2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(20)

　　第四節(jié) 業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容

　　一、業(yè)務(wù)計(jì)劃和戰(zhàn)略實(shí)施

　　長(zhǎng)期企業(yè)計(jì)劃是企業(yè)整體的長(zhǎng)期框架，但是出于經(jīng)營(yíng)目的，有必要將企業(yè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為一系列與部門(mén)相關(guān)的、為期一年的短期計(jì)劃。業(yè)務(wù)計(jì)劃可有助于：

　　第一，協(xié)調(diào)不同職能為實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng)。

　　第二，從金融機(jī)構(gòu)取得資金支持。比如，一家小規(guī)模的企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)計(jì)劃更可能取得銀行貸款。

　　第三，取得董事的批準(zhǔn)。

　　第四，當(dāng)企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)計(jì)劃可以為企業(yè)贏得合約。

　　第五，制定年度預(yù)算。

　　站在更高的戰(zhàn)略視角來(lái)制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃，這一過(guò)程會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，‘需要具體的解決方案。業(yè)務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵要素通常包括目標(biāo)描述、·核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務(wù)問(wèn)題和各自分析)、財(cái)務(wù)狀況概述(比如預(yù)計(jì)收益和現(xiàn)金流量預(yù)測(cè))。

　　二、在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃

　　影響戰(zhàn)略實(shí)施成敗的營(yíng)銷變量不計(jì)其數(shù)。本書(shū)討論的范圍并不會(huì)解決所有這些問(wèn)題。可能需要制定政策的營(yíng)銷決策(包括是使用獨(dú)家代理權(quán)還是多個(gè)經(jīng)銷渠道，選擇大量的、少量的還是不使用電視廣告，是限制與單一客戶的交易量還是提供整套的有限質(zhì)保)。

　　營(yíng)銷是負(fù)責(zé)實(shí)施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。根據(jù)第四章的討論，企業(yè)要對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)，應(yīng)選擇：一是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略;二是企業(yè)如何成長(zhǎng)，比如采用產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略;三是增長(zhǎng)方式，其包括有機(jī)式增長(zhǎng)或并購(gòu)式增長(zhǎng)等。營(yíng)銷戰(zhàn)略解決了上述問(wèn)題中的前兩個(gè)問(wèn)題，這是因?yàn)�，營(yíng)銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中運(yùn)用到最佳機(jī)會(huì)上，并闡述了企業(yè)應(yīng)如何贏得客戶、發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和在市場(chǎng)領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)性，以增加銷量和利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過(guò)為產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行定位來(lái)創(chuàng)建波特的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實(shí)施安索夫矩陣中定義的產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　(一)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量

　　對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個(gè)變量是市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位是營(yíng)銷中對(duì)戰(zhàn)略管理最為重要的因素。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)第四章的討論，市場(chǎng)細(xì)分被廣泛運(yùn)用于戰(zhàn)略實(shí)施中，對(duì)小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場(chǎng)細(xì)分可被定義為：根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是戰(zhàn)略實(shí)施中的一個(gè)重要變量，這至少基于三個(gè)主要原因：

　　(1)諸如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)滲透和差異化等戰(zhàn)略都需要通過(guò)新的市場(chǎng)和產(chǎn)品來(lái)不斷增加銷量。要想成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分方法。

