三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式
(一)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的主要模式
企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的模式一般有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等幾種。
【考點(diǎn)五十三】1.出口。(★，了解，客觀題)
| 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （此部分內(nèi)容了解，多看幾遍即可） |
【目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域路徑】 | |
| 傳統(tǒng)方式 | 高新技術(shù)產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家出口的國(guó)別路徑是先到經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平相類(lèi)似的發(fā)達(dá)國(guó)家，然后再到發(fā)展中國(guó)家； 發(fā)展中國(guó)家則是先到環(huán)境類(lèi)似的發(fā)展中國(guó)家，最后再逐步走向發(fā)達(dá)國(guó)家。 發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級(jí)產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型的低端產(chǎn)品主要流向是發(fā)達(dá)國(guó)家。 | |
| 新型方式 | 經(jīng)濟(jì)全球化背景下，許多產(chǎn)業(yè)中的全球分工體系已經(jīng)形成，全球同步使用新產(chǎn)品。不論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，該產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)產(chǎn)品出口的國(guó)別路徑是先到發(fā)達(dá)國(guó)家（特別是美國(guó)），以占領(lǐng)世界最大市場(chǎng)，然后再走向發(fā)展中國(guó)家。 | |
| 選擇分銷(xiāo)渠道與出口營(yíng)銷(xiāo) （此部分內(nèi)容掌握特點(diǎn)） |
渠道特點(diǎn)： ① 一般說(shuō)來(lái)，國(guó)際分銷(xiāo)渠道比國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道更復(fù)雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)。 ② 國(guó)際分銷(xiāo)渠道的成本通常比國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道的成本高。 ③ 出口商有時(shí)必須通過(guò)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的分銷(xiāo)渠道向海外市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。 ④ 國(guó)際分銷(xiāo)渠道通常為公司提供海外市場(chǎng)信息，包括產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況及其原因。 | |
| 出口市場(chǎng)上的定價(jià) （此部分內(nèi)容掌握四種定價(jià)方法） |
① 定價(jià)偏高，以期獲得大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收益。 ② 制定使海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收益水平接近的價(jià)格。 ③ 在短期內(nèi)定價(jià)較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜。 ④ 只要在抵消變動(dòng)成本之后還能增加利潤(rùn)，就按能把超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的價(jià)格定價(jià)。 | |
【考點(diǎn)五十四】2.對(duì)外股權(quán)投資。(★★★，掌握，客觀題和主觀題)
| 含義 | 優(yōu)點(diǎn) | 缺點(diǎn) |
| （1）對(duì)外證券投資： 對(duì)外證券投資是指?jìng)�(gè)人或機(jī)構(gòu)取得外國(guó)證券，但并不控制該企業(yè)或參與管理 |
購(gòu)買(mǎi)外國(guó)股票可能出于若干重要戰(zhàn)略因素考慮： ① 證券投資可能成為直接投資的前奏。 ② 證券投資可以作為企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃的一部分，因?yàn)樗赡苡兄诩訌?qiáng)技術(shù)、許可證和銷(xiāo)售協(xié)議。 ③ 證券投資也是擴(kuò)大企業(yè)在其他國(guó)家利益的一種方法。 |
一是證券投資雖然涉及所有權(quán)問(wèn)題，但很少或沒(méi)有涉及管理和控制問(wèn)題，不能管理企業(yè)所持有的資產(chǎn)； 二是證券投資很難充分發(fā)揮該公司的技術(shù)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 |
| （2）對(duì)外直接投資： 企業(yè)將管理、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、資金等資源以自己控制企業(yè)的形式轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)家（地區(qū)），以便能夠在目標(biāo)市場(chǎng)上充分地發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 |
縮短了生產(chǎn)和銷(xiāo)售的距離，減少了運(yùn)輸成本；可利用當(dāng)?shù)乇阋说膭趧?dòng)力、原材料、能源等生產(chǎn)要素，降低制造成本；能隨時(shí)獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信息和產(chǎn)品的信息反饋，從而可根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。此外，對(duì)外直接投資也使企業(yè)跨越東道國(guó)政府的各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，有時(shí)直接投資還能享受東道國(guó)提供的某種優(yōu)惠。 | 投資進(jìn)入需要大量的資金、管理和其他資源的投入，這就意味著風(fēng)險(xiǎn)更大，靈活性差。 |
| 全資子公司 | 第一，管理者可以完全控制子公司在目標(biāo)市場(chǎng)上的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并確保有價(jià)值的技術(shù)、工藝和其他一些無(wú)形資產(chǎn)都留在子公司。 第二，可以擺脫合資經(jīng)營(yíng)在利益、目標(biāo)等方面的沖突問(wèn)題，從而使國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略融為一體。 |
第一，這種方式可能得耗費(fèi)大量資金，公司必須在內(nèi)部集資或在金融市場(chǎng)上融資以獲得資金。 第二，由于成立全資子公司需要占用公司的大量資源，所以公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)很高。 第三，由于沒(méi)有東道國(guó)企業(yè)的合作與參與，全資子公司難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營(yíng)資源的支持，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的能力也明顯小于合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 |
