3.選擇營銷渠道
(1)直接渠道。是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶之間的直接流通和銷售,即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供給客戶。
分支機(jī)構(gòu)是證券公司傳統(tǒng)的營銷渠道。
(2)間接渠道。是指產(chǎn)品通過中間商或中介機(jī)構(gòu)來流通。中介機(jī)構(gòu)是第三方團(tuán)體,如經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問等。
與直接營銷相比,經(jīng)紀(jì)人或獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問了解不同公司產(chǎn)品之間的差別,因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產(chǎn)品。
境外成熟資本市場的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道,特別是分支機(jī)構(gòu)和證券經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)是較為有效的營銷渠道。
目前,我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道,包括證券公司營業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)證券營銷和證券公司內(nèi)部營銷人員。
在我國,證券經(jīng)紀(jì)人具有直接營銷渠道的性質(zhì)。
【例題】目前,我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道,包括( )。
A.證券公司營業(yè)部
B.網(wǎng)絡(luò)證券營銷
C.證券公司內(nèi)部營銷人員
D.經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問
『正確答案』ABC
4.建立客戶關(guān)系。在確定了目標(biāo)市場后,證券公司在具體客戶招攬過程中,首先要與客戶建立關(guān)系。
(1)尋找潛在客戶。根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分,客戶可分為3種主要類型:直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。對應(yīng)的,營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
、倬壒史(直接關(guān)系型)。
運(yùn)用緣故法尋找客戶比較容易成功,因?yàn)檫@些客戶容易接近,交流方便。因此,緣故法是一個(gè)營銷人員經(jīng)常使用的方法,特別是對于新入行的營銷人員。
、诮榻B法(間接關(guān)系型)。
、勰吧菰L法(陌生關(guān)系型)。是營銷人員在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法。
(2)客戶溝通?蛻魷贤ㄊ亲C券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環(huán)節(jié)。購買行為是客戶決策過程的最后階段,客戶的購買決策分為認(rèn)知階段、情感階段和最終行為階段。
購買決策階段 |
營銷人員的主要任務(wù) |
認(rèn)知階段 |
將公司及產(chǎn)品和服務(wù)灌輸?shù)娇蛻纛^腦中 |
情感階段 |
使客戶有一個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變,如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品 |
最終行為階段 |
促使客戶最終形成購買決策 |
(3)了解客戶及客戶分析
、倭私饪蛻艏翱蛻舴治龅哪康呐c意義。
通過采用“了解客戶原則”和“適應(yīng)性原則”,有利于規(guī)范證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷行為,保護(hù)中小投資者的利益,對促進(jìn)證券市場健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
、诹私饪蛻舻幕緝(nèi)容。
包括:客戶的身份、財(cái)產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等。
、劭蛻舴治龅闹饕獌(nèi)容。
▲投資風(fēng)險(xiǎn)收益特征分析是重點(diǎn)。
▲根據(jù)對待風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度,可以把客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好分為風(fēng)險(xiǎn)偏好型、風(fēng)險(xiǎn)厭惡型、風(fēng)險(xiǎn)中性型。
▲根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好,結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況,可將客戶類型分為保守型、穩(wěn)健型和積極型。
保守型 |
首要目標(biāo)是保護(hù)資本金不受損失和保持資產(chǎn)流動(dòng)性 |
穩(wěn)健型 |
投資目的主要是在風(fēng)險(xiǎn)較小的情況下獲得一定的收益 |
積極型 |
專注于投資的長期增值,并愿意為此承受較大的風(fēng)險(xiǎn) |
【例1】在( ),營銷人員應(yīng)當(dāng)使得客戶有一個(gè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變,如認(rèn)可或支持該公司及其產(chǎn)品。
A.認(rèn)知階段 B.情感階段
C.猶豫階段 D.最終行為階段
『正確答案』B
【例2】針對不同類型的客戶群,營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有( )。
A.緣故法 B.被動(dòng)接受法
C.介紹法 D.陌生拜訪法
『正確答案』ACD
【例3】(判斷題)產(chǎn)品銷售的“適應(yīng)性”原則是指在了解客戶的基礎(chǔ)上,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟? )
『正確答案』對
5.客戶促成。
▲客戶促成是客戶招攬的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。
▲在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中,客戶促成的表現(xiàn)形式是:客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。
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