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2012注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》基礎(chǔ)講義(6)

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　　第二節(jié)　行業(yè)環(huán)境分析

　　注意：本節(jié)和下一節(jié)的能力級(jí)別是三級(jí)

　　一、行業(yè)和行業(yè)環(huán)境(中觀)

　　行業(yè)，其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。

　　進(jìn)行了外部環(huán)境分析第一步的一般宏觀環(huán)境分析后，開始第二步：定義一個(gè)行業(yè)并加以分析，找出決定這個(gè)行業(yè)盈利性的因素、目前及預(yù)期的盈利性以及這些因素的變動(dòng)情況。

　　行業(yè)分析的目的：對(duì)行業(yè)有一個(gè)深入的了解，找到自己在行業(yè)中的位置。了解行業(yè)吸引力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)變化趨勢(shì)、行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素、行業(yè)成功因素等。

　　二、行業(yè)生命周期

 

　　起步期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期。許多行業(yè)會(huì)通過(guò)新技術(shù)得以更新或者再成長(zhǎng)，判斷生命周期階段的主要指標(biāo)有4個(gè)：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。

所處生命周期階段

特點(diǎn)


起步期

企業(yè)規(guī)�？赡芎苄。P(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)不斷發(fā)展變化。市場(chǎng)中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)相對(duì)緩慢，利潤(rùn)率較低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。
策略：跟蹤對(duì)手、參與或觀望。

成長(zhǎng)期

該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長(zhǎng)率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額。需大量資金達(dá)到高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金短缺。利用專利或者降低成本來(lái)設(shè)置進(jìn)入壁壘（內(nèi)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)），阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)。
策略：增加投入、增加市場(chǎng)占有率、阻止新進(jìn)入者。

成熟期

增長(zhǎng)率降到較正常水平，相對(duì)穩(wěn)定，各年銷售量變動(dòng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度較小，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報(bào)率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機(jī)會(huì)（啤酒行業(yè)）、探索新市場(chǎng)（中國(guó)拖拉機(jī)出口）、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品。戰(zhàn)略管理至關(guān)重要
策略：提高效率、成本控制、進(jìn)入和控制市場(chǎng)細(xì)分。兼并擴(kuò)張，研發(fā)新品。

衰退期

行業(yè)生產(chǎn)力過(guò)剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動(dòng)水平隨各公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。行業(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長(zhǎng)。充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理很重要
策略：及時(shí)退出。

　　三、波特的五力模型

　　邁克爾·波特在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的五種力量模型是最具代表性并被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析框架，用來(lái)確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率。按照邁克爾·波特的理論，產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：

 

圖2-3

　　(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅;(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力;(3)購(gòu)買者的議價(jià)能力;(4)替代品的威脅;(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

　　這五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。

　　多項(xiàng)選擇題(2010年真題多2)2.按照波特的五力分析模型，下列各項(xiàng)因素中，可能對(duì)某家航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不利影響的有(　)。

　　A.進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入

　　B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì)

　　C.由于廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低

　　D.由于許多大型國(guó)際企業(yè)采用視頻會(huì)議管理跨國(guó)業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低

　　『正確答案』BCD

　　考察分析能力，單一知識(shí)點(diǎn)，五力模型。

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