(四)生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來,可以得到一個(gè)新的矩陣(如圖 7 -3所示),這樣能將生命周期與戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。
引人期的產(chǎn)品屬于嬰兒產(chǎn)品,成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品,成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品,衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。
在產(chǎn)品生命周期的不同階段,競(jìng)爭環(huán)境和采取的經(jīng)營戰(zhàn)略不同,導(dǎo)致了不同的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
1.引人期
引人期的產(chǎn)品用戶很少,只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎,但質(zhì)量有待提高,尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn),前途未卜,只有很少的競(jìng)爭對(duì)手。為了說服客戶購買,引人期的產(chǎn)品營銷成本高,廣告費(fèi)用大,而且銷量小,產(chǎn)能過剩,生產(chǎn)成本高。產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小,可以采用高價(jià)格、高毛利的政策,但是銷量小使得凈利潤較低。
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額,爭取成為領(lǐng)頭羊。這個(gè)時(shí)期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn),提高產(chǎn)品質(zhì)量。
引人期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常高。研制的產(chǎn)品能否成功,研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受,被顧客接受的產(chǎn)品能否達(dá)到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)規(guī)模,可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應(yīng)的市場(chǎng)份額等,都存在很大不確定性。通常,新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能,成功則進(jìn)入成長期,失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場(chǎng)開拓和設(shè)備投資成本。
2.成長期
成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,產(chǎn)品的買主群已經(jīng)擴(kuò)大。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量,對(duì)于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較高,但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足,需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,并建立大宗分銷渠道。由于市場(chǎng)擴(kuò)大,競(jìng)爭者涌入,企業(yè)之間開始爭奪人才和資掘,會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件,引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大于供應(yīng),此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高,單位產(chǎn)品凈利潤也最高。
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場(chǎng)份額,并堅(jiān)持到成熟期的到來。如果以較小的市場(chǎng)份額進(jìn)入成熟期,則在開拓市場(chǎng)方面的投資很難得到補(bǔ)償。成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營銷,此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。
成長期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所下降,主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平,原因是競(jìng)爭激烈了,市場(chǎng)的不確定性增加。這些風(fēng)險(xiǎn)主要與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額以及該份額能否保持到成熟期有關(guān)。
3.成熟期
成熟期開始的標(biāo)志是競(jìng)爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭。成熟期雖然市場(chǎng)巨大,但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少,主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化,差異不明顯,技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定,局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價(jià)格開始下降,毛利率和凈利潤率都下降,利潤空間適中。
由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模,并且比較穩(wěn)定,任何競(jìng)爭者想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額,都會(huì)遇到對(duì)手的頑強(qiáng)抵抗,并引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭。既然擴(kuò)大市場(chǎng)份額已經(jīng)變得很困難,經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)向在鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率,降低成本。
成熟期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低,達(dá)到中等水平。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)期和成長期的高風(fēng)險(xiǎn)因素已經(jīng)消失,銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定,現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時(shí)間,以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長期停留在能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流入的成熟期,但是價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn),衰退期遲早會(huì)到來。
4.衰退期
衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明,對(duì)性價(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小,因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本,產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,只有大批量生產(chǎn)井有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭力。有些競(jìng)爭者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期,多數(shù)企業(yè)退出后,價(jià)格才有望上揚(yáng)。
企業(yè)在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御,獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本,以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì),就應(yīng),采用退卻戰(zhàn)略,盡早退出。進(jìn)入衰退期后,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低,主要的
懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。
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