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第三章 戰(zhàn)略分析—內(nèi)部資源、能力與核心競爭力
第一節(jié) 戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析
本節(jié)主要內(nèi)容簡介
●企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成
●核心競爭力的辨別
●評價核心競爭力
一、企業(yè)內(nèi)部因素的構(gòu)成(資源、能力和核心競爭力)(掌握)
(一)企業(yè)資源
1.企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識等。
2.按照競爭優(yōu)勢的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。
3.企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。
| 有形資源 Tangible resources |
是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源 | ●物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實物資源 ●財務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價證券等 |
資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值 | |
| 無形資源 Intangible Resources |
●是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源 ●通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等 ●重點了解兩種無形資源： 技術(shù)資源（指專利、版權(quán)、商業(yè)秘密等，具有先進(jìn)性、獨創(chuàng)性、獨占性） 商譽，例子：軟飲料行業(yè) |
資產(chǎn)負(fù)債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源 | ||
| 組織資源 Structure Resources |
是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能 | 蘊含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營風(fēng)格或行為方式 | ||
(二)企業(yè)能力
1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。
2.能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。
| 名 稱 | 內(nèi) 容 | 具體指標(biāo) | |
| 研發(fā)能力 | 主要從研發(fā)計劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方面進(jìn)行衡量。 | ||
| 生產(chǎn)管理能力 | 生產(chǎn)活動是企業(yè)最基本的活動。 主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。 | ||
| 營銷能力 | 產(chǎn)品競爭能力 | 產(chǎn)品競爭能力主要可以從產(chǎn)品市場地位、收益性、成長性等方面分析。 ●產(chǎn)品的市場地位：市場占有率、市場覆蓋率等指標(biāo)衡量。 ●產(chǎn)品的收益性：利潤空間和量本利進(jìn)行分析。 ●產(chǎn)品的成長性：銷售增長率、市場擴大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。 | |
| 銷售活動能力 | 銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察。 ●銷售組織分析主要包括對銷售機構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的評估。 ●銷售績效分析是以銷售計劃完成率和銷售活動效率為主要內(nèi)容。 ●銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評價和銷售渠道管理。 | ||
| 市場決策能力 | 市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力的分析結(jié)果為依據(jù)的，領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力。 | ||
| 財務(wù)能力 | 籌集資金的能力＋使用和管理所籌集資金的能力。 | ||
| 組織管理能力 | 職能管理體系的任務(wù)分工；崗位責(zé)任；集權(quán)和分權(quán)的情況；組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配。 | ||
(三)核心競爭力
1.核心競爭力是指能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。
2.核心競爭力需同時滿足以下三個關(guān)鍵測試：
| 關(guān)鍵測試 | 舉例：產(chǎn)品質(zhì)量 |
| （1）它對顧客是否有價值？ | 產(chǎn)品所擁有的某種質(zhì)量水平必須對顧客具有價值 |
| （2）它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢？ | 自身的質(zhì)量水平要比競爭對手更有效 |
| （3）它是否很難被模仿或復(fù)制？ | 質(zhì)量水平如果很容易的被競爭對手模仿，則無法成為核心競爭力 |
3.戰(zhàn)略分析的一個重點是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。
4.能夠建立企業(yè)核心競爭力的資源主要包括以下五種：
(1)建立競爭優(yōu)勢的資源(Valuable Resources)。指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機會、降低潛在威脅并建立競爭優(yōu)勢的資源。
(2)稀缺資源(Rare Resources)。企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競爭力。
(3)不可被模仿的資源(Costly-to-Imitate Resources)。不可被模仿的資源主要包括獨特的實物資源(如旅游景點、礦山等)、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠度等。
(4)不可替代的資源(Nonsubstitutable Resources)。
(5)持久的資源(Ever-lasting Resources)。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。
二、核心競爭力的辨別 (熟悉)
辨別企業(yè)核心競爭力時主要采用兩種方法
(一)功能和資源分析：
1.通過考察企業(yè)功能或分析企業(yè)資源來識別企業(yè)核心競爭力的方法。
2.考察企業(yè)的功能：只能識別出具有特定功能的核心競爭力。
3.分析企業(yè)擁有的資源來辨別企業(yè)的核心競爭力：分析實物資源比較容易，分析無形資源比較困難
(二)過程系統(tǒng)分析：即對企業(yè)整個系統(tǒng)和作業(yè)流程進(jìn)行分析，以此來判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況，辨別核心競爭力。
三、評價核心競爭力 (掌握基準(zhǔn)分析)
(一)評價的基礎(chǔ)與方法
1.企業(yè)的自我評價：企業(yè)自己在內(nèi)部搜集信息進(jìn)行評價。
2.行業(yè)內(nèi)部比較：搜集這個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的某些數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)間的比較。
3.基準(zhǔn)分析(標(biāo)桿學(xué)習(xí)法，benchmarking)：將企業(yè)的業(yè)績與一流企業(yè)(不一定是本行業(yè)的企業(yè))或競爭對手(國內(nèi)外)進(jìn)行對比。
4.成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法：使用作業(yè)成本法，找出企業(yè)的成本驅(qū)動力。
5.競爭對手的信息
(1)與顧客進(jìn)行溝通。
(2)與供應(yīng)商、代理人、發(fā)行人以及行業(yè)分析師溝通。
(3)對競爭對手進(jìn)行實地考察。
(4)分析競爭對手的產(chǎn)品。
(5)通過私下溝通、電話交談以及網(wǎng)上交談的方式詢問對方的產(chǎn)品。
(6)雇用競爭對手的員工。
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