2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(7)

　　1.消費(fèi)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值在于它把具有盈利和明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分允許企業(yè)以相似的方式對(duì)待相似的消費(fèi)者，同時(shí)區(qū)分不同的客戶群組。

　　市場(chǎng)細(xì)分可以基于不同的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的方法是以人口進(jìn)行細(xì)分。這仍然是許多細(xì)分做法的起點(diǎn)，但進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人口不是影響購(gòu)買(mǎi)力的唯一決定因素.

　�、偃丝诩�(xì)分。市場(chǎng)研究常常以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等進(jìn)行劃分，這與有些產(chǎn)品和服務(wù)高度相關(guān)。.例如，七座汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)群體通常是有孩子的家庭，而兩開(kāi)門(mén)的汽車(chē)則通常賣(mài)給單身人士或者年輕夫婦。又如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與新聞讀者群和收視習(xí)慣密切相關(guān)，媒體策劃應(yīng)以其最有效的宣傳方式與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。但在其他領(lǐng)域’，人口因素似乎沒(méi)有什么影響0例如，某些品牌的商品既可以出售給高收入者也可以出售給低收入者，既可以出售給已婚人士也可以出售給單身人士以及各年齡組人群。

　�、诘乩砑�(xì)分。消費(fèi)者一般有較為固定的、經(jīng)常光顧的區(qū)域。產(chǎn)品和服務(wù)在不同地區(qū)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所差別。因此，地理因素是分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中消費(fèi)者狀況的重要方面。企業(yè)可以把市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域來(lái)進(jìn)行銷售。例如，許多商品制造商以電視廣告銷售區(qū)域來(lái)劃分市場(chǎng)。

　�、蹜�(yīng)用細(xì)分。這是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來(lái)劃分市場(chǎng)。例如，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿戴者(數(shù)量少，但非常有影響力)、周末穿戴者和偶爾穿戴者。

　�、軆r(jià)值細(xì)分。這一點(diǎn)存在于大多數(shù)市場(chǎng)當(dāng)中，價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。因此，許多商品和服務(wù)有溢價(jià)高質(zhì)量細(xì)分、中等價(jià)格細(xì)分和低價(jià)格細(xì)分。在市場(chǎng)當(dāng)中，時(shí)尚和質(zhì)量差異可能超過(guò)價(jià)格的變化。而在某些市場(chǎng)當(dāng)中(例如，汽油市場(chǎng))，微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者滿意度的變化。

　�、菪睦砑�(xì)分。消費(fèi)者的性格和生活方式也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理特征。例如，百事可樂(lè)和可i：3可樂(lè)的廣告策略，表明了這些企業(yè)對(duì)其主要消費(fèi)者群體心理特征(即年輕和運(yùn)動(dòng))的理解。

　　⑥品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌能在很大程度上影響購(gòu)買(mǎi)力。大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放颇軌蛱峁┙o消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。例如，大多數(shù)德國(guó)品牌的汽車(chē)被認(rèn)為質(zhì)量較高，因而人們?cè)谶x購(gòu)汽車(chē)時(shí)會(huì)更傾向于選擇這些品牌。品牌意識(shí)讓購(gòu)物更為有效，因?yàn)榫S護(hù)品牌良好質(zhì)量的責(zé)任在于供應(yīng)商。消費(fèi)者知道什么品牌適合家庭的品味和預(yù)算，并且會(huì)在同一品牌家族中嘗試新產(chǎn)品。

　�、呱�活形態(tài)細(xì)分。最近的趨勢(shì)是把心理和社會(huì)人口特性相結(jié)合，以賦予消費(fèi)者群組一個(gè)更加完整的輪廓。這種細(xì)分以個(gè)體代表整體，這在客戶市場(chǎng)中占了相當(dāng)大的比例。一般根據(jù)性別、年齡、收入、工作、商品喜好、社會(huì)態(tài)度和政治觀點(diǎn)來(lái)定義這些個(gè)體。

　�、噘�(gòu)買(mǎi)特性.客戶群組的細(xì)分可以依照他們的購(gòu)買(mǎi)量賣(mài)場(chǎng)的類型和包裝量來(lái)進(jìn)行。這些變量(可能還有其他的變量)、都有利于生產(chǎn)的規(guī)劃、分銷及促銷政策的制定。

