設計市場營銷組合

　　【內(nèi)容導航】：

　　1.產(chǎn)品策略

　　2.促銷策略

　　3.分銷策略

　　4.價格策略

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容。

　　【知識點】：設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括：

　　☆產(chǎn)品組合策略

　　☆品牌與商標策略

　　☆產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)產(chǎn)品組合策略。

　　所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

　　產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　　①產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

　　產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

　　產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

　　產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經(jīng)營效益。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

　�、诋a(chǎn)品組合策略的類型。

　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產(chǎn)品組合。

　　包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合。

　　第三，產(chǎn)品延伸。

　　產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

　�、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化。

　　在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。

　　(2)品牌和商標策略。

　　品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯(lián)性和個性。

　　名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);

　　標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

　　①單一品牌策略。

　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。

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　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　　③自有品牌策略。

　　自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務是：

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　�、倨髽I(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　�、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;

　�、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰庐a(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　�、苄枰M行技術開發(fā)或采用技術開發(fā);

　�、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　�、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構思;

　�、诓粩嘧冃〉募毞质袌鍪沟檬袌鋈萘拷档停瑥亩鵁o法證明投資的合理性;

　�、塾捎诋a(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　　④企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　�、菁幢惝a(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環(huán)節(jié)。

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構時，一般使用經(jīng)濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產(chǎn)商能否具有適應環(huán)境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結(jié)構。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　�、偃丝诩毞�(顧客細分定價)。

　　企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用;鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客;自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費用;電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。

　�、诘攸c(地點差別定價)。

　　企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務制訂不同的價格，即使每個地點的產(chǎn)品或服務的成本是相同的。例如，影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同;火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。

　�、郛a(chǎn)品的版本(產(chǎn)品形式差別定價)。

　　企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33寸彩電比29寸彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大;一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。

　�、軙r間(時間差別定價)。

　　價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半;航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉(zhuǎn)。

　�、輨討B(tài)定價(需求強度定價法)。

　　需求強度定價法是依據(jù)需求量的大小來確定價格。此方法首先要測定需求強度，一般來說，需求旺盛定價較高，需求疲軟定價較低。其基本原理是有些企業(yè)在基礎設施等方面投資額較大，帶來高額的固定成本。因此，在市場需求量較小時造成資產(chǎn)利用率下降。

　　相反，某些企業(yè)在關鍵部件供應上缺乏彈性，因此，當市場需求量較大時出現(xiàn)供貨短缺，既延誤了消費者的購買需要，又損害了客戶關系。而動態(tài)定價(需求強度定價法)的運用恰恰能使企業(yè)做到，市場需求量較小時拉動消費，市場需求量較大時抑制需求。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法。

　　常見的新產(chǎn)品定價策略，有兩種截然不同的形式，即撇脂定價法和滲透定價法。

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　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。

　　利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點：

　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。

　　2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

　　3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。

　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點：

　　1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

　　2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

　　3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。

　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。

　�、跐B透定價

　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。

　　利用滲透定價的前提條件有：

　　1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大;

　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：

　　1)低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;

　　2)微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

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