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能夠利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，無(wú)須大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。市場(chǎng)細(xì)分使小型企業(yè)在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)單位利潤(rùn)最大化和單位細(xì)分市場(chǎng)銷量最大化而獲得成功。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分決策會(huì)直接影響營(yíng)銷組合變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。或許最有效的新的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是區(qū)域口味的目標(biāo)定位。評(píng)估潛在的細(xì)分市場(chǎng)需要戰(zhàn)略者確定客戶的特點(diǎn)和需求，分析客戶的相似性和差異，并建立客戶群組合�？蛻羰袌�(chǎng)細(xì)分通常比工業(yè)市場(chǎng)細(xì)分更簡(jiǎn)單和更容易，因?yàn)楣�業(yè)產(chǎn)品具有多種用途并吸引多樣性的客戶群體。市場(chǎng)細(xì)分矩陣和決策樹(shù)有助于有效地實(shí)施戰(zhàn)略。細(xì)分是使供求相匹配的重要因素，而供求平衡正是客戶服務(wù)中最棘手的問(wèn)題之一。細(xì)分揭示出需求中較大的、隨機(jī)的波動(dòng)實(shí)際上是由若干小的、可預(yù)測(cè)和可管理的部分組成的。實(shí)現(xiàn)供求匹配能使工廠在無(wú)須額外加班、輪班和分包的情況下實(shí)現(xiàn)理想產(chǎn)量。實(shí)現(xiàn)供求匹配還能使存貨脫銷的數(shù)量和嚴(yán)重程度達(dá)到最小化。比如，對(duì)酒店房間的需求可以取決于外國(guó)游客、商務(wù)人士和度假者。然而，分別關(guān)注上述三種細(xì)分市場(chǎng)使酒店能夠更有效地預(yù)測(cè)總體的供需。

　　在任何細(xì)分戰(zhàn)略中，不僅需要識(shí)別市場(chǎng)還需要市場(chǎng)作出反應(yīng)，即要?jiǎng)?chuàng)造有效需求。這是指不僅要存在代表購(gòu)買(mǎi)力的金錢(qián)(收入、資產(chǎn)和信譽(yù))還要存在購(gòu)買(mǎi)欲望。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識(shí)別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè);②可進(jìn)入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的;③適應(yīng)性。細(xì)分市場(chǎng)是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源;④穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來(lái)對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè);⑤足量性。細(xì)分市場(chǎng)的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性。

　　如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個(gè)成功的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)包括選擇最佳的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分市場(chǎng)，并為一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定出與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可分為：

　　(1)市場(chǎng)集中化。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一種營(yíng)銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。

　　(2)選擇性專業(yè)化。不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合。

　　(3)產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門(mén)生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如，IBM企業(yè)針對(duì)家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計(jì)算機(jī)。

　　(4)市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)專門(mén)為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。比如，哈雷·戴維森(Harley Davidson)的目標(biāo)客戶是年長(zhǎng)的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。

　　(5)市場(chǎng)全面化。企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)全面化可以通過(guò)大市場(chǎng)戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。大市場(chǎng)戰(zhàn)略是指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用單一的營(yíng)銷組合;而多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是指有充分的、獨(dú)立的營(yíng)銷組合用于整個(gè)市場(chǎng)，比如，當(dāng)超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系列、標(biāo)準(zhǔn)系列和特級(jí)系列的自主品牌的產(chǎn)品時(shí)，其采用的戰(zhàn)略就是多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　2.產(chǎn)品定位。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標(biāo)。下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)的產(chǎn)品。進(jìn)行產(chǎn)品定位需要進(jìn)行分析和調(diào)查。人們常犯的一個(gè)重要錯(cuò)誤是假定企業(yè)已經(jīng)知道客戶的需求。不計(jì)其數(shù)的研究表明客戶認(rèn)同的服務(wù)及這些不同服務(wù)的重要性與生產(chǎn)商認(rèn)為應(yīng)提供的服務(wù)之間存在巨大差異。許多企業(yè)都通過(guò)填補(bǔ)客戶與廠商在優(yōu)質(zhì)服務(wù)認(rèn)同上的差異而取得了成功。最重要是客戶認(rèn)為哪些服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是廠商認(rèn)為應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。

　　識(shí)別出應(yīng)集中營(yíng)銷精力的目標(biāo)客戶為如何滿足特殊客戶群的需求打下了基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。產(chǎn)品定位需要開(kāi)發(fā)一種圖表，以反映與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比要想在業(yè)內(nèi)取得成功，自身產(chǎn)品或服務(wù)最重要的方面。產(chǎn)品定位必須進(jìn)行以下步驟：(1)選擇能對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn);(2)畫(huà)出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個(gè)坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn);(3)將主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中;(4)在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定目標(biāo)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域;(5)制定一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：

　　第一， 最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。

　　第二， 不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間。一旦無(wú)法滿足其中一個(gè)細(xì)

　　分市場(chǎng)，定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間所取得優(yōu)勢(shì)就會(huì)被抵銷殆盡。

　　第三，不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

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