　　(2)工業(yè)細(xì)分。上面的方法常常應(yīng)用于消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng)。工業(yè)細(xì)分主要是按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來(lái)進(jìn)行的。有些時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)可能只有幾個(gè)消費(fèi)者。

　　工業(yè)和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者通常能更為理性地作出他們的購(gòu)買(mǎi)決策。他們的收益預(yù)期不同于一般的消費(fèi)者。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的可靠性、持續(xù)性、多樣性、安全性、服務(wù)性及可操作性。工業(yè)品消費(fèi)者可根據(jù)其商業(yè)的類型，比如他們銷售什么來(lái)進(jìn)行細(xì)分，從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，在一種工業(yè)上應(yīng)用的產(chǎn)品和服務(wù)都不是一成不變的。制造商應(yīng)考慮到某一特定類型商品的銷售，列出該領(lǐng)域所有的潛在消費(fèi)者群組。

　　最常用的分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模，但市場(chǎng)其實(shí)也可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模來(lái)進(jìn)行細(xì)分。食品制造商在超超市鏈上的處理與小的零售商是完全不同的，它們很有可能提供更優(yōu)惠的價(jià)格，使用不同的銷售技術(shù)直接向超市鏈運(yùn)送食品。它們可以向大的銷售鏈提供自己的招牌產(chǎn)品，但一可能向小賣(mài)部提烘相同的服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講。這種細(xì)分的好處是能夠令企業(yè)更接近終端消費(fèi)者。從而更加清楚地了解消費(fèi)者的想法，這樣可以讓消費(fèi)者更加滿意企業(yè)所提供的產(chǎn)品，從而可以提高產(chǎn)品銷售的回頭率。

　　2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　在確定了消費(fèi)細(xì)分之后，下一步就需要知道消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。例如，商務(wù)人士比較偏好快捷的交通方式、方便的行程安排以及舒適的服務(wù)，而一般的(假期和娛樂(lè)性)旅行者則更關(guān)心旅行的費(fèi)用。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者對(duì)于電腦的需求與公司職員是不同的，他們更在乎電腦的經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

　　對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的了解也是企業(yè)的一種資產(chǎn)和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，對(duì)制定新的戰(zhàn)略以及開(kāi)發(fā)新的分銷渠道都具有推動(dòng)作用。在前面我們談到過(guò)商務(wù)人士看重的是行程的方便以及服務(wù)的舒適度，他們對(duì)價(jià)格并不在意，因而簡(jiǎn)單快速的安檢過(guò)程能為航空公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不方便的抵達(dá)時(shí)間也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的劣勢(shì)。因而，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做好準(zhǔn)備。

　　3.未滿足的需求

　　從戰(zhàn)略上來(lái)講，了解消費(fèi)者的未滿足需求是非常重要的，因?yàn)槲礉M足的需求表明企業(yè)擁有進(jìn)入市場(chǎng)或增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，同時(shí)也表明企業(yè)正面臨威脅，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

　　消費(fèi)者并不是任何時(shí)候都能意識(shí)到自己的未滿足需求，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求并不明顯。認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者未滿足的需求之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。有時(shí)，消費(fèi)者不僅可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，還能提供解決問(wèn)題的方案。

　　二、融資來(lái)源

　　投融資是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。評(píng)估融資者狀況對(duì)于評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán) 境十分重要。融資者能否提供足夠支持，是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中能否順 利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對(duì)于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支 付記錄、貸款條件及貸款額度等。

　　三、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況

　　能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到 合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢(shì)和專業(yè)人員的可獲得性。企業(yè)的良好信譽(yù)有助于吸引和留住有價(jià)值的員工。企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力供求形勢(shì)直接決定了企業(yè)雇用人員的難易程度和雇傭成本。企業(yè)某些戰(zhàn)略 的執(zhí)行需要一些專業(yè)技術(shù)人員，這類人員在該區(qū)域勞動(dòng)力市場(chǎng)的可獲得性也是企業(yè)評(píng)估經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)需要重點(diǎn)考慮的因素。

　　總體來(lái)講，影響戰(zhàn)略的外部因素主要分為三大類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這些因素彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定，性等特征，決定了企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。

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