2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(13)

　　3.多元化戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場

　　多元化指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領域。企業(yè)從擅長的領域退出可能需要進行激烈的思想斗爭。但是安索夫認為"在任何經(jīng)營環(huán)境中，沒有一家企業(yè)可以認為自身能夠不受產(chǎn)品過時和需求枯竭的影響。"這個觀點得到了許多人的認同。由于戰(zhàn)略變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場環(huán)境尋找多元化的機會。

　　當現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(例如受到地理條件限制、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈)，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略。但是，有些人認為多元化從本質(zhì)上來說是一個消極的戰(zhàn)略。多元化總是在逃避某些問題。它表明企業(yè)只是對整個企業(yè)所發(fā)生的不良事件作出反應。不管怎樣，多元化已經(jīng)成為日益常見的經(jīng)營戰(zhàn)略，采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因:

　　①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達到目標。這一點可通過差距分析來予以證明。當前行業(yè)令人不滿，原因可能是產(chǎn)品衰退而導致回報率低，或同一領域中的技術創(chuàng)新機會很少，或行業(yè)缺少靈活性。例如，企業(yè)不可避免地依賴單個顧客或單條生產(chǎn)線。

　�、谄髽I(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務擴張所需要的資金。企業(yè)是喜歡將多余的資金投入業(yè)務以外的領域還是尋找多元化機會，取決于可取得的相對回報率和管理層的偏好(管理層必須在使通過保持儲備金的流動性而產(chǎn)生的內(nèi)部靈活性與多元化產(chǎn)生的外部靈活性之間達成平衡)。

　�、叟c在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利明。廣義上，多元化有兩種:相關多元化和非相關多元化。

　　(1)相關多元化。相關多元化也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務為基礎進入相關產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力和營銷技能優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營不同業(yè)務時的盈利能力之和。相關多元化的相關性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術、管理技能、營銷技能以及用戶等方面的類似。當企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

　　(2)非相關多元化。非相關多元化也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)不相關的產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關產(chǎn)品或服務，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關多元化戰(zhàn)略。采用非相關多元化戰(zhàn)略的主要目標不是利用產(chǎn)品、技術營銷等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點。

　　企業(yè)集團多元化是一項重要的手段，或者說是多元化和一體化的高級表現(xiàn)。企業(yè)決定采用企業(yè)集團多元化可能有以下幾個原因:①企業(yè)希望尋找高利潤的市場機會;②現(xiàn)有產(chǎn)品和市場存在缺陷;③企業(yè)的某個部門能力過于薄弱，必須進行企業(yè)集團多元化;④從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處;⑤可避免與壟斷有關的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外獲得發(fā)展(⑥能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動組合中獲得資金;⑦管理層的偏好和所受培訓可能會使他們傾向于選擇企業(yè)集團多元化。

　　企業(yè)集團多元化具有如下優(yōu)點:

　�、俜稚�風險。當現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護。

　�、讷@得高利潤機會。購買方通過購買同行業(yè)中比其自身擁有更佳經(jīng)濟特.征的企業(yè)來提高自身的盈利性和靈活性。

　�、蹚默F(xiàn)有的業(yè)務中撤離。

　�、苣芨�容易地從資本市場中獲得融資。

　�、菰谄髽I(yè)無法增長的情況下找到新的增長點。

　�、捱\用盈余資金。

　�、呃�用未被充分利用的資源。

　　⑧獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。

　�、徇\用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽來進入另一個市場，而在另一個市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關重要的。

　　同時，企業(yè)集團多元化具有如下缺點:

　�、偃绻�企業(yè)進入一個具有低市盈率的成長型行業(yè)中，其股東收益會被稀釋。

　�、谄髽I(yè)集團式收購不會給股東帶來額外的利益。因為不產(chǎn)生協(xié)同效應，所以，與投資于控股企業(yè)相比，個人投資者對其子公司進行投資反而會獲得更高的投資收益。

　　③企業(yè)集團式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。企業(yè)集團式企業(yè)要取得成功，各種負責聯(lián)合經(jīng)營的總部必須擁有優(yōu)秀的管理能力和財務能力。

　�、苣稠棙I(yè)務的失敗會將其他業(yè)務拖下水，因為它會耗盡資源。

　　⑤對股東來說這不是一個好辦法。股東通過購買多樣化的股票組合就可以輕而易舉地分散掉投資風險，不需要管理層越坦代店。

　　一般認為，相關多元化的風險比非相關多元化稍微低一些。企業(yè)作出了一些新的嘗試，但是仍然在其自身所限定的行業(yè)中，并因此能運用自身的經(jīng)驗。通過技能和資源的分享與交流，相關多元化提供了獲取協(xié)同效應的可能性。

　　(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略

　　穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務領域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風險，減少資掘重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個加強內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營秩序的修整期，井有助于防止企業(yè)過快發(fā)展。應用較為廣泛的穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要有如下三種:暫停戰(zhàn)略、無變戰(zhàn)略和維持利潤戰(zhàn)略。

