確定目標(biāo)市場(chǎng)
【內(nèi)容導(dǎo)航】:
1.市場(chǎng)細(xì)分
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
3.市場(chǎng)定位
【所屬章節(jié)】:
本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容。
【知識(shí)點(diǎn)】:確定目標(biāo)市場(chǎng)
確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是:
1.市場(chǎng)細(xì)分
(1)市場(chǎng)細(xì)分的利益:
①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高市場(chǎng)占有率;
②市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。
(2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。
、俚乩砑(xì)分。
地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
②人口細(xì)分。
人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
、坌睦砑(xì)分。
心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
、苄袨榧(xì)分。
行為細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
(4)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有:
、倏蓽y(cè)量性。
指各個(gè)子市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能夠被測(cè)量。
②可進(jìn)入性。
細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)?紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性,實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。一方面,有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面,企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。
、劭蔂I利性。
細(xì)分出來的市場(chǎng),其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小,市場(chǎng)容量太小,細(xì)分工作煩瑣,成本耗費(fèi)大,獲利小,就不值得去細(xì)分。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng),就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分,也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí),有三種選擇:
(1)無差異市場(chǎng)營銷
(2)差異市場(chǎng)營銷
(3)集中市場(chǎng)營銷
(1)無差異市場(chǎng)營銷(即:市場(chǎng)全面化)
無差異市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場(chǎng)細(xì)分,可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略
優(yōu)點(diǎn):生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大,節(jié)省成本費(fèi)用,提高利潤率。
缺點(diǎn):忽視了需求的差異性,較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足。
(2)差異市場(chǎng)營銷
差異市場(chǎng)營銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如,服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品,并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品,就是采用的差異營銷戰(zhàn)略。
優(yōu)點(diǎn):適應(yīng)了各種不同的需求,能擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率。
缺點(diǎn):因?yàn)椴町悹I銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本,會(huì)造成市場(chǎng)營銷成本的上升。
(3)集中市場(chǎng)營銷(即:市場(chǎng)集中化)
實(shí)行差異市場(chǎng)營銷和無差異市場(chǎng)營銷,企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營銷目標(biāo),試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中市場(chǎng)營銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營銷方式,企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐,而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。實(shí)行集中市場(chǎng)營銷的企業(yè),一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。
優(yōu)點(diǎn):由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要,使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路,有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象,在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用,增加盈利。
缺點(diǎn):目標(biāo)過于集中,把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上,有較大風(fēng)險(xiǎn)。
上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),三種戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素,即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)定位
選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后,下一步就是找出這些客戶有哪些需要,也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)定位的主要方法有:
根據(jù)屬性和利益定位;
根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;
根據(jù)用途定位;
根據(jù)使用者定位;
根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位以及各種方法組合定位等。
企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng),但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位:
、俑(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng),使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;
、谙M(fèi)者偏好發(fā)生變化,從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。
企業(yè)在重新定位前,尚需考慮兩個(gè)主要因素:
、倨髽I(yè)將自己的品牌定位從—個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另—個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;
②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
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