| 合資 | 動(dòng)因： 第一，加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù) 第二，將現(xiàn)有產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng) 第三，將國(guó)外產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 第四，一種新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) |
由于合資企業(yè)由多方參與投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過(guò)大。協(xié)調(diào)問(wèn)題又主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，合資各方目標(biāo)的差異。 第二，合資各方的文化差異。 |
| 合資 | 綜上所述，企業(yè)采用合資經(jīng)營(yíng)這種方式，一方面可以減少國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的資本投入，另一方面有利于彌補(bǔ)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，有利于吸引和利用東道國(guó)合資方的資源，如東道國(guó)合資方在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)、融資與銷(xiāo)售渠道、同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、技術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)技能等。 |
【考點(diǎn)五十五】3.非股權(quán)形式。(★，了解，客觀題)
非股權(quán)形式包括合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營(yíng)、許可經(jīng)營(yíng)、管理合約及其他類(lèi)型的合約關(guān)系。
【考點(diǎn)五十六】(二)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)方式的選擇(★★★，掌握，客觀題)此部分內(nèi)容建議緊密結(jié)合教材，適當(dāng)細(xì)看)
1.公司內(nèi)在因素對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響。
| （1）技術(shù)水平 | 擁有先進(jìn)技術(shù)的公司往往傾向于對(duì)外直接投資而把外國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部化，以此來(lái)克服國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)的缺陷和許可證交易本身的缺點(diǎn)。 |
| （2）產(chǎn)品年齡 | 一般的趨勢(shì)是：產(chǎn)品越是成熟，企業(yè)越是選擇控制程度低的進(jìn)入方式。 |
| （3）產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位 | 一般對(duì)屬于其重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品更多地采用控制性強(qiáng)的進(jìn)入方式；對(duì)于非重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進(jìn)行對(duì)外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。 |
| （4）品牌與廣告開(kāi)支 | 具有很高知名度品牌的公司常常選擇控制程度較大的進(jìn)入方式。 |
| （5）對(duì)外直接投資的固定成本 | 當(dāng)固定成本相對(duì)于跨國(guó)公司的規(guī)模來(lái)說(shuō)很大時(shí)，公司就比較傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出；當(dāng)固定成本較小或能為跨國(guó)公司所承擔(dān)時(shí)，跨國(guó)公司就傾向于采用全股子公司。 |
| （6）企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) | 第一，跨國(guó)公司總部對(duì)跨國(guó)公司業(yè)務(wù)管理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 第二，由于學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，跨國(guó)公司管理人員經(jīng)驗(yàn)的增加而帶來(lái)的利益； 第三，經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致了不確定性的減少。 |
2.外部環(huán)境因素對(duì)進(jìn)入方式選擇的影響。
(1)母國(guó)與東道國(guó)社會(huì)文化的差異。母國(guó)與東道國(guó)之間的社會(huì)文化差異越大，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)不確定性也越大，因而跨國(guó)公司就越傾向于控制程度較低的進(jìn)入方式，以減少資產(chǎn)暴露，增強(qiáng)靈活性。
(2)東道國(guó)的管制。在具有嚴(yán)格審查程序的國(guó)家，公司更多地采用出口或許可證交易的方式。
(3)公司和東道國(guó)談判地位的演變。
四、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略類(lèi)型
【考點(diǎn)五十七】 (★★★，掌握，客觀題)
| 類(lèi)型 | 典型特征 |
| 國(guó)際戰(zhàn)略 | 企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能留在母國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷(xiāo)職能，總部一般嚴(yán)格地控制產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策權(quán) 適應(yīng)性較差，加大經(jīng)營(yíng)成本 【資源配置】集中在母國(guó) |
| 多國(guó)本土化戰(zhàn)略 | 將自己國(guó)家所開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)，而且在重要的國(guó)家市場(chǎng)上從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)； 成本結(jié)構(gòu)較高，無(wú)法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益，高度分權(quán) 【資源配置】分散配置 |
| 全球化戰(zhàn)略 | 向全世界的市場(chǎng)推銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的國(guó)家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤(rùn)。 企業(yè)采用該戰(zhàn)略的目的是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)促使不同國(guó)家的習(xí)俗和偏好趨同。高度集權(quán) 【資源配置】集中配置 |
| 跨國(guó)戰(zhàn)略 | 形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。 為了避免外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的。 運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果 【資源配置】部分集中，部分分散 |
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