二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析

　　(一)產(chǎn)業(yè)價值鏈

　　美國哈佛商學院教授邁克爾·波特在其1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“價值鏈(ValueChain)”理論。他認為，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，一般企業(yè)都可以視為一個由管理、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售、交貨等一系列創(chuàng)造價值的活動所組成的鏈條式集合體。對于具體企業(yè)來說，它所從事的處于該鏈條上的每一項活動都會產(chǎn)生成本，同時也會帶來一定的價值增值。當它出售產(chǎn)品或服務(wù)的價格比其創(chuàng)造所花費的成本高時，就可以獲得一定的利潤。因此，企業(yè)的總價值包括價值活動和利潤這兩部分。其中，價值活動就是指企業(yè)所從事的物質(zhì)和技術(shù)上的界限分明的各種活動。這些活動根據(jù)其在價值增值過程中的參與形式可以劃分為兩大類：基本活動和輔助性的支持活動�；�本活動主要包括生產(chǎn)前的準備、生產(chǎn)機器制造、生產(chǎn)后的產(chǎn)品倉儲和分銷、銷售、廣告、服務(wù)等等;輔助性的支持活動主要包括一般管理、財務(wù)會計、戰(zhàn)略計劃、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。其中關(guān)鍵的是基本活動，它是產(chǎn)品或服務(wù)的主要形成過程，并直接體現(xiàn)了企業(yè)價值鏈中價值量的遞增過程。企業(yè)的每一項活動均可以從是否創(chuàng)造價值的角度來評判。企業(yè)的競爭優(yōu)勢也主要來源于它自身與競爭對手在價值鏈上的差異。

　　以汽車行業(yè)為例，從鐵礦石、鋼廠、橡膠廠、輪胎廠、螺絲加工廠、化工噴漆一直到汽車總裝出廠，有運輸企業(yè)負責運輸，有廣告公司負責市場推廣、品牌定位，有銷售公司銷售，最后還有汽車維修廠和參與汽車保險的保險公司，這一系列企業(yè)同屬于汽車行業(yè)價值鏈。

　　(二)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

　　邁克爾·波特認為，一個行業(yè)激烈競爭的局面源于其內(nèi)存的競爭結(jié)構(gòu)。一個行業(yè)內(nèi)存在著五種基本競爭力量，即潛在入侵者、替代產(chǎn)品、供方、需方以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者(見圖4-1)。

　　從靜態(tài)角度看，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度決定著行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)內(nèi)的企業(yè)可能獲得利潤的最終潛力。從動態(tài)角度看，這五種競爭力量抗衡的結(jié)果共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起著決定性的作用。例如，一個企業(yè)在某行業(yè)中處于極為有利的市場地位時，潛在的加入者可能不會對它構(gòu)成威脅。但如果它遇到了高質(zhì)量、低成本的替代品競爭時，可能會失去其有利的市場地位，只能獲得低的收益。有時，即使沒有替代品和大批的加入者，現(xiàn)有競爭者之間的激烈抗衡也.會限制該企業(yè)的潛在收益。

　　五種力量中每種力量的優(yōu)勢都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟特征和技術(shù)特征的一個函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競爭力量總體的相對強度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。

　　例4-3(2012年3月真題·單選題)從動態(tài)角度看，行業(yè)內(nèi)存在著的 (　　)，共同決定著行業(yè)的發(fā)展方向，共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。

　　A.五種基本競爭力量之間的抗衡結(jié)果

　　B.五種基本競爭力量的狀況

　　C.五種基本競爭力量的綜合強度

　　D.五種基本競爭力量的相互作用

　　【參考答案】A

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