2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(20)

　　(二)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式

　　在識(shí)別客戶需求時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研是重要的工具之一。市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息。市場(chǎng)調(diào)研能夠揭示出關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并且市場(chǎng)調(diào)研者會(huì)采用多種標(biāo)準(zhǔn)、程序、概念和技術(shù)來(lái)搜集信息。其不僅包括市場(chǎng)調(diào)研，還包括搜集用于制定4P營(yíng)銷組合(即產(chǎn)品—Product、.價(jià)格—Price、地點(diǎn)—Place、促銷—Promotion四方面)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及特定市場(chǎng)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)趨勢(shì)、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品等。

　　市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的重要階段是：1.定義并定位問(wèn)題，設(shè)定目標(biāo);2.建立假設(shè);3.調(diào)研，包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研;4.數(shù)據(jù)搜集;5.分析和解釋;6.結(jié)論和建議。

　　案頭調(diào)研是指對(duì)現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行搜集和分析。案頭調(diào)研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報(bào)告與其他企業(yè)內(nèi)外部信息。

　　(1)企業(yè)內(nèi)部信息。許多企業(yè)都會(huì)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，從許多渠道獲得信息，比如會(huì)計(jì)部門、銷售部門、生產(chǎn)記錄等。超市采用忠誠(chéng)卡建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以此作為市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方式。還有一些信息來(lái)源通常被忽略，比如管理賬戶，它能夠提供按產(chǎn)品或區(qū)域進(jìn)行的銷售或利潤(rùn)分析、或有關(guān)客戶投訴的銷售分析。

　　(2)企業(yè)外部信息。包括公共市場(chǎng)以及該市場(chǎng)中公眾可用的分析。

　　實(shí)地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實(shí)地調(diào)研的成本往往高于案頭調(diào)研，因此僅當(dāng)案頭調(diào)研無(wú)法回答所有提出的問(wèn)題時(shí)才進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研的三種基本類型如下;①觀點(diǎn)調(diào)研，旨在確定人們對(duì)一般問(wèn)題的觀點(diǎn);②動(dòng)機(jī)調(diào)研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時(shí)會(huì)這樣做;③測(cè)量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研，以便從簡(jiǎn)單的調(diào)研結(jié)果推斷出目標(biāo)群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

　　(三)營(yíng)銷組合

　　營(yíng)銷組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營(yíng)銷變量。營(yíng)銷組合有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點(diǎn)和價(jià)格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤(rùn)所必須管理的基本要素。

　　營(yíng)銷組合在本質(zhì)上是制定定位戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合。企業(yè)應(yīng)確保上述所有要素都與高端定位相一致;要實(shí)現(xiàn)高端定位，企業(yè)必須生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、確定較高的價(jià)格、由高端經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品并在高品質(zhì)雜志上打廣告。當(dāng)企業(yè)確定了產(chǎn)品營(yíng)銷中采用的產(chǎn)品定位和“獨(dú)特的銷售主張”之后，企業(yè)可以設(shè)定一些經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并選擇要實(shí)施的戰(zhàn)略。

　　1.產(chǎn)品策略。

　　產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購(gòu)買者提供的所有產(chǎn)品或產(chǎn)品線。在快速變化的產(chǎn)品市場(chǎng)中，企業(yè)要不斷改良產(chǎn)品來(lái)吸引客戶選擇高價(jià)值、高價(jià)格的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品在營(yíng)銷組合中具有兩個(gè)作用。首先，產(chǎn)品起到了滿足客戶需求的作用。其次，產(chǎn)品差異化也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的重要組成部分。核心產(chǎn)品由產(chǎn)品的主要特征構(gòu)成;引申產(chǎn)品是附加特征，能夠使產(chǎn)品差異化。最重要的是客戶如何看待產(chǎn)品�？蛻魰�(huì)看中以下要素，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務(wù)等。

　　企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：

　　(1)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。開發(fā)無(wú)虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　(2)產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用。比如，通過(guò)采用適當(dāng)促銷手段，為價(jià)格適中的低端產(chǎn)品或價(jià)格高昂的高端產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。

　　(3)產(chǎn)品線削減。許多產(chǎn)品線都含有“死樹枝”，它們是指銷售人員和管理層花費(fèi)大量精力而無(wú)法取得好的銷售成績(jī)的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識(shí)別出這種產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

　　(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營(yíng)。產(chǎn)品的另一個(gè)方面是品牌。品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。

　　名稱：品牌名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。

　　標(biāo)記：使品牌具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征。

　　關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　　(1)單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來(lái)描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為 新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　　(2)每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　　(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因：

　　(1)企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(2)市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力。

　　(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。

　　(4)需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)。

　　(5)企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略�因產(chǎn)品開發(fā)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)：

　　(1)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。

　　(2)不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性。

　　(3)由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。

　　(4)企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。

　　(5)即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿"并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。篩選流程包括業(yè)務(wù)分析、開發(fā)、測(cè)試上市和商品化;其旨在回答如下問(wèn)題：

　　(1)該產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略.、資源和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品。如果是，他們是否能購(gòu)買該產(chǎn)品。

　　(3)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否獲利。

　　(4)在技術(shù)上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性。

　　(5)市場(chǎng)測(cè)試是否符合預(yù)期要求�？蛻�、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)如何。

　　只有上述答案都是肯定回答時(shí)，才能將該項(xiàng)產(chǎn)品上市。

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