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　　第四章品牌建設(shè)與全面質(zhì)量管理

　　第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略決策

　　1、品牌戰(zhàn)略的概念與定位方法

　　概念：讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，是品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是占有心智資源。

　　定位方法：搶先占位;關(guān)聯(lián)定位;為競爭對手重新定位

　　2、制定品牌戰(zhàn)略的基本原則

　　3、品牌戰(zhàn)略的基本形式

　�、龠M(jìn)攻戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)線(單一產(chǎn)品)，從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)攻擊。

　�、诜烙鶓�(zhàn)略：最佳的防御就是不斷攻擊自己;對強(qiáng)大的進(jìn)攻必須封鎖

　�、蹅�(cè)翼戰(zhàn)略：適合小些的企業(yè)。最佳的側(cè)翼行動(dòng)應(yīng)該在無爭得地帶進(jìn)行，奇襲、乘勝追擊。

　　④游擊戰(zhàn)略：適用于本地企業(yè)或區(qū)域企業(yè)。隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。

　　4、打造品牌的基本原則

　　擴(kuò)展法則、收縮法則、公關(guān)法則(品牌的誕生是由公關(guān)達(dá)成的，而不是廣告)、廣告法則、詞匯法則、信譽(yù)法則、質(zhì)量法則、類目法則、命名法則、延伸法則、伙伴法則、通用法則、公司法則、副品牌法則、同胞法則、外形法則、顏色法則、國界法則、連貫法則、變化法則、死亡法則、單一法則

　　第二節(jié)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

　　1、品牌名稱的確定

　　2、顧客心智的特點(diǎn)

　�、傩闹堑挠邢扌�;②心智憎惡迷惑的特性;

　�、坌闹侨狈Π踩械奶匦裕�

　　五種認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：金錢風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)

　�、苄闹堑姆�(wěn)定性;⑤心智易失去焦點(diǎn)

　　3、品牌的法律保護(hù)

　　品牌的法律保護(hù)是市場競爭中最基礎(chǔ)的部分;

　　顧客心智保護(hù)的原則：①不斷強(qiáng)化自己品牌的力量;

　�、跁r(shí)刻關(guān)注競爭對手的動(dòng)向;

　�、劢�(jīng)常檢查自己的戰(zhàn)略是否出現(xiàn)偏差