2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(6)

　　(四)替代產(chǎn)品的威脅

　　替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。

　　購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越強。因此，替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設(shè)置價格上限(因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。

　　(五)同業(yè)競爭者的競爭強度

　　同業(yè)競爭者的競爭強度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個企業(yè)的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會令企業(yè)看到其需要改善地位的機會，以增強自身的競爭力。競爭強度取決于下列因素：

　　1.競爭者的數(shù)量。市場中的競爭者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動的限制，作出排斥其他企業(yè)的競爭行為。因此，競爭者之間越難進行有效的合作，則競爭強度就越高o

　　2.行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，而新進入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度就會增強。此外，如果行業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會變得激烈。

　　3.行業(yè)的固定成本。如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價格上互相競爭。

　　4.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標(biāo)準(zhǔn)化，購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，則供應(yīng)商之間就會相互競爭。

　　5.不確定性。當(dāng)一個企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個企業(yè)會如何經(jīng)營時，便可能會通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對這種不確定性，例如，自愿降低產(chǎn)品的價格和提高服務(wù)方面的要求等。

　　6.戰(zhàn)略重要性。如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來實現(xiàn)目標(biāo)。

　　7.退出壁壘。使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。例如，機器設(shè)備或資產(chǎn)在市場中十分獨特以致難以收回對該機器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，.或人員的遣散成本過高。這樣，即使該行業(yè)的投資回報率較低，企業(yè)也會仍然堅持競爭，從而令該行業(yè)的競爭強度加大。

　　總之，可以使用五力模型來識別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機會和應(yīng)考慮的威脅。在～個理想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價能力低、無替代產(chǎn)品、進人壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評估行業(yè)盈利能力之后，才能評估企業(yè)的盈利能力。

　　四、五力模型的局限性

　　波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性，具體包括：

　　1.該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快7得多。

　　2.該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。

　　3.該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式。

　　4.該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進入者和替代產(chǎn)品)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。

　　5.該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品的威脅的可能性。在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是你死我活的關(guān)系。強強聯(lián)手，或強弱聯(lián)手，有時可以創(chuàng)造更大的價值。

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