　　1.暫停戰(zhàn)略是指在一段時期內(nèi)降低成長速度、鞏固現(xiàn)有資源的臨時戰(zhàn)略。暫停戰(zhàn)略主要適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)繼續(xù)實施原有戰(zhàn)略導致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面。

　　2.無變戰(zhàn)略是指不實行任何新舉動的戰(zhàn)略。元變戰(zhàn)略適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè)。

　　3.維持利潤戰(zhàn)略是指為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長的戰(zhàn)略。很多情況下，當企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時，管理人員會采用減少投資、削減一些可控費用(如研發(fā)費用、廣告費和維修費)等方式維持現(xiàn)有利潤水平。維持利潤戰(zhàn)略只是一種度過困境的臨時戰(zhàn)略，對企業(yè)持久競爭優(yōu)勢會產(chǎn)生不利影響。

　　總的來說，穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運用，長期實施則存在較大風險。這些風險主要包括:①穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定;②穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實施容易導致企業(yè)缺乏應對挑戰(zhàn)和風險的能力。

　　(三)收縮型戰(zhàn)略

　　收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)�；蛉∠�某些業(yè)務的戰(zhàn)略。采取收縮型戰(zhàn)略一般是因為企業(yè)的部分產(chǎn)品或所有產(chǎn)品處于競爭劣勢，以至于銷售額下降、出現(xiàn)虧損等，從而采取的收縮或撤退措施，用以抵御外部環(huán)境壓力，保存企業(yè)實力，等待有利時機。收縮型戰(zhàn)略的目標側(cè)重于改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，因此，一般都采用嚴格控制各項費用等方式渡過危機。收縮型戰(zhàn)略也是一種帶有過搜性質(zhì)的臨時戰(zhàn)略。按照實現(xiàn)收縮目標的途徑，可將收縮型戰(zhàn)略劃分為三種類型:扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。

　　1.扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略是指企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費用、重組等方式來扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢的戰(zhàn)略。實施扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，對企業(yè)進行"瘦身'\有利于企業(yè)整合資源，改進內(nèi)部工作效率，加強獨特競爭能力，是一種"以退為進"的戰(zhàn)略。

　　2.剝離戰(zhàn)略是指企業(yè)出售或停止經(jīng)營下屬經(jīng)營單位(如部分企業(yè)或子企業(yè))的戰(zhàn)略。實施剝離戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)擺脫那些缺乏競爭優(yōu)勢、失去吸引力、不盈利、占用過多資金或與企業(yè)其他活動不相適應的業(yè)務，以此來優(yōu)化資源配置，使企業(yè)將精力集中于優(yōu)勢領域。在某些情況下，企業(yè)也通過實施剝離戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略性收購或投資籌集資金。剝離戰(zhàn)略適用于以下一些情形:①企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見成效;②某下屬經(jīng)營單位維持現(xiàn)有競爭地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力;③某下屬經(jīng)營單位經(jīng)營失敗，從而影響了整個企業(yè)的業(yè)績;④企業(yè)急需資金;⑤該業(yè)務在管理、市場、客戶、價值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務難以融合。

　　但是，退出壁壘可能導致企業(yè)難以從產(chǎn)品市場中退出或需付出代價才能從市場中退出:①成本方面的壁壘包括遣散費、租約及其他合同的解約罰金以及資產(chǎn)難以出售;②市場方面的考慮可能會使企業(yè)推遲退出市場的時間。企業(yè)可能虧本銷售某樣產(chǎn)品以股引顧客購買其他產(chǎn)品，這樣做可能會提高企業(yè)的市場覆蓋率;③由于企業(yè)已經(jīng)在某個項目上花了錢，管理者可能未能適當?shù)剡\用沉沒成本理念;④心理方面。管理者不愿意承認失敗，而且想避免退出市場產(chǎn)生的尷尬。

　　3.清算戰(zhàn)略是指將企業(yè)的全部資產(chǎn)出售，從而停止經(jīng)營的戰(zhàn)略。全清算戰(zhàn)略是承認經(jīng)營失敗的戰(zhàn)略，通常是在實行其他戰(zhàn)略全部不成功時的被迫選擇。盡管所有管理者都不希望進行清算，但及時清算可能要比繼續(xù)經(jīng)營，以致巨額虧損更為有利的-種選擇。清算能夠有序地將企業(yè)資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。

　　成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略是最基本的企業(yè)總體戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不僅可以單獨使用，也可以組合使用。對于很多大型企業(yè)來說，一般都擁有多個業(yè)務單位，這些業(yè)務單位面臨的外部環(huán)境和所需的內(nèi)部條件都不盡相同，完全可能因地制宜、因時制宜地采用不同的總體戰(zhàn)略。

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