市場滲透戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品和市場 |
目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。注意教材原話不合理地方 ?擴(kuò)大市場份額。適合于整體正在成長的市場。 ?開發(fā)小眾市場。適合于實(shí)力弱小的企業(yè)。 ?保持市場份額。適合于衰退的市場。 | |
【適用條件】 | |
此種策略的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。 (1)整個市場正在增長,滲透相對容易。向停滯或衰退的市場滲透會難得多。 (2)如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域,即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降,那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。 (3)如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場,市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。 (4)企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位,并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢,那么向新市場滲透是比較容易的。 (5)市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高,且需要的投資相對較低的時候,市場滲透策略也會比較適用。 | |
【例子】 | |
商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競爭是在幾乎一致的價格水平上,利用幾乎無差異的產(chǎn)品進(jìn)行的。因此,為了增加其自身產(chǎn)品的市場滲透性,現(xiàn)有很多的銀行都會與各大型百貨商店合作,推出簽賬回贈,周末簽賬折扣優(yōu)惠等營銷方法,也提供簽賬換取飛行里數(shù)等以吸引消費(fèi)者于購物時使用它們的信用卡。 |
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】:新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場 |
擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。 原因:?充分利用企業(yè)對市場的了解;?保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;?從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會;?使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。 | |
【適用條件】 | |
。1)企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度; (2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè); (3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段; (4)企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力; (5)主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 | |
【例子】 | |
一家以創(chuàng)新為中心的糧食產(chǎn)品公司。 為使消費(fèi)者對其產(chǎn)品有新鮮感,不斷致力于開發(fā)新產(chǎn)品。以大米為例,大方公司看準(zhǔn)開發(fā)大米系列食品在現(xiàn)有市場的潛力,推出了各種加工類型的產(chǎn)品,包括: (1)方便型 (2)保健型 (3)飲料型 (4)糕點(diǎn)型 |
市場開發(fā)戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】:現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場 |
其他地理區(qū)域+消費(fèi)者細(xì)分市場。 原因:?企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,因此他們希望能開發(fā)其他市場。?市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起,例如,將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕,這樣可以將其引入到民用市場。?現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和,這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。 | |
【適用條件】 | |
。1)存在未開發(fā)或未飽和的市場; (2)可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道; (3)企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功; (4)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源; (5)企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力; (6)企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 | |
【例子】 | |
一家源于美國加利福尼亞州的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),利用同樣的卡通主題和模式,數(shù)十年間,在多個地方,如日本、巴黎、香港等地開設(shè)主題公園,成為旅游熱點(diǎn)。為繼續(xù)打入新市場,最近更決定在上海再建一家主題公園。 |
3.多元化成長戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場
多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。主要原因?yàn)椋?/P>
①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo);
、趽碛懈挥噘Y金,提高資金使用效率和效益;
、郢@得新的利潤增長點(diǎn)。
戰(zhàn)略類型 | 戰(zhàn)略描述 | 適用條件 | 例子 |
相關(guān)多元化戰(zhàn)略 (Related Diversification) 同心多元化 |
● 企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè) ● 有利于獲得融合優(yōu)勢,即兩種業(yè)務(wù)同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營不同業(yè)務(wù)時的盈利能力之和(范圍經(jīng)濟(jì)) ● 相關(guān)性可以從多個方面體現(xiàn):產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能、用戶等 ● 風(fēng)險比非相關(guān)多元化稍低一些 |
企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,而該產(chǎn)業(yè)的成長性或吸引力逐漸下降 | 海信集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營彩電、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品 |
非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 (Non-related Diversification) 離心多元化 |
● 企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) ● 目標(biāo)是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤增長點(diǎn) |
企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力,而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) | 海信也從事了房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)經(jīng)營 |
企業(yè)集團(tuán)多元化(Diversification of enterprise group)
企業(yè)集團(tuán)多元化是一項(xiàng)重要的手段,或者說是多元化和一體化的高級表現(xiàn)。企業(yè)集團(tuán)多元化時既可以采用相關(guān)多元化也可以采取非相關(guān)多元化。
原因:①企業(yè)希望尋找高利潤的市場機(jī)會;②現(xiàn)有產(chǎn)品和市場存在缺陷;③企業(yè)的某個部門能力過于薄弱,必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化;④從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處;⑤可避免與壟斷有關(guān)的限制,這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外獲得發(fā)展;⑥能更容易地獲得資金,部分原因是可以從更廣泛的活動組合中獲得資金;⑦管理層的偏好和所受培訓(xùn)。
優(yōu)點(diǎn):
(1)分散風(fēng)險;
(2)獲得高利潤機(jī)會;
(3)從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離;
(4)能更容易地從資本市場中獲得融資;
(5)在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點(diǎn);
(6)運(yùn)用盈余資金;
(7)利用未被充分利用的資源;
(8)獲得資金或其他財務(wù)利益;
(9)運(yùn)用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個市場,而在另一個市場中要取得成功,企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
缺點(diǎn)如下:
● 如果企業(yè)進(jìn)入一個具有低市盈率的成長型行業(yè)中,其股東收益會被稀釋;
● 企業(yè)集團(tuán)式收購不會給股東帶來額外的利益;
● 企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的;
● 某項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗會將其他業(yè)務(wù)拖下水;
● 對股東來說這不是一個好辦法。
(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略(Defensive Strategy)
穩(wěn)定型戰(zhàn)略,又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變,在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況,以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。
穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風(fēng)險,減少資源重新配置的成本,為企業(yè)創(chuàng)造一個加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營秩序的修整期,并有助于防止企業(yè)過快發(fā)展。
具體的戰(zhàn)略 | 簡要說明 | 適用對象 |
暫停戰(zhàn)略 | 在一段時期內(nèi)降低成長速度、鞏固現(xiàn)有資源 | 主要適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè),目的是避免出現(xiàn)繼續(xù)實(shí)施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面 |
無變戰(zhàn)略 | 不實(shí)行任何新舉動 | 適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè) |
維持利潤戰(zhàn)略 | 為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長 | 適用于企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時 |
穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運(yùn)用,長期實(shí)施則存在較大風(fēng)險。
風(fēng)險主要包括:
● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化,競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定;
● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的長期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險的能力。
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