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　　第十八章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從銷(xiāo)售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售到顧客手里的全過(guò)程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　【例題·單選題】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是以(　)為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。

　　A.提高品牌知名度

　　B.滿足顧客需求

　　C.提高交易效率

　　D.制定發(fā)展戰(zhàn)略

　　【答案】B

　　【解析】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。

　　基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)。

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.需要

　　需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。

　　2.欲望

　　欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。

　　3.需求

　　需求是有購(gòu)買(mǎi)能力支持的欲望，即需求必須既是有購(gòu)買(mǎi)欲望又有購(gòu)買(mǎi)能力的有效需求。

　　需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求

　　(二)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是銷(xiāo)售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織等。

　　【例題·多選題】以下(　)屬產(chǎn)品范疇。

　　A.服務(wù)

　　B.信息

　　C.組織

　　D.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

　　E.場(chǎng)所

　　【答案】ABCE

　　【解析】產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織等。

　　(三)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度

　　價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認(rèn)知價(jià)值

　　顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差。

　　顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本

　　因此，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力提高給顧客帶來(lái)的好處，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　顧客的期望一般來(lái)自以下幾個(gè)方面：自己以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。

　　只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠(chéng)度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會(huì)造就高的顧客忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度高的顧客一般不會(huì)輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

　　并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度，因?yàn)檫@樣做成本太高。

　　【例1·多選題】(2008年)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有(　)。

　　A.提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　B.加強(qiáng)售后服務(wù)

　　C.節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

　　D.提高顧客對(duì)產(chǎn)品效用的期望值

　　E.加大產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)的價(jià)格折扣

　　【答案】ABCE

　　【解析】顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本，與期望值無(wú)關(guān)，所以不選D。

　　【例2·單選題】產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差，即為(　)。

　　A.顧客認(rèn)知價(jià)值

　　B.顧客滿意度

　　C.交易效率

　　D.感知價(jià)值

　　【答案】A

　　【解析】本題考查顧客認(rèn)知價(jià)值的含義。

　　【例3·單選題】(2011年)下列情形中，顧客滿意程度最高的是(　)。

　　A.顧客所感知到的效用低于期望值

　　B.顧客所感知到的效用高于期望值

　　C.顧客所感知到的效用等于期望值

　　D.顧客所感知到的效用較低

　　【答案】B

　　【解析】本題考查顧客滿意程度。顧客所感知到的效用高于期望值，顧客滿意程度較高。

　　(四)交換和交易

　　1.交換

　　交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

　　2.交易

　　交易是成功的交換的度量單位和基本單元。

　　(五)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。

　　對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);

　　第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

　　第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。

　　前兩者的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的總需求。即：

　　對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　其中那些對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意愿且有購(gòu)買(mǎi)能力的人們的需求才是有效的需求，將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng);而那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)能力的人們的需求為無(wú)效需求，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

　　【例1·單選題】(2008年)市場(chǎng)上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的(　)。

　　A.總需求

　　B.有效需求

　　C.無(wú)效需求

　　D.潛在需求

　　【答案】A

　　【解析】對(duì)某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　【例2·單選題】(2009年)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)概念是指(　)。

　　A.交易發(fā)生的場(chǎng)所

　　B.買(mǎi)賣(mài)雙方的交換關(guān)系

　　C.某種產(chǎn)品所有的供給方

　　D.某種產(chǎn)品所有購(gòu)買(mǎi)者的需求總和

　　【答案】D

　　【解析】本題考查市場(chǎng)的概念。

　　【例3·多選題】有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于以下因素(　)。

　　A.需要該產(chǎn)品的人數(shù)

　　B.每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　C.每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力

　　D.產(chǎn)品的質(zhì)量

　　E.市場(chǎng)監(jiān)管措施

　　【答案】ABC

　　【解析】對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。

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