爭力弱,市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額,這也影響了消費者對品牌的忠誠度。就總體而言,我國的品牌保護意識差,企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外,這與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關(guān)系。目前國內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實力,未能以周密的策劃、匠心獨具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),也無法讓企業(yè)主長期信賴,從而建立長期合作的伙伴關(guān)系,更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風格。一些廣告公司往往認為使產(chǎn)品有一定知名度就算達到了目標,完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實僅有知名度還無法使產(chǎn)品成為真正的名牌,據(jù)有關(guān)資料顯示,某品牌VCD的知名度高達71%,而名牌認可度則只有16。7%,在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠距離。名牌有深刻、豐富的內(nèi)涵,如品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌個性等,我國廣告界還不善于在這些領(lǐng)域為品牌塑造形象。

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