2010年人力資源管理師管理知識(shí)：管理學(xué)(7)

　　31.核心才能Core Competence

　　核心才能 ( Core Competence)的意義為，企業(yè)優(yōu)于別人，且為別人無(wú)法取代的能力，這是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)真正想要做，想要全力投入的事業(yè)領(lǐng)域，而且在某些情況下表現(xiàn)非常好的能力。這種能力也具備市場(chǎng)價(jià)值，能夠創(chuàng)造績(jī)效與利潤(rùn)的能力。

　　例如，一家零件供貨商當(dāng)同業(yè)的交期都是訂貨后三天交貨，而這家工廠可以在第二天交貨，這就是這家工廠的核心才能。以半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)而言，臺(tái)積電的不良率遠(yuǎn)低于美國(guó)及業(yè)界的水準(zhǔn)，這就是臺(tái)積電的核心才能之一。

　　一般而言，短交期，低成本，快速響應(yīng)系統(tǒng)，高度的顧客滿意，極低的不良率，快速的研發(fā)上市時(shí)間，不斷自我創(chuàng)新的能力，高度共識(shí)的企業(yè)文化，靈活的財(cái)務(wù)投資管理等都是企業(yè)的核心才能。

　　核心才能是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器，缺乏核心才能的公司終將被市場(chǎng)所淘汰，有些公司早期擁有很好的核心才能，但當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)更新、更好、更便宜的產(chǎn)品時(shí)，舊的核心才能就不能再稱為核心才能。核心才能代表公司整體的創(chuàng)新能力，也反應(yīng)公司對(duì)環(huán)境的適應(yīng)力及公司的競(jìng)爭(zhēng)力，核心能力的管理成為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者的重要課題。

　　32.直效行銷Experiential Marketing

　　直效行銷( Direct Marketing )意即制造商或零售商，不透過(guò)店鋪等零售據(jù)點(diǎn)，直接將產(chǎn)品販?zhǔn)劢o消費(fèi)者，使通路階層降至零階或一階，減少中間費(fèi)用，為消費(fèi)者取得較低價(jià)格，也為自己創(chuàng)造較大利潤(rùn)。

　　直效行銷的方式包括了郵購(gòu)、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、以及訪問(wèn)購(gòu)物或一般所稱的直銷組織購(gòu)物，現(xiàn)在所盛行的顧客關(guān)系管理(CRM)其實(shí)也根源于此。直效行銷的共通關(guān)鍵，在于確實(shí)掌握、分析、運(yùn)用顧客管理數(shù)據(jù)庫(kù)，包括顧客的購(gòu)買履歷與個(gè)人資料，有效區(qū)隔市場(chǎng)，并預(yù)測(cè)顧客的需求，與再購(gòu)的頻率，并依此制定有效的促銷計(jì)劃。

　　除了依據(jù)客戶基本資料的區(qū)隔外，透過(guò)顧客資料的累積與購(gòu)買紀(jì)錄，可將顧客區(qū)分為固定客戶、游離客戶、潛在客戶等類別，依據(jù)購(gòu)買金額分為A、B、C各種等級(jí)，再依其習(xí)慣與需求，以DM、e-mail、電話、促銷活動(dòng)、會(huì)員制等方式，進(jìn)行新產(chǎn)品的推介，與老產(chǎn)品的促購(gòu)。

　　在實(shí)際運(yùn)作上，直效行銷最大的問(wèn)題是接觸與配送，直效行銷者必須突破顧客摸不到產(chǎn)品，無(wú)法產(chǎn)生實(shí)體觸感的障礙，并在最短時(shí)間內(nèi)，以最低的成本，將貨物配送到客戶手中，滿足客戶的需求。全世界最成功的直效行銷者，就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，但其配送成本，使其持續(xù)處于虧損狀態(tài)，這是直效行銷者不得不考量的問(wèn)題。

　　33.體驗(yàn)行銷Experiential Marketing

　　體驗(yàn)行銷 ( Experiential Marketing )站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)五個(gè)面向，重新定義、設(shè)計(jì)行銷作為的一種思考方式，此種思考方式突破傳統(tǒng)上「理性消費(fèi)者」的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。當(dāng)咖啡被當(dāng)成「貨物」(Commodities)販賣時(shí)，一磅賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣二十五元;當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最少要三十五元至一百元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到一百五十元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤(rùn)所在，就是「體驗(yàn)」(Experiences)。

　　在施密特博士(Bernd H. Schmitt)所提出的理論中，行銷工作就是透過(guò)各種體驗(yàn)媒介，包括溝通(廣告為其之一)、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站、消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官、情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并使其行動(dòng)與體驗(yàn)，并經(jīng)由消費(fèi)體驗(yàn)，不斷傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，e-mail與ICQ盛行，消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)將以十倍速傳遞，因此讓消費(fèi)者有愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，將是品牌與產(chǎn)品成長(zhǎng)的關(guān)鍵。