三、二手數(shù)據(jù)——已收集、記錄、整理好的各種數(shù)據(jù)和信息。

　　(一)種類：

　　按性質(zhì)分：宏觀市場信息、微觀的環(huán)境信息、企業(yè)的直接環(huán)境信息;

　　按來源分：外部資料、內(nèi)部資料;

　　按載體分：印刷資料、電子資料、口頭信息。

　　(二)優(yōu)缺點：

　　1.優(yōu)點及應用：成本低、資料易獲得、收集時間較短、有助于明確探索性調(diào)研中的研究主題、可提供收集原始資料的方法、可提醒市場研究人員應注意的潛在問題和困難、提供必要的背景信息甚至一些解決問題的方法。

　　二手數(shù)據(jù)的調(diào)研是市場調(diào)研的首選。經(jīng)常采用該方法的情況是：市場供求趨勢分析、市場占有率分析(包括全部、可達和相對市場占有率P80)、市場覆蓋率(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場應銷售地區(qū)數(shù))分析、相關和回歸分析。

　　例：用企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的指標是( )。

　　A.全部市場占有率

　　B.相對市場占有率

　　C.市場覆蓋率

　　D.絕對市場占有率

　　2.缺點及評估：缺點有三：資料的相關性不夠、準確性不夠(如相關性描述數(shù)據(jù)需要適合度、準確性和可信度，若二手數(shù)據(jù)缺乏其一，將是無用信息)、收集二手數(shù)據(jù)的目的、性質(zhì)和方法不一定適合特定的市場調(diào)研情況，所以有必要先評估二手數(shù)據(jù)。

　　(三)來源：

　　1.內(nèi)部來源：業(yè)務資料、各種統(tǒng)計報表和分析報告、財務資料、生產(chǎn)技術資料、檔案資料及其他資料。

　　2.外部來源：各級政府部分公布的有關資料、各種非政府組織提供的市場信息;各類經(jīng)濟信息、情報、咨詢機構(gòu)提供的市場信息、有關生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的信息資料如產(chǎn)品說明書、廣告說明書、價目表等;圖書館資料、媒體資料、互聯(lián)網(wǎng)信息、及各種會展資料。

　　(四)二手數(shù)據(jù)收集程序和途徑：P81。

　　原始資料的收集方法

　　四、原始資料的收集方法：注意掌握各種方法的操作方式、優(yōu)缺點和關鍵點。

　　原始資料是通過實地調(diào)研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，一般采取郵寄調(diào)查、人員訪問、電話調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)訪問和觀察法。

　　(一)郵寄調(diào)查

　　優(yōu)點有以下5項：

　　是原始資料調(diào)查中最便宜、最方便、代價最小的方法;

　　調(diào)查的空間范圍廣，沒有訪問人員偏差;

　　給予被調(diào)查者相對更寬裕的時間作答，可避免面訪調(diào)查中可能受到的調(diào)查人員傾向性意見的影響;

　　匿名性較好，適于調(diào)查一些不愿公開討論的敏感性問題;

　　適用于從那些難以面對面訪問的人員那里獲得信息。

　　缺點有4項：問卷回收率低、回收期長時效性差、缺乏對調(diào)查對象的控制、可能會出現(xiàn)錯誤的答復和不真實的信息。

　　使郵寄調(diào)查更有效的重點和難點是提高問卷回收率，具體方法有：請權(quán)威機構(gòu)主辦、隨問卷附上回郵信封和郵票、附加一點實惠的禮物、加強問卷的跟蹤管理。

　　(二)人員訪問

　　例：街頭攔截訪問的時間適合控制于( )以內(nèi)。

　　A.20分鐘

　　B.40分鐘

　　C.1小時

　　D.2小時