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2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(13)

考試吧整理了“2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記”,幫助考生梳理知識點(diǎn),查漏補(bǔ)缺,備戰(zhàn)2011年注冊會計師考試。

  一、總體戰(zhàn)略的選擇

  企業(yè)總以戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo),對企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃?傮w戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向。對大多數(shù)企業(yè)來說,企業(yè)選擇增長發(fā)展,因為它們都假定未來會不斷擴(kuò)大規(guī)模、不斷地增長。經(jīng)濟(jì)增長是大多數(shù)企業(yè)隱含的假定和預(yù)期。不僅企業(yè)所有者和高級管理層希望企業(yè)增長,其他的利益相關(guān)者包括雇員、供應(yīng)商以及融資者也都希望企業(yè)不斷增長。作為企業(yè)主要的利益相關(guān)者,他們自己的未來依賴于該企業(yè)的發(fā)展。然而,在某些情況下,企業(yè)并不希望增長,如下型企業(yè)老板更希望保持對企業(yè)的嚴(yán)格控制,而不愿意雇傭大量的員工。企業(yè)總體戰(zhàn)略主要考慮的問題是企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張、收縮還是維持不變。相應(yīng)地,企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型:成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

  (一)成長型戰(zhàn)略

  成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向,致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得增長的戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略是最普遍采用的企業(yè)戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型:一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

  1.一體化戰(zhàn)略

  一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度,以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

  (1)縱向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后,延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。從理論上分析,企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本,控制稀缺資源,保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過,縱向一體化也會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本,企業(yè)規(guī)模并不是越大越好?v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

  前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道,有利于企業(yè)控制和掌握市場,增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的敏感性,提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括:

 、倨髽I(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;

 、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

 、燮髽I(yè)具備向前一體化所需的資金、人力資源等;

 、茕N售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

  后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其的控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性,確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用的較多。后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括:

 、倨髽I(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求;

 、诠⿷(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;

  ③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;④企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高;企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵,后向一體化有利于控制原材料成本,從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

  企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險包括:

 、俨皇煜ば聵I(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險;②縱向一體化,尤其是后向一體化,一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng),加大了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

  (2)橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競爭壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競爭優(yōu)勢。

  橫向一體化戰(zhàn)略主要可以通過以下幾種途徑實(shí)現(xiàn):①購買,即一家實(shí)力占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)購買與之競爭的另一家企業(yè);②合并,即兩家相互競爭而實(shí)力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個新的企業(yè);③聯(lián)合,即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合投資、開發(fā)和經(jīng)營。

  在下列情形,比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略:①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī),能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

  2.密集型戰(zhàn)略

  密集型戰(zhàn)略,也稱為加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略,是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力,強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類型:市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(1)市場滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和市場

  市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額,或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。例如,改進(jìn)罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產(chǎn)品。增長方法有以下幾種:

  ①擴(kuò)大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額;改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平;改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對消費(fèi)者的吸引力并降低成本。

 、陂_發(fā)小眾市場。目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場中獲得增長,從而擴(kuò)大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小,那么這種方法尤為適用。

 、郾3质袌龇蓊~。特別是當(dāng)市場發(fā)生衰退時,保持市場份額具有重要意義。

  企業(yè)運(yùn)用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。當(dāng)整個市場正在增長時,擁有少量市場份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場活動可能比較容易,而當(dāng)市場處于停滯狀態(tài)時,則比較難。經(jīng)驗曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場滲透,在成熟市場中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進(jìn)入市場。市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況:

 、佼(dāng)整個市場正在增長,或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時,企業(yè)要進(jìn)入該市場可能會比較容易,那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反,向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

  ②如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域,即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降,那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

 、廴绻渌髽I(yè)由于各種原因離開了市場,市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。

 、芷髽I(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位,并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢,那么向新市場滲透是比較容易的♀

  ⑤市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高,且需要的投資相對較低的時候,市場滲透策略也會比較適用。

  (2)產(chǎn)品開發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

  擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo),吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),對現(xiàn)有市場較為了解,產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強(qiáng),因而較易取得成功。可采用多種方法來達(dá)成這個戰(zhàn)略。例如,提供不同尺寸和不同顏色的產(chǎn)品,將產(chǎn)品分裝在罐頭和瓶子中。該戰(zhàn)略比較富有挑戰(zhàn)性,這是因為它通常要求企業(yè)致力于對產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的研究和開發(fā)。這可能是由產(chǎn)品的本質(zhì)或市場的需求決定的,例如在技術(shù)較復(fù)雜的市場中,產(chǎn)品(如計算機(jī))的壽命周期較短,或者是因為產(chǎn)品必須要更具特色所迫使的。消費(fèi)者對供應(yīng)商會實(shí)施潛在的壓力,要求企業(yè)在正常經(jīng)營范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務(wù),這樣便會促使企業(yè)去開發(fā)新的產(chǎn)品。由于消費(fèi)者有許多選擇空間,企業(yè)通常很難抵抗這種壓力。

  開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風(fēng)險,特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場中時。這一點(diǎn)也會導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險,但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略:①充分利用企業(yè)對市場的了解;②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會;④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。

  產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況:

 、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度;

  ②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);

 、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段:

  ④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力;

 、葜饕偁帉κ忠灶愃苾r格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

  新產(chǎn)品開發(fā)能有效地幫助企業(yè)發(fā)展,這是因為在大多數(shù)情況下,營銷成功來源于對市場進(jìn)行預(yù)測而不是僅僅對消費(fèi)者的變化作出反應(yīng)。真正的企業(yè)家會促使變化發(fā)生,創(chuàng)造需求。但是,不一定僅僅是對全新產(chǎn)品的開發(fā),還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行小小的改變(例如將產(chǎn)品改為元糖的、無咖啡困的)和升級等技巧。

  (3)市場開發(fā)一一現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。

  市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。市場的戰(zhàn)略成本和風(fēng)險也相對較低。實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因:①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,因此他們希望能開發(fā)其他市場。②市場開發(fā)往往與彥品開發(fā)結(jié)合在一起,例如,將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕,這樣可以將其引人到民用市場。③現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和,這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。

  市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況:

 、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

 、诳傻玫叫碌、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;

 、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;

  ④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

 、萜髽I(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

  ⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

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