2009年注冊會計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》復(fù)習(xí)：(1)

　　第二節(jié) 企業(yè)的使命與目標(biāo)

　　公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略僅僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)手段。如果企業(yè)目標(biāo)不明確，就不可能提出相應(yīng)的公司戰(zhàn)略。企業(yè)存在的理由不僅僅是簡單的為了實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”，還包含有關(guān)人員的動機(jī)以及企業(yè)與社會、社區(qū)之間的關(guān)系。在開始戰(zhàn)略規(guī)劃之前，企業(yè)應(yīng)該清楚地了解其在社會經(jīng)濟(jì)中的作用、業(yè)務(wù)范圍以及社會的價(jià)值和期望。

　　一、企業(yè)存在的理由

　　企業(yè)存在的理由有兩大類：營利和非營利。以營利為目的而成立的組織，其首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，例如，滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等。企業(yè)的社會責(zé)任是次要目的，履行社會責(zé)任是為了保障企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相反，非營利組織成立的首要目的不是營利，而是提高社會福利、促進(jìn)政治和社會變革。

　　利潤最大化假設(shè)并不充分。由于高額利潤往往伴隨著發(fā)生高額損失的可能性，因此，利潤最大化目標(biāo)忽視了投資者所能承受的風(fēng)險(xiǎn)和他們所投入的資本。由于所有者將其財(cái)富投人公司，因此放棄了其可能帶來的其他收益和增值財(cái)富的計(jì)劃。此外，利潤最大化目標(biāo)也沒有指出計(jì)算利潤的時(shí)間段。因此，營利組織應(yīng)追求股東價(jià)值最大化而不只是利潤最大化。對股東財(cái)富的計(jì)量可以是一定期間內(nèi)每股價(jià)值的增加值、預(yù)計(jì)自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值(貼現(xiàn)率是調(diào)整適當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)以后的資本成本)和經(jīng)濟(jì)利潤。經(jīng)濟(jì)利潤，是指于特定年份的實(shí)際利潤超過補(bǔ)償股東投人資本所需的最低回報(bào)的部分。

　　明確企業(yè)存在的目的對于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關(guān)重要。企業(yè)目標(biāo)由高層領(lǐng)導(dǎo)和管理人員制定，制定時(shí)他們首先需要回答一些基本問題，例如他們的企業(yè)是什么、業(yè)務(wù)范圍是什么，并由此決定未來發(fā)展方向。企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)集中在客戶的基本需求以及如何滿足這些需求方面，而不是描述企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。這是因?yàn)�，環(huán)境變化和創(chuàng)新可能會使這些產(chǎn)品和服務(wù)變得多余，但企業(yè)所滿足的客戶需求將會長期存在，并且需要以其他形式加以滿足。

　　二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)

　　戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�和�?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對企業(yè)經(jīng)營活動具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由"的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。

　　圖1-2 企業(yè)使命和目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)

　　如圖l—2所示，在企業(yè)使命和目標(biāo)的層級結(jié)構(gòu)中，主要目標(biāo)的制定對于支持和完成使命至關(guān)重要。主要目標(biāo)是向特定利益相關(guān)者所做的目標(biāo)說明，如對股東或雇員公布的企業(yè)目標(biāo)。主要目標(biāo)可以進(jìn)一步分解為一系列的業(yè)務(wù)目標(biāo)，通常包括立即執(zhí)行的利潤或銷售目標(biāo)。子目標(biāo)還可以再進(jìn)一步細(xì)分為各個(gè)業(yè)務(wù)單位或部門的各種短期目標(biāo)，如每個(gè)季度需要的訂單數(shù)量